Toekomst van hoteldistributie: voice search, loyaliteit en meta’s

Zijn loyaliteitsprogramma’s en metazoekmachines het antwoord op de gebeden van hoteliers die niet meer zo afhankelijk willen zijn van online reisagenten? De meningen waren verdeeld tijdens het distributiedebat op de Phocuswrightconferentie die op 17 en 18 mei in Amsterdam wordt gehouden.

Wat loyaliteitsprogramma’s betreft was het standpunt van CitizenM lange tijd een duidelijke nee. “Moeten we mensen een incentive bieden om in onze hotels te verblijven?” zegt Chief Commercial Officer Lennert de Jong. “Nee, we moeten ervoor zorgen dat ze de beleving zo goed vinden dat ze terug blijven komen.”

Toch is citizenM een loyaliteitsprogramma gestart, in navolging van het Genius-programma van Booking.com, die leden een korting van 10 procent biedt op hotelprijzen. “We hebben vrijwel dezelfde dag een gesloten gebruikersgroep opgezet. Deelnemers krijgen een drankje bij aankomst en dezelfde prijs als Genius-leden. Dat loopt goed.”

Terri Scriven, hoofd Hospitality & Travel van Google, vindt deze focus op prijs en kortingen niet handig. “Directe boekingen realiseer je met technologie die net zo geavanceerd is als die van de OTA’s. Maak gebruik van wat je weet van de verschillende segmenten die je bedient. Dat levert rendement op, zonder dat je de prijs van een hotelkamer moet verlagen.”

Guillaume de Marcillac ontwikkelt bij Fastbooking technologie die hotels helpt om meer directe boekingen te genereren. Maar, zo zegt hij, het uitbannen van OTA’s is niet mogelijk. “Waar het om gaat is dat je de boekingskanalen in balans brengt, zodat je niet van één partij afhankelijk bent.”

De Jong werpt tegen dat het juist niet om de kanalen gaat, maar om betrokkenheid bij je merk. “Dat vergt investeringen in zowel het hotel zelf als in technologie. Ik maak me geen zorgen over de acquisitiekosten van een gast die via een OTA binnenkomt. Wij hebben het bedrijf Ireckon opgericht om ervoor te zorgen dat we uit alle gefragmenteerde systemen die de hotellerie telt, klantdata kunnen halen. Zo verkrijgen we een volledig klantbeeld waarmee we de betrokkenheid bij onze keten kunnen vergroten. Die aanpak betaalt zich uit.”

En de rol van metazoekmachines? De Marcillac meent dat dit een geweldig alternatief is voor OTA’s. “Het is een goede manier om in contact te komen met consumenten die prijzen willen vergelijken en daarom waarschijnlijk aarzelend tegenover een directe boeking staan. En als je als hotel er niet op gaat staan, wordt je plek ingenomen door een OTA, waar je vervolgens een flinke commissie aan betaalt.”

De Jong van CitizenM geeft zijn geld daarentegen liever aan iets anders uit. “Ik ben niet bereid om de CPC van metazoekmachines te betalen om als een van de vele resultaten weergegeven te worden. Dan focus ik me liever op klanten die echt voor ons kiezen.”

Wat de toekomst betreft, die ligt volgens Scriven in voice search. “Twintig procent van de mobiele zoekopdrachten gebeurt met de stem. Expedia is hier nu ook mee aan het experimenteren. Iets om over na te denken.”