De toekomst van ‘social listening’

Iedereen weet inmiddels dat je via sociale media conversaties tussen consumenten kunt volgen. Diverse bedrijven investeerden in eenvoudige tot complexe systemen op dit gebied of zijn gestart met het monitoren van online conversaties. Veel organisaties zijn erop ingericht om vragen en klachten van klanten goed en snel te beantwoorden. De komende jaren zal social listening volwassen worden, en wordt het naar een hoger niveau getild. In dit artikel bekijken we de fundamenten van social listening in de toekomst.

De theorie toegepast op dit artikel
Bij het schrijven van dit artikel wilde ik de theorie ook in de praktijk toepassen. Via Twitter vroeg ik volgers om feedback te geven op een concept van dit verhaal. Er kwam heel wat reactie van mijn volgers. Deze staan onderaan dit artikel vermeld. De input van deze mensen deel ik graag met jullie.

De doelstellingen: waarom investeren in social listening?
Social listening is interessant voor elke organisatie, zowel profit als non-profit, zowel privé als zakelijk. Een overheid kan via online luisteren dichter bij de burger komen, zoals een bedrijf dichter bij de klant komt. In elke context is het belangrijk om na te denken over de doelstellingen van social listening. Ruben Van Loosbroeck (Rabobank) merkt terecht op dat de investering in social listening vaak groot is. Vandaar het belang om de relevantie te bewijzen en waar te maken.

Er zijn vier invalshoeken om de doelstellingen rond te formuleren:

• Kennis verhogen. Door online te luisteren, stijgt de kennis binnen de organisatie. Het verzamelen van feedback en nieuwe inzichten, leidt tot een hogere kennis van de markt. Uiteindelijk leidt dit tot betere beslissingen.
• De c-feeling toevoegen aan de cultuur. Frank Plehiers van ING voegt terecht toe dat social listening niet de verantwoordelijkheid is van een team, maar dat heel het bedrijf mee moet luisteren. Als iedereen betrokken is, dan stijgt de c(onsumer)-feeling. Bedrijven nemen veel beslissingen op basis van gut-feeling, maar door social listening te gebruiken, voeg je daar c-feeling aan toe.
• PR en reputatie bouwen. Door reactief en proactief te luisteren en er dan nog iets mee te doen, bouw je een emotionele relatie. Menselijk zijn en interesse tonen in klanten, kan wezenlijk bijdragen aan de reputatie van de organisatie.
• De totale klantrelatie naar een hoger niveau tillen. Het aantal vragen via Twitter en Facebook is uiteraard nog beperkter dan het aantal mails en telefoontjes. Door de steeds betere dienstverlening in de online kanalen, verwachten klanten evenveel van traditionele kanalen. Davy Kestens (CEO Twitspark) stelt dat in de toekomst alle customer service kanalen ‘realtime’ zullen worden door de evoluties op sociale media. Online luisteren kan dus een versneller zijn van een betere service door het bedrijf.

De toekomst van social listening: vier bouwstenen
Er zijn vier verschillende manieren om social listening naar een hoger niveau te tillen. Alle vier vervullen ze andere doelstellingen en vergen ze een andere aanpak.

1. Customer service & reputatiemanagement
Uiteraard is social listening ook een vorm van customer service. Klanten praten en klagen over merken. Ze stellen vragen. Dan spreekt het voor zich dat het merk antwoordt. Het doel is customer service, maar evenzeer reputatiemanagement. Het aantal mensen dat rechtstreeks vragen stelt aan bedrijven via sociale netwerken, is immers vrij laag in vergelijking met de andere kanalen.

Klantenondersteuning via sociale netwerken vervangt de klassieke kanalen nog niet, maar het bouwt wel mee aan de reputatie van een bedrijf. Katolina Dijkstra van ING webcare bevestigt dit: “Het bieden van service via socialmedia heeft inderdaad grote invloed op de reputatie. Niet alleen aanwezigheid, maar ook de snelheid speelt daarin een belangrijke rol. Door snel te laten zien dat je er voor de klant bent, voorkom je escalaties en laat je de klant (en alle andere geïnteresseerden) zien dat je zijn of haar mening serieus neemt. In de klantwaardering zien we ook enorme positieve scores (gemiddelde Net Promotor Score +30), die zeker bijdragen aan een positieve ‘word of mouth’ en daarmee aan je reputatie.” Edwin Vlems merkte terecht op dat een meer menselijke en originele manier van customer care een boost aan de reputatie kan geven. Denk maar aan de recente case van KLM/Coolblue. Leentje Chavatte van Telenet voegt nog een extra dimensie toe aan deze doelstelling. Online luisteren en webcare kunnen binnen een bedrijf dienen als waarschuwingstoren. Vaak komt het online luisterteam als eerste de problemen te weten.

2. Structurele collaboratie
Een laatste stap is een deel van de consumenten actief te betrekken bij je organisatie. Niet elke klant wil actief input geven aan een bedrijf, maar sommigen wel. Door mensen hun medewerking te vragen, krijg je vaak verrassende en verrijkende inzichten die je anders niet krijgt. Gebruik de klant als adviseur en inspirator. In ‘The Journal of Product Innovation Management’ verscheen vorig jaar het volgende artikel: ‘The Value of Crowdsourcing: Can Users Really Compete with Professionals in Generating New Product Ideas?’ geschreven door Marion K. Poetz and Martin Schreier. De conclusie was duidelijk: consumenten komen met innovatievere ideeën tijdens een innovatiecyclus dan de aanwezige managers. De managers waren beter in het uitdenken van realistische ideeën. Dit wetende, is het uitermate verrijkend om klanten in het eerste deel van de productinnovatie cyclus te betrekken om de ideeën te verrijken.

Hierbij neem je als bedrijf een proactieve houding aan en ga je bewust op zoek naar nieuwe inzichten. Katolina Dijkstra van ING ziet nog mogelijkheden: “Het is erg zinvol om de klanten die enthousiast zijn over je bedrijf en graag meedenken over de producten, actief te benaderen. Uit de input van deze klanten kan veel worden geleerd en kunnen nieuwe inzichten worden opgedaan. Een mooi voorbeeld hiervan hebben wij onlangs uitgevoerd, door de CEO met klanten in gesprek te laten gaan over het onderwerp online en mobiele service. Hieruit zijn goede en concrete tips gekomen waar we binnen ING weer mee aan de slag kunnen.“

3. Voorspellen consumentengedrag
Consumenten laten elke dag tips achter op sociale netwerken over hun eigen consumptiegedrag en aspiraties. De kunst bestaat erin om die tips te gebruiken om toekomstig gedrag te voorspellen. Meer en meer bedrijven proberen op voorhand in te schatten wat een nieuw product zal doen. Social listening betekent ook de online data beheren en zelfs koppelen aan de beschikbare offline data om voorspellingen over de toekomst te maken. Dit betekent dat social listening niet verstopt mag blijven in een digitale afdeling. De data moet centraal behandeld worden. Op die manier is de online data te koppelen aan de salesparameters en stijgt de geloofwaardigheid van online luisteren.

4. Unmet needs
Via social listening moeten bedrijven op zoek gaan naar antwoorden op vragen die ze niet stellen. Hier gaat het niet om elke conversatie individueel te analyseren, maar eerder op een geaggregeerd niveau. Zoek naar diepere verbanden om tot nieuwe product ideeën te komen, en naar structurele verbeteringen van bestaande producten. Uiteindelijk zouden bedrijven erin moeten slagen om via social listening ‘unmet needs’ van klanten te ontdekken om zo de band met die klanten te verbeteren. Bob Rietveld voegt toe dat de combinatie van kwalitatieve data (lezen van individuele comments) aangevuld met kwantitatieve data (samenvattende statistieken) de beste manier is om unmet needs te ontdekken.

Stefaan Schippers (Beep) verdeelde ze terecht in twee categorieën: expliciet luisteren (customer service & collaboratie) en impliciet luisteren (voorspelbare consument & unmet needs). De impliciete zijn zonder twijfel de twee moeilijkste vormen van luisteren.

De moeilijkheid: consumenten zeggen niet alles
Er is één grote beperking aan social listening: mensen vertellen niet alles. Bart De Waele (Wijs) omschreef het als volgt: “Er is (soms) een verschil tussen wat mensen publiek zeggen (op socialmedia), en wat ze doen. Zie bijvoorbeeld het delen en beluisteren van muziek. We delen de muziek waarmee we een statement naar ons netwerk willen maken, maar beluisteren stiekem (ongedeeld) ook andere muziek die in je sociale kringen minder aanvaard is. Op Spotify luister ik naar R&B en hiphop, maar af en toe zet ik mijn social sharing uit en luister naar Bollywood muziek.”

Vandaar de noodzaak om ook Google toe te voegen als bron voor onze social listening. Facebook weet dan wel wat we zeggen, Google weet wat we denken. Het laatste is allicht nog net iets sterker. Voeg Google data toe aan de luisterdata om ook de impliciete kennis te vergaren.

Verder is social listening geen vervanger van traditioneel marktonderzoek, stelt Jan Hombre (VRT): “ik denk niet dat de sociale media over hun hoogtepunt zijn, en neem aan dat er nog groei inzit. Het wordt dus een uitdaging om met deze data om te gaan en er de juiste conclusies uit te trekken. Hoe dan ook, sociale media analyse kan en mag nooit gedegen marktonderzoek en de realiteit van de verkoopcijfers vervangen.” Het is een terechte opmerking. Marktonderzoek en social listening zijn complementaire bronnen om de consument beter ter begrijpen. Davy Kestens (Twitspark) nuanceert: “Ik denk dat afhankelijk van je doelgroep, traditioneel marktonderzoek soms wel vervangen kan worden door social listening. Indien jouw markt hetzelfde is als de social actieve markt.”

Bedreiging: gebrek aan holistische benadering van klantmanagement
Social listening kan pas impact hebben als een bedrijf hierop is georganiseerd. Veel bedrijven experimenteren al met één of meerdere van bovenstaande elementen. Ik ken jammer genoeg weinig bedrijven waar de opgedane kennis wordt samengebracht om tot actie over te gaan. Leentje Chavatte bemerkt terecht dat het vaak zoeken is naar een speld in een hooiberg. Pas als je wat gerichter op zoek kunt gaan naar voorspellingen, wordt het haalbaar om als bedrijf hier zinvol mee om te gaan. Ofwel, de ongerichte zoektochten leveren minder op dan de gerichte zoektochten.

Om de investeringen te laten renderen, is er behoefte aan iemand die de klantrelaties op een holistische wijze opvolgt en managet.

Succesfactor: actie en feedback 
Daarnaast is er één cruciale succesfactor: actie ondernemen. Luisteren om te luisteren is eigenlijk zinloos. Luisteren moet tot inzichten leiden waarmee je als bedrijf betere beslissingen kan nemen. Een c-level ambassadeur helpt hier natuurlijk enorm. Als het belang van social listening (en klantgericht denken) gedragen wordt door de top, is er vaak veel meer mogelijk.

Naast het nemen van actie, is het geven van feedback aan klanten belangrijk. Als klanten input geven (direct of indirect) is het slim om je acties terug te koppelen naar de klanten. Zo stijgt de betrokkenheid. Klanten zullen voelen dat het bedrijf naar hen luistert. Dit gevoel verstevigt de emotionele band. Bovendien is het sterk voor de reputatie. Bedrijven met een reputatie ‘open’ te zijn en veel te luisteren naar klanten, doen het vaak erg goed.

Deze laatste stap lijkt evident maar wordt vaak vergeten. Bedrijven investeren heel wat geld in het verzamelen en analyseren van data maar veel te weinig in de communicatie naar de klant toe. “Het spijtige is dat heel wat bedrijven willen luisteren, maar er niets mee doen. Het geeft hun een soort comfortgevoel: “we luisteren, dus het is in orde,” concludeert Davy Kestens.

Ook interne communicatie heeft zijn belang
Communicatie naar klanten is belangrijk, maar ook de communicatie naar medewerkers helpt om de impact van social listening te verhogen. Dado Van Peteghem formuleert het als volgt: “Actie ondernemen is inderdaad de cruciale succesfactor. Social listening is niet enkel van belang voor marketing en communicatie, maar voor alle afdelingen binnen een organisatie. Sociale media zijn een transversale activiteit. Daarom is het heel belangrijk om de output van social listening ook tastbaar te maken in een ‘recurrent  listening rapport’ dat gedeeld kan worden met alle betrokkenen in de organisatie. Ook met de directie. Maak daarom een template van vijftien tot twintig slides waarin plaats is voor zowel kwalitatieve output (quotes, product ideeën, vaak voorkomende positieve en negatieve opmerkingen) en kwantitatieve output (wanneer, door wie, waar, hoeveel wordt over bepaalde topics gesproken?). Een structureel listening rapport zal de uitkomsten van sociale media binnen de organisatie zichtbaarheid geven, én de nodige impact creëren om tot actie over te gaan.”

Vul gerust aan!
Reageer gerust in de comments om de conversatie over dit topic samen verder te zetten. Alvast bedankt daarvoor.

Dank aan alle mensen die de tijd en energie namen om mij te helpen bij het schrijven van dit verhaal. Bedankt Wilco Eindhoven (communicatie adviseur Ministerie van Sociale Zaken en Werkgelegenheid), Stefan Schippers (beep.be), Edwin Vlems (spreker), Lie Lauwers (Nieuw Administratief Centrum), Bart De Waele (Wijs), Frank Plehiers (ING), Anne van den Berg (Lumido Business Media BV), Leentje Chavatte (Telenet),  Ruben van Loosbroek (Rabobank), Joyce Philippart (Kamer van koophandel Amsterdam), Katolina Dijkstra (ING), Jan Homble (VRT), Davy Kestens (Twitspark), Stijn Tanghe (Stadsbestuur Kortrijk), Bob Rietveld (Oxyme), Erik Versteeg (Viamens Executive Management Services), Dado Van Peteghem (Dearmedia).