Trends in fashion: de wereld als winkelstraat

Waar je tot voor kort in Amsterdam perfect je weg vond in de 9 straatjes, loop je nu onverrichter zake naar huis. Te veel toeristen, duur parkeren, weinig keuze. Niets ten nadele van de 9 straatjes, want #loveit. Bezoek het vlak na openingstijd op de fiets en laat je bijstaan door een fashionista en je gaat gegarandeerd geslaagd weg. Maar waar zit precies de innovatie in fashion? 

Maar het ‘concept’ van de 9 straatjes is domweg niet schaalbaar en slechts weggelegd voor de happy few. Consumenten gaan tegenwoordig zelf op onderzoek uit en zijn medebepalend voor de richting die fashion brands op gaan. Dit doen ze door binnen een massa aan meningen hun stem te laten horen op socials, met als luidste die van de influencer. Zo beïnvloeden ze gezamenlijk merken. Daarom heeft het kopen van mode op afstand een belangrijke plek ingenomen in commerce. De moderne consument van nu zit zelf in de driver’s seat. Men koopt niet (allemaal) meer wat in de etalage hangt of in marketing voorbij komt.

Het goede nieuws voor de fashion-industrie is dat specialisten een wereldwijde groei voorspellen van 408 miljard naar 712 miljard dollar in 2022. De opkomende wereldwijde middenklasse – met name in Azië – en de verbetering van online toegang spelen hierin een belangrijke rol. Maar deze wereldwijde marktontwikkelingen brengen ook bedreigingen met zich mee, zoals de hoge kosten van het retourneren van gekochte goederen. Fast Fashion legt druk op bestaande productiecycli. Ethisch geproduceerde en groene productiematerialen hebben steeds vaker de voorkeur. En er is veel van alles, met merkfragmentatie tot gevolg.

Takeaway: Digital is een van de belangrijkste drivers in de transformatie van de fashion industrie. Het nieuwe fundament van fashion commerce komt samen in modemerken en consumenten die een ecosysteem vormen van brand preference, gemak en innovatie.

Brand preference

Influencers en social media helpen om snel trends te herkennen waar je je als consument comfortabel bij voelt. Ze zijn de moderne personal assistants. Kijk naar Jamie Chung, actrice, influencer en blogger en haar platform What the Chung? Of Chiara Ferragni, blogger en fashion mogul met haar invloedrijke personal styling blog The Blond Salad. Met hun respectievelijke 1.2 miljoen (Chung) en 15.4 miljoen (Ferragni) Instagram-volgers kunnen brands via hen een snelle weg vinden naar de consument. Dit heeft een keerzijde, want betaalde Instagram blogposts kosten in verhouding veel en het resultaat is op termijn lastig te bepalen. Influencers kunnen bovendien niet oneindig praten over hetzelfde merk.

De overtreffende trap in het creëren van brand preference is Nike en het herlanceren van “Just do it”. Colin Kaepernick had de hoofdrol in de iconische video  dream crazy. Dat was uniek, omdat Keapernick op dat moment een van de meest omstreden sporters in de US was. Toch koos Nike voor een indrukwekkend statement, met out-of-this-world verkooprecords als resultaat: aandelen +7%, verkopen +30%, Merchandising +61%.

In andere industrieën zien we voorbodes van wat de moderne consument te wachten staat. Door gebruik te maken van profielen krijg je bij Netflix de juiste films en series voorgeschoteld, met afbeeldingen die zijn afgestemd op jouw kijkgedrag. Zo zijn de getoonde afbeeldingen van een serie als Stranger Things per profiel verschillend, gebaseerd op data, machine learning en A/B testing. Als we dit doortrekken naar fashion commerce, zie je dat kledingcategorieën en productaanbod toegespitst worden op de behoefte van de bezoeker. Intellistyle, een AI powered personal assistant, maakt dat persoonlijke aanbod mogelijk. Try Metail personaliseert productafbeeldingen aan de hand van de maten, look en feel van elke unieke bezoeker, met als resultaat een hyperrelevante één-op-één ervaring in de shop.

Een belangrijke trend in de fashionindustrie is de bewuste consument, die belang hecht aan maatschappij en milieu. Een servicebelofte van Nudie jeans speelt hier slim op in, door een lifetime-reparatiegarantie te bieden. BrightLabel realiseert transparantie in de hele productieketen van een product. De consument krijgt zo inzicht in sustainability en het merk zelf krijgt een beter inzicht in het kanaal. De why is hier het bijdragen aan een betere wereld en het resultaat is loyalere klanten, waarmee je uiteindelijk meer verdient. Het is hierbij van belang om te begrijpen dat er geen quick wins zijn. Verantwoord ondernemen werkt alleen als het als merk in je DNA zit.

Takeaway: Een geïntegreerde 360-aanpak van het hele kanaal in digitale marketing, contextuele experience, slimme service en het afleggen van verantwoording creëren samen brand preference.

Innovatie

Digitale technologie heeft onze kijk op mode fundamenteel veranderd. Het straatbeeld is nu één van de vele invloeden en elke dag is een ratrace van de laatste trends door de snelheid en penetratie van digitale kanalen. Consumenten missen niets meer, delen wat ze mooi vinden op socials en laten het thuis afleveren. En daarin ligt de crux; een direct menselijk advies komt er vaak niet meer aan te pas. Het nieuwe devies is: zoek het zelf maar uit. Voor de fashionista’s onder ons is dat een droom die uitkomt, maar voor de rest is het ploeteren. Wat staat mij? Waar kom ik mee weg?

Keuzevrijheid staat voor veel mensen gelijk aan keuzestress. Als er zoveel is, is dit dan wel het juiste product voor mij? Kan ik het überhaupt vinden in de jungle van brand sites, marketplaces, apps en filters? Zo biedt Amazon.de – dat naar Nederland verzendt – meer dan vijftigduizend damesblouses aan en nog ruim vijfduizend damesblouses in het zwart. Toch heeft een ruime keuze een aantal belangrijke voordelen. Het fungeert als vangnet wanneer mensen aan het zoeken zijn. Voor Google is deze longtail – een grote hoeveelheid producten en content – cruciaal om gevonden te worden. Dat is belangrijk, omdat het niet sustainable is om al het verkeer rond je shopomgeving in te kopen. Dit moet – voor nieuwkomers op termijn – een mix zijn van paid, owned en earned.

Of iets je staat, heeft alles te maken met of het je ook past. Startups spelen hierop in. Zo bedacht zozo.com een uniek zwart pak met witte bollen. Je scant jezelf met de bijgeleverde app en voilá: je vindt (in theorie) je perfecte maat. Virtusize geeft bezoekers de mogelijkheid om in een aantal stappen tot de juiste maat te komen. Die kun je opslaan en is meteen ook bij veel andere winkels te gebruiken. True Fit helpt je aan je juiste kleding- en schoenmaat door je te vragen wat de maten zijn van de merken die je al hebt. Op basis van die informatie maakt True Fit een perfecte maat-match. Aan A-merken de taak om dit soort innovatie snel te omarmen in de 360-aanpak van haar klanten.

Er zijn slimme fashion-startups die helpen de producten van fashion brands te koppelen aan de (latente) wensen van consumenten. Denk aan adviezen over welke kleur je staat, maar ook of horizontale strepen bij je onbedoelde buikje na de feestdagen een goed idee zijn. Fashwell geeft de mogelijkheid een “shop the look” samen te stellen door een voorbijganger te fotograferen of een Instagram-post te scannen. Bombfell verbindt je met een personal shopper die voor jou een “fashion box” samenstelt, je op voorhand inzicht geeft in wat je krijgt, inclusief de kosten per item, en dat allemaal aanpasbaar. Hoe minder je terugstuurt van de doos wanneer je deze hebt ontvangen, hoe meer korting je krijgt. Bij Choosy draait het om fast fashion in de meest extreme variant. Fans taggen kleding die ze zelf zouden willen dragen op socials van bekende mensen met #getchoosy. De kledingstukken die het populairst zijn worden – op basis van machine learning – aan het einde van de week gekozen. Je kunt ze vervolgens een paar dagen kopen en enkele weken later worden ze al bij je thuis afgeleverd. Er is geen verspilling omdat de kleding op bestelling wordt gemaakt. Alle kledingstukken kosten minder dan 100 dollar.

Veel modemerken werken vanuit hun onderbuik. Ontwerpers reizen de wereld over, bezoeken shows en bepalen de richting. Dit fingerspitzengefühl is cruciaal voor een merk met een eigen identiteit. Tegelijkertijd is de concurrentie moordend. Wanneer moet je doorkomen met de nieuwe collectie? Wanneer ga je in de sale? Wat kun je slimmer doen? Edited en Trendalytics helpen met behulp van big data bij het inzichtelijk maken van de fashionmarkt. Zij scannen de complete markt en bekijken ontwikkelingen in prijs, campagnes en productopbouw. Vanuit dat perspectief kunnen de ontwerper, het marketingteam en de inkoopspecialisten samen een strategie bepalen op basis van marktdata, bepalen of hun plannen hout snijden en waar onbenutte kansen liggen.

Takeaway: Innovatie helpt de consument. Digitale technologie neemt de rol over van adviseur en stelt de consument in staat op afstand te slagen, door slimmere keuzes aan te bieden op basis van persoonlijke voorkeuren.

Gemak

Kopen op afstand maakt het lastig om te weten of iets je staat en of een materiaal voor jou fijn of onprettig aanvoelt. De 9 straatjes is een goed voorbeeld van verschillende smaken die samenkomen op één fysieke locatie in hartje Amsterdam. Ditzelfde effect wordt digitaal gekopieerd in online fashion marketplaces. Farfetch en Shoptique zijn voorbeelden van één locatie waar honderden tot duizenden boutiques samenkomen. Voor boutiques is dit dé manier om zonder grote investeringen zichzelf te presenteren aan de wereld en sales te realiseren en logistiek te organiseren. Lyst neemt de rol van Google Shopping of Amazon over. Het is uitgegroeid tot een hybride shoppingmall-model met daarin snelle verwijzingen naar tienduizenden winkels, inclusief informatie, actuele pricing en deeplinks naar individuele producten. StockX pakt het net iets eigenwijzer aan. Het is een heuse beurs van kopers en verkopers van vaak gelimiteerde oplages van nieuwe sneakers, handtassen en horloges. Dat er liefhebbers zijn van bijzondere fashion bewijst het feit dat StockX dit jaar al – na pas drie jaar onderweg te zijn – de één miljard (!) omzet haalt.

Je kunt nu overal direct en snel fashion kopen en thuis laten afleveren, zonder er al te lang over na te hoeven denken. Je kunt het immers toch bijna altijd terugsturen. In fashion komen retourpercentages van meer dan 50 procent voor, met bijkomende hoge kosten. Het is aan te raden om retourperiodes zo ruim mogelijk te maken. Consumenten voelen dan minder druk en vinden vaak toch een bestemming voor de bestelde producten. Test uit wat hier voor jouw merk het beste werkt. Door variaties in productaanbod, doelgroep, regio’s en prijspeiling is er geen one-size-fits-all model. De betaalbaarheid van mode maakt het toegankelijker voor een bredere groep. Deze transparantie is een vorm van het democratiseren van mode. Transparantie geeft daarnaast inzicht in de gehanteerde prijzen van merken in verschillende delen van de wereld. Dit pakt niet altijd positief uit voor de consument. Zo kun je op Zara.com – een betaalbare winkel – al een prijsverschil van +30 procent (inclusief koersverschil) zien tussen dezelfde producten in de Verenigde Staten ten opzichte van Nederland.

Door het gesprek aan te gaan, verkleinen brands de afstand met consumenten. Headliner Labs is een platform waar je snel een geautomatiseerd één-op-één gesprek kunt initiëren. Als één van Facebooks twee miljard gebruikers op een site komt, wordt deze herkend, zonder in te loggen bij naam begroet en kan de dialoog (met eventueel advies) direct worden gestart.  

Takeaway: Moderne fashion brands richten hun commerce omgevingen net zo in als voorheen hun fysieke flagship stores. De aandacht gaat uit naar een mooie entree, overzichtelijk aanbod, dialoog, shopgemak en een goed gevoel. Digital voegt daar een extra dimensie aan toe door de consument een persoonlijke en contextuele experience te geven.

Hoe verder?

Modemerken in e-commerce bekijken de wereld op dit moment veelal procesmatig: hoe krijg ik de juiste technologie en hoe zorg ik voor snelle logistiek of een slimme one-off marketingactie? Daarbinnen doen ze geïsoleerd experimenten: influencers/AR/AI – het komt allemaal voorbij. De resultaten zijn vaak matig; verkopen of conversie worden nauwelijks beïnvloed.

We moeten fundamenteel anders gaan kijken naar fashion commerce. Succesvolle merken bewegen naar een wereld waarin ze een geïntegreerde aanpak hebben voor het eigen platform, de marketplaces en retail. Deze aanpak sluit naadloos aan op de merkbelofte, omarmt geïntegreerde innovatie en is nauw verbonden met marketing, social en influencers. En, last but not least, begrijpt en respecteert de consument en biedt goede service. Het ‘nieuwe goud’ is dan ook één geïntegreerde experience, powered by snelle innovatie en gemak, resulterend in brand preference. Dit is het recept voor toekomstvaste, succesvolle fashion commerce.

Disclaimer & volledigheid: geen van de genoemde voorbeelden en brands zijn, afgezien van Amazon en Google, (bewust) relaties van Dept. Genoemde oplossingen en voorbeelden zijn indicatief en hebben ook goede alternatieven.