Tweak de customer experience, niet met aannames maar feiten

Te vaak varen we op aannames over wat de klant wil en voelt in zijn customer journey. Neem bijvoorbeeld de alom bekende customer journey van Ikea. De aanname hierbij is dat je eerst pijn moet creëren om vervolgens maximaal van het plezier te profiteren: na de lange rijen volgt het plezierige ijsje. Dit terwijl het inrichten van een customer journey juist heel fact based kan. In onderliggend artikel beschrijven we hoe.

Onderscheidende customer experience door fact based keuze en creatieve invulling
Bij het ontwikkelen van unieke klantervaringen maken we een onderscheid tussen standaardmomenten, momenten van de waarheid en excelleermomenten.De vraag die hierbij steeds terug komt, is hoe je de excelleermomenten herkent. En welke momenten dus prioriteit moeten krijgen in de ‘herontwikkeling’.

Binnen veel customer experience trajecten ontstaan ellenlange lijsten met mogelijke verbeterpunten. Vanuit de gedachte dat ieder contact ertoe doet, kiezen bedrijven voor een brede scope waarbij ze alle contactmomenten onder de loep nemen. Maar daadwerkelijk het verschil maken op al die momenten is heel moeilijk. Zo niet onmogelijk. Om tot een echte onderscheidende klantbeleving te komen is een aanpak met een combinatie van fact based keuzes en een creatieve invulling van belang. Op basis van feiten selecteer je die momenten die er echt toe doen. En de creativiteit zorgt ervoor dat je een onderscheidende invulling van de momenten creëert. We hanteren een aanpak in drie stappen.

Stap 1: Inventariseren touch points customer journey door kwalitatief onderzoek
Als startpunt voor de fact based onderbouwing willen we alle mogelijke touchpoints die de klant met jou als bedrijf heeft, scherp krijgen. Kwalitatief onderzoek kan hierbij helpen. Zo kunnen klanten dagboekjes invullen waarin staat welke stappen ze doorlopen. Ook kunnen we tijdens diepte-interviews of focusgroepen aan klanten vragen welke handelingen ze binnen een geselecteerde customer journey uitvoerden. Resultaat van deze eerste stap is een lijst met mogelijke ‘touch points’ voor de geselecteerde customer journey. Deze touch points kunnen zowel binnen als ook buiten het bedrijf plaatsvinden. Denk hierbij aan een bezoek aan de website of het ontvangen van een factuur. Maar ook aan het zoeken van een antwoord op een vraag op een internet forum.

Stap 2: Kwantitatief vaststellen van de emotiecurve op basis van bijdrage aan NPS, CES en merkbeleving
Vervolgens willen we van alle mogelijke touch points binnen de customer journey weten hoe klanten ze ervaren. De welbekende emotiecurve van klanten. Uiteraard kunnen we de emotiecurve op basis van gevoel invullen. De ervaring leert ons echter dat het beter is deze curve fact based te onderbouwen. Dit doen we op basis van een kwantitatief onderzoek, waarbij vier aspecten van belang zijn.

1. De relatie tussen het beleven van het moment en de NPS. Zien we bijvoorbeeld dat klanten die de mijn omgeving van de website bezocht hebben het bedrijf eerder aanbevelen dan klanten die telefonisch contact hebben gehad?
2. De relatie tussen het beleven van een moment en de Customer Effort Score. Deze score geeft aan hoeveel moeite een klant heeft moeten doen om iets voor elkaar te krijgen. Wordt die hoeveelheid moeite anders gepercipieerd als er een monteur op bezoek moet komen dan bij het online zoeken naar een antwoord?
3. De relatie tussen het beleven van een moment en de mate waarin klanten de merkwaarden van de organisatie ervaren. De merkwaarden zijn die waarden waarop een organisatie zich onderscheidt. We bepalen welke contactmomenten hier het meest aan bijdragen.
4. De frequentie waarin klanten een bepaald moment beleven. Door de frequentie van het moment en de impact van een moment (zie punten 1 – 3) te combineren, bepalen we welke momenten we willen vermijden dan wel voor welke momenten het wenselijk is dat meer klanten het meemaken.

Inzicht in bovenstaande vier aspecten geeft een genuanceerd beeld van de emotiecurve van de klant. En geeft de inzichten die nodig zijn om de momenten te kiezen die er toe doen. De excelleermomenten. Momenten waarin merkwaarden maximaal tot uiting komen. Momenten die klanten doorvertellen aan anderen.

Zo zien we in onderstaande illustratie dat er momenten zijn die een negatieve impact hebben op de NPS en CES. Maar tegelijkertijd veel impact hebben op de merkbeleving en ook nog eens frequent voorkomen. Dit zijn duidelijke focusmomenten. Te denken valt hierbij aan een positieve ervaring met een contact center medewerker. Hij is deskundig en persoonlijk. De klant moet echter zelf moeite doen wat leidt tot een negatieve CES. En het feit dat er iets niet goed was, leidt tot een lagere totaal NPS.

Voor momenten die sterk bijdragen aan de merkbeleving maar die tegelijkertijd slechts door enkele klanten beleefd worden, kan gelden dat deze veel prominenter in de customer journey naar voren moeten komen. En voor momenten die laag scoren op de merkbeleving maar neutraal op de NPS en CES geldt dat we daar niet te veel aandacht aan moeten besteden.

Stap 3: Invullen excelleermomenten tijdens co-creatie sessies
Nu de excelleermomenten gekozen zijn, geven we deze tijdens een creatief proces verder vorm. In lijn met de merkwaarden van organisatie. Vaak is het aan te raden vanuit echte klantinzichten een schot voor de boeg te doen. In co-creatiesessies met klanten toetsen we mogelijke invullingen van de momenten en scherpen ze verder aan. Waarna de implementatie kan starten.

Continue inzicht om customer experiences te optimaliseren
Tenslotte is het cruciaal dat deze fact based manier van vormgeven van de customer journey geen eenmalige exercitie is. Uiteraard is het essentieel te weten wat het resultaat is van de nieuw vormgegeven excelleermomenten. En wat de relatie is tussen de touch points in de customer journey, de frequentie van deze momenten en de NPS, CES en merkbeleving. Maar ook op continue basis willen we dit inzicht hebben. Wat ook goed kan doordat de vragenlijst relatief eenvoudig periodiek te herhalen is. Het continue inzicht zorgt ervoor dat we de customer experience kunnen blijven monitoren en optimaliseren. Implementeren, doormeten, bijsturen, weer meten en weer aanpassen. Alleen zo hebben we grip op het klantproces. Grip die cruciaal en sterk bepalend is voor het rendement van de organisatie.

Foto: Ofer Deshe (cc)