Van storytelling naar storymaking: verhalen 2.0

Heritage & heimelijke liefdes

Van Grolsch’ merkgeschiedenis die werd herontdekt tot jeugdliefdes die dankzij de NS International en onder begeleiding van Leonard Cohen weer werden teruggevonden; velen van ons hebben deze fraaie merkverhalen onlangs voorbij zien komen. En door het treffende verhaal en emotionele toon kunnen we ons de campagne misschien nog goed herinneren, hebben we een klein beetje meer geleerd over het bedrijf en grijpen we in de supermarkt wellicht een keertje eerder naar Grolsch en overwegen we NS International nog eens beter voor ons stedentripje. Het feit dat deze campagnes bij mij nog top of mind zaten is dan ook veelzeggend. En bingo! Zo is het doel van de marketeers bereikt.

Onze human nature

Dat storytelling ineens een red hot topic werd, is niet gek. Het zit dan ook in onze natuur: de menselijke hersenen zijn erop ingesteld om authentieke verhalen te willen horen én te willen geloven. Uit wetenschappelijk onderzoek is namelijk gebleken dat door het horen of lezen van verhalen de fijne stofjes oxytocine, dopamine en serotonine vrijkomen in onze hersenen(*). Deze zorgen op hun beurt voor gevoelens van plezier, genot en beloning et voilá: zie hier het ultieme marketinginstrument om de boodschap aan de man te brengen.

Mond-tot-mond reclame nieuwe stijl

Maar wil je anno 2016 nog wel als merk op een zeepkist gaan staan om jouw verhaal te vertellen aan de menigte, die net zoals vroeger is toegestroomd om te horen wat jij te zeggen hebt? Deze eendimensionale manier van communiceren werkte een eeuw geleden namelijk iets beter dan nu. Marketeers van tegenwoordig komen niet meer zo gemakkelijk weg met het bedenken van een one-way communication strategie; terwijl ze à la Mad Men al whiskey drinkend en kettingrokend de ene na de andere glamoureuze poster bedenken.

Dit lijkt me een goed moment om de content marketing op dit gebied naar een hoger niveau te tillen: ga van storytelling naar storymaking. Zoals Stephen Rosental, hoofd van Social Media bij Google UK, afgelopen december bij de Content Marketing Summit al zei: het nieuwe toverwoord is ervaring. Mensen willen niet meer alleen het subject zijn van een boodschap die alleen maar uitgezonden wordt, maar willen hun eigen merkverhaal delen.

Storymaking sluit hier naadloos op aan: het stelt je publiek niet alleen in staat om je product of dienst te ervaren, maar ook om dit te delen. Nu schuurt dit al aardig tegen User Generated Content aan, maar het verschil daarmee is dat marketeers bij storytelling bewust de optie geven om deze beleving te hebben. Een Facebookpost over een bedrijf is zo geschreven, ook als dit bedrijf daar niet bewust om vraagt. Bij storymaking vraagt, beheert en distribueert het merk juist de ervaringen van het publiek. Storymaking is de mooiste mond-tot-mond reclame die je je als merk of bedrijf kunt wensen.

Misschien denk je nu ‘Ja, mooie ideeën; maar hoe krijg ik dit voor elkaar als ik niet beschik over het budget van de gemiddelde multinational?’. Het voordeel dat je als kleiner bedrijf hebt, is dat je dichterbij de klant staat. Als het goed is, weet je al uit de eerste hand hoe klanten denken over je product, dienst(verlening) en hoe dit hun dagelijks leven beïnvloedt. De kans is dan ook groot dat een blije klant de mooiste herinnering aan jouw product of dienst al eens met je heeft gedeeld. Ga dit bijhouden, deel het in de stijl en tone of voice die past bij jouw bedrijf en zorg dat je de diepere emotionele waarde van je boodschap weet te pakken. David Berkowitz, CMO bij branding consultancy bureau MRY in New York, weet het treffend te verwoorden: ‘Mensen willen geen 5 mm boor, maar een 5 mm gat. Waarom? Omdat ze dankzij dat gat een schilderij of lijst met foto van een dierbare kunnen ophangen. Dit maakt hen blij en doet ze denken aan fijne herinneringen. Daarom is de betreffende boor de weg naar dat constante blije gevoel en het mooie aandenken.’

Storymaking in de praktijk

Benieuwd hoe dit er in de praktijk aan toegaat? Hieronder drie voorbeelden van bedrijven die het de kunst van storymaking uitstekend verstaan:

1. De makers van de ultieme actiecamera hebben op hun website een grote sectie gewijd ‘Channel‘ aan videocontent van hun klanten. Binnen de GoPro Movement worden klanten actief opgeroepen om hun video’s te delen en actief hun verhaal dat ze met de camera hebben beleefd te delen. Overigens wordt hun Facebook pagina ook dagelijks geüpdatet met verhalen in de vorm van video’s en foto’s van gebruikers.

2. KLM Layover with a Local. De nieuwste toevoeging in de gevarieerde doch effectieve en doordachte marketingstrategie van de blauwe zwaan: reizigers met een tussenstop van zes uur of langer op Schiphol kunnen door een local in Amsterdam worden rondgeleid. Het project is nog niet volledig uitgerold; geïnteresseerden voor beide kanten kunnen zich momenteel aanmelden. Daarna is het natuurlijk wachten op leuke foto’s, filmpjes, vriendschappen, liefdes en KLM Layover baby’s van mensen die elkaar door dit initiatief in Amsterdam hebben ontmoet!
3. Movember. De jaarlijks terugkerende bewustwordingsactie omtrent prostaat- en teelbalkanker. Het laten groeien van de snor is natuurlijk niet het doel, maar het middel. Maar doordat men er actief aan deelneemt, het een leuk proces is om vast te leggen (‘kijk hoeveel mijn snor deze week is gegroeid!’) en het ook nog eens een nobel doel heeft, is de engagement in de maand november groot. Groter dan bijvoorbeeld de ALS ice bucket challenge. Hierbij was de participatie binnen een kortere periode een stuk hoger, maar de engagement daalde na pakweg een maand enorm. Het blijvende effect is dan ook een stuk minder sterk; de bron van filmpjes waarin de zoveelste zich met een emmer ijswater overspoeld, is letterlijk opgedroogd. Bij Movember is de participatie in vergelijking lager, maar de kwaliteit van de engagement hoger. Ieder jaar is er een flink aantal mannen die in november hun gezichtshaar welig laten tieren voor het goede doel. Als we de cijfers van Google trends erop naslaan wordt dat ook bevestigd:

Movember

ALS ice bucket challenge

*bron: John Weich – Storytelling on steroids

*) Dit artikel is tevens gepubliceerd op de website van Traffic Builders.