Datagedreven de concurrentie verslaan op bol.com en Amazon

Marketplaces zoals Amazon, bol.com en Alibaba groeien als kool en bieden kansen op het gebied van traffic en brand exposure. Het omzetaandeel van merken die hun product via deze kanalen verkopen, stijgt in rap tempo. Maar hoe blijf je de concurrentie voor? Alleen met de juiste datagedreven optimalisaties word je succesvol op marketplaces.

Natuurlijk stuur je consumenten liever naar je eigen winkel, maar de realiteit is anders: 56% van de online shoppers begint zijn zoekactie op een marketplace. Dat blijkt ook uit een onderzoek in onze buurlanden vorig jaar. En ook in  Nederland zie je de verschuiving van search engine naar platform: Goodbye Google, hello marketplaces.

“56 procent van de online shoppers begint zijn zoekactie op een  marketplace”

Regel je data

De data achter marketplaces is een lange tijd een geheimzinnige black box geweest. Zonde! Want  het delen van die data maakt verkopers juist nóg succesvoller, en tilt het platform daarbij ook nog eens naar een hoger niveau. Gelukkig snappen de marketplaces dit zelf inmiddels ook, en is er tegenwoordig wél veel data beschikbaar. Niet alleen salesdata, maar ook de traffic naar productpagina’s en de performance hiervan. Hoe gebruik je als verkoper deze data in jouw voordeel? ​5 tips:

1. Kies het juiste platform bij jouw strategie

Dat het doorzetten van consumenten naar een marketplace strategisch waardevol kan zijn, laat het  partnership van Adidas en Zalando zien. Zij ontwikkelden samen een ​exclusieve 3D-tool​ waarbij je je eigen unieke schoen kon ontwerpen. Deze modellen waren alleen verkrijgbaar bij Zalando, waardoor adidas een unieke propositie koppelt aan de marketplace. En vice versa natuurlijk: Deze tool is een enorme branding boost voor Zalando en de sleutel naar een enorme hoeveelheid nieuwe data.

“Kies je voor generalist of specialist?“

Om zo’n prestatie als Adidas te bereiken, is het allereerst belangrijk om het juiste platform voor jouw product te kiezen. Er zijn twee opties: Kies je voor meer ​bereik? Ga dan voor een generalist​, zoals Amazon is in fashion. Of ga je juist voor een hogere conversie? Ga dan voor een  specialistische marketplace, zoals Asos. Elk platform heeft zijn eigen voordelen.

2. Wees vindbaar

Ok, nu heb je het juiste platform, maar kunnen je klanten je ook daadwerkelijk vinden? 64% van de clicks in het listingoverzicht gaat naar de eerste drie posities, dus hier wil je staan. Hoe je daar komt? Wees vindbaar via search en navigatie: achterhaal hoe jouw klant zoekt en speel hierop  in met de juiste categorieplaatsing, attributen en keyword focused content. Voor echte ​next level​ relevantie doorgrond je het search-algoritme. Tools die je kunnen helpen om het algoritme te begrijpen zijn ​Clavis Insight​, ​Profitero​ of ​Brandview​. Hiermee zie je precies wat je zoekpositie en -aandeel is op relevante zoektermen. Kijk vervolgens wat er gebeurt  als je je ​levertijd​ aanpast, een​ lagere prijs​ biedt, ​reviews​ genereert, of andere ​keywords​ gebruikt.

“64% van de clicks in het listingoverzicht gaat naar de eerste drie posities“

Blijf onderzoeken: Op welke manieren werkt Amazon anders dan bol.com? Test uitgebreid en analyseer de data, alleen daarmee ga je het algoritme steeds beter begrijpen.

3. Wees zichtbaar

Naast het boosten van organisch verkeer door middel van content en data kun je ook gebruik  maken van ​betaalde opties​. Marketplaces bieden talloze mogelijkheden voor meer en betere zichtbaarheid. In feite geeft adverteren op marketplaces dezelfde mogelijkheden als Google Adwords of Shopping:  adverteren op marketplaces maakt je dan ook zichtbaar in getargete categorieën. Het goed besturen hiervan en investeren in meer zichtbaarheid betaalt zich dubbel en dwars terug.

Zowel Amazon als bol.com maken gebruik van een self-service model, waarmee je zelf controle hebt over je ads en je inzicht krijgt in de data om bij te sturen. Dit gebruik je om je ROAS (Return on Advertising Spend) onder controle te houden en te optimaliseren. Adverteren met marketplaces echt goed aanpakken? Maak dan meerdere campagnes  aan voor dezelfde producten om je relevantie en zichtbaarheid te verhogen. Meet vervolgens het bereik, het klikgedrag en de conversie van je campagne. Resultaten binnen? Maak weloverwogen beslissingen op basis hiervan en gebruik je resultaten in je marketingstrategie. Maar vooral: meten en optimaliseren tot je erbij neervalt!

4. Focus op hogere conversie

Inderdaad, het klopt dat marketplaces een breder publiek bereiken. Maar hun specialisatie ligt in het behalen van een zo hoog mogelijke conversie! En dat is goed nieuws, want in de meeste gevallen resulteert dit in meer verkopen dan via je eigen shop. Ook bestellen klanten sneller: ze zijn namelijk al gewend om te bestellen via dat platform en hebben vaak al een account. Kortom, ze voelen zich daar comfortabel, de drempel ligt lager en klanten doen dus sneller een aankoop. Sterker nog, ze hebben de apps al op hun telefoon!

De gouden tip om je conversie te verhogen? Content. Verbeteren van images, video’s, attributen en  productbeschrijvingen leidt tot een conversie-uplift van wel 35%! En we kunnen het niet vaak genoeg zeggen: mobile first, mobile first, mobile first. Mobiel neemt in 2018 namelijk ​zo’n 40% van alle e-commerceverkopen voor haar rekening​. Met tools als ​ProductsUp​, ​DataFeedwatch​, ​Channeladvisor​ of ​Channable​ kun je vanuit  jouw PIM content eenvoudig uploaden en analyseren of alle benodigde elementen zijn gevuld. Daarnaast biedt Amazon twee soorten extra verrijkte pagina’s aan: A+ enhanced marketing content  (voor leveranciers) en enhanced brand content (voor verkopers). Hiermee geef je consumenten nog betere informatie, en krijg je betere posities in de zoekresultaten.

5. Retentie via customer experience

Klanten aan je binden via marketplaces lijkt een hele uitdaging. De platformen staan het bijvoorbeeld niet toe om flyers mee te sturen in pakketten of om actief consumenten te benaderen (mits het gaat om orderafhandeling). Maar hoe komt die klant dan weer bij je terug? Het klinkt misschien logisch: fix your basics. Zorg voor perfecte service en een goede consumentenervaring, zowel in de afhandeling van de order als in de aftersales. Daarnaast zijn er wel degelijk mogelijkheden om via marketplaces waarde aan je merk toe te voegen: Denk aan Adidas, zoals hierboven besproken, maar ook minder complexe samenwerkingsmogelijkheden zijn effectief.

Verleid je klant tot het registreren van zijn gegevens op je eigen website voor extra service of garantie na aanschaf. Hiermee vul je je eigen database met gegevens. Deze kun je vervolgens gebruiken in een retargetingcampagne. Als die campagne vervolgens landt op de marketplace waar je klant het product eerder heeft gekocht, creëer je een ​dubbele loyalty loop.

De potentiële data die je uit marketplaces kunt halen, is goud waard. Het embedden van marketplace-initiatieven in je online retailstrategie kan dan ook van enorme waarde zijn. Wel heeft het grote impact op je organisatie. Wil je marketplaces goed aanpakken? Organiseer je teams: zorg voor de juiste content, paid marketing en dataspecialisten om een schat aan informatie te borgen die je merk én sales alleen maar verder gaat brengen.