‘Voice bedreigt met name online reisagenten’

Welke reisbedrijven gaan het meeste merken van voice als nieuw communicatie- en verkoopkanaal? Volgens Harvard Business Review lopen juist de digitaal ontwikkelde spelers het meeste risico.

Met de introductie van Google Assistant in het Nederlands kwam de ene na de andere aankondiging van Nederlandse bedrijven die hiervoor spraakgestuurde diensten hebben ontwikkeld, zoals KLM en Transavia. In de VS hebben inmiddels 43,9 miljoen mensen een slimme speaker thuis staan en dat aantal zal in 2020 gestegen zijn naar 76,5 miljoen, heeft eMarketer becijferd.

Online reisagenten (OTA’s) als Expedia en Booking.com werken al samen met Amazon en Google. HBR verwacht dat zij voice zullen omarmen op dezelfde manier als toen bleek dat mobiel een belangrijk kanaal aan het worden was – ze ontwikkelden apps en zorgden ervoor dat consumenten meegingen naar het nieuwe device.

Maar in tegenstelling tot mobiel is voice een rechtstreekse bedreiging van tussenpersonen. De slimme speakers hebben de rekenkracht en content om snel een overzicht te geven van reisopties. Daar komt bij dat de virtuele assistenten (lees: Amazon en Google) over grote hoeveelheden persoonlijke informatie beschikken, waardoor ze veel relevantere adviezen kunnen geven dan een OTA.

Voor suppliers zoals luchtvaartmaatschappijen, hotels en autoverhuurbedrijven is de verandering minder ingrijpend omdat het niet waarschijnlijk is dat Google en Amazon zelf een airline of hotel beginnen, stelt HBR. Voor deze partijen wordt het vooral een uitdaging om hun marges, merk en relatie met de klant te verdedigen, iets wat ze sinds de opkomst van OTA’s al aan het doen zijn. Volgens HBR zijn er drie strategieën waarmee je dat succesvol kunt doen: samenwerken met Amazon en Google, loyaliteitsprogramma’s benutten en content aanpassen en merkzoekopdrachten stimuleren.

Samenwerken met Google en Amazon 

Als je er vroeg bij bent en partnerschappen aangaat met Google en Amazon, dan heb je mogelijk nog onderhandelingsruimte. Op dit moment staat travel nog niet in de lijst met populairste producten die consumenten via voice zouden bestellen (zie onder). Zodra iedereen massaal met voicetoepassingen reizen zoekt en boekt is die speelruimte er niet meer. Hoe meer data de techreuzen immers verzamelen over reizen, des te lastiger wordt het voor reisbedrijven om gunstige samenwerkingsvoorwaarden te bedingen.

Gezien de commissie van 10 tot 30 procent die hotels afdragen aan de boekingsplatformen (airlines zitten naar schatting op 1 tot 2 procent), kan zo’n samenwerking voor beide partijen interessant zijn. Daarbij is het voor de reisleveranciers van belang dat ze toegang blijven houden tot de klant en controle hebben over de klantdata. Dat zal kleine partijen niet lukken maar grote reisbedrijven moeten voldoende onderhandelkracht hebben om dit voor elkaar te krijgen bij Amazon en Google, verwacht HBR.

Benut loyaliteitsprogramma’s

Loyaliteitsprogramma’s leveren een enorme berg data op die nog niet volledig wordt benut door reisbedrijven. Door speciale acties te houden voor leden van het loyaliteitsprogramma op slimme speakers kunnen reismerken helpen om de adoptie van voice te versnellen. Op die manier ben je een waardevolle partner voor Amazon en Google.

Een loyaliteitsprogramma geeft een aanzienlijk gedetailleerder beeld van een klant dan de informatie die Amazon en Google hebben over aankopen en zoekopdrachten. Maar reisbedrijven moeten voorzichtig zijn met het delen van data. Hoe meer informatie de algoritmen van de voicetoepassingen krijgen, des te slimmer zijn worden en hoe minder ze de input van de travel partners nodig hebben.

Pas content aan en stimuleer merkzoekopdrachten

De technologie waarmee consumenten kunnen praten met elk device wordt belangrijker dan het device zelf. Dus moet je je content zo aanpassen dat spraaktechnologie ermee overweg kan. Denk aan het toevoegen van spraak aan de huidige apps of het ontwikkelen van skills voor Alexa.

Dit betekent ook dat je meer interacties krijgt met de consument zonder scherm of toetsenbord. En een verbaal gepresenteerde lijst van zoekresultaten moet gezien de concentratieboog van mensen worden beperkt tot een stuk of drie opties. Dus moet je zoekopdrachten waarin je merk wordt genoemd stimuleren, bijvoorbeeld door extra spaarpunten te geven aan leden van het loyaliteitsprogramma.

Headerfoto: EvijaF / Shutterstock.com