Voice of the customer: de uitdagingen van klantinzicht

Met de toename van het aantal online beoordelingen en meningen van klanten op sociale media, is (bijna) iedere organisatie erop gebrand de klant centraal te stellen. Zogenoemde voice of the customer programma’s (VoC) moeten binnen de dialogue marketing de loyaliteit bevorderen en nieuwe inzichten bieden. Klinkt verleidelijk: de klant centraal stellen. Maar hoe verkrijg je de juiste inzichten?

Een vorig jaar gepresenteerde studie voorspelt dat bedrijven die een dergelijk VoC-programma niet hebben, al gauw twee procent meer kwijt zijn aan klantbediening. Zij die dat wel hebben, zien de inkomsten juist met tien procent toenemen. Zelfs een eerder op zichzelf gericht bedrijf als vliegmaatschappij Ryanair plukt daar nu de vruchten van.

De feedback die volgt op de inspanningen, zorgt over het algemeen voor nieuwe klanten en inzichten die leiden tot onderscheid van de concurrentie. Door zoveel mogelijk terugkoppeling te analyseren, stimuleren de bedrijven mond-tot-mondreclame en verbeteren ze de klantervaring. De voorspelling is dan ook dat deze investeringen tot de meest belangrijke gaan behoren gedurende de komende jaren.

Het verkrijgen van diepe inzichten in de behoeften en gedragingen van de klant zijn nog een hele uitdaging. Want naast de behoeften die de klant zelf woordelijk kan benoemen, zijn er de latente. Die inzichten zijn op te delen in vier typen:

Strategische inzichten – deze worden gebruikt om de bedrijfsstrategie te voeden en vast te stellen welke marktsegmenten er zijn of over het hoofd worden gezien. Bijvoorbeeld de telecomindustrie: door de veranderingen in gebruik, zijn daar verschillende nieuwe klanttypen opgedoken. De een gebruikt zijn smartphone als primaire internetbron, de ander stuurt ouderwets slechts een smsje. Zicht op de segmenten maakt het mogelijk te bepalen welke van waarde zijn en waar de propositie aanscherping behoeft voor het behouden van bestaande of vinden van nieuwe klanten.

Programmaspecifieke inzichten – inzichten in een bepaald component van de bedrijfsvoering. Een organisatie wil trainingen aanbieden aan haar wederverkopers. Onderzoek vertelt wat de meest effectieve manier van opleiden is. Moet dat via een webcast of via een digitale self-service opleiding?

Inzichten op productniveau – input om een product of service te verbeteren. Een goed voorbeeld is My Starbucks Idea. Een online brainstormplatform waar fans hun ideeën kunnen delen en andere klanten stemmen op die verbeterplannen.

Inzichten voor marketing en communicatie – begrip van de media die door klanten worden gebruikt, is essentieel voor communicatie met diezelfde klanten. Voor de Emerce-lezer niets nieuws.

Een zogenaamd VoC-klantenprogramma is een verregaande stap in het verkrijgen van klantinzicht. Een geïntegreerd bedrijfsbreed programma van verzamelen van inzicht – intern en externe data -, analyseren van gegevens, handelen naar de inzichten en monitoren van patronen onder bijvoorbeeld klanten. Organisaties profiteren zichtbaar van een zogenoemd VoC-klantenprogramma. Maar hoe dat precies geïmplementeerd dient te worden in de bedrijfsvoering, is verre van rechtlijnig. Bij veel van de bedrijven ontbreekt het aan een duidelijke strategie. Klantenbeoordelingsplatform Trustpilot ontdekte dat zij kampen met grootse uitdagingen:

Luister

Gevraagd naar de methode om de stem van de klant in kaart te brengen, sommen veel van de bedrijven traditionele kanalen op. Servicekanalen als telefoon, e-mail, feedback in de winkel, maar ook tevredenheidsonderzoeken en monitoring via sociale media. Hoewel deze kanalen essentieel zijn, wordt het volledige potentieel van een dergelijk klantenprogramma niet benut.

De interactie met klanten vindt in deze gevallen plaats via gesloten kanalen, een één-op-één dialoog buiten het zicht van anderen, waardoor de bedrijven de feedback niet kunnen inzetten ter promotie van de uitstekende service. Effectiever is het om actief te zijn op openbare fora die een open dialoog mogelijk maken.

Een andere methode is natuurlijk de inzet van beoordelingen als feedbackmateriaal. Zodra de fabrikant van UGG’s deze beoordelingen op de website toonde, nam de conversieratio met vijftien procent toe.

Denk in meetbare doelen

De enorme hoeveelheden data die worden geproduceerd en verzameld, doen menig marketeer duizelen. Hoe stel je bijvoorbeeld vast wat de impact is van een VoC-programma? Een van de veelgebruikte methoden is natuurlijk de Net Promoter Score – de mate waarin de klant bereid is een product aan te bevelen aan familie of vrienden. Gezien het belang van mond-tot-mondreclame een essentiële maatstaf voor berekening van het succes.

Met name online data bieden directe inzicht in sentiment dat de NPS verrijkt. Het gesegmenteerd inzicht in klanttypen beïnvloedt bijvoorbeeld de mate van positiviteit. Door deze gegevens te koppelen aan metrics als servicekosten, productprijs, gemiddelde transactiewaarde en retentie kan de impact van een VoC-programma worden vastgesteld.

Maak deze doelen actiegericht

De gesprekken die ze bij Trustpilot voerden, maakten één ding zeer duidelijk: marketeers hebben nog grote moeite met het benutten van de inzichten. Juist het zien van de pijnpunten die de feedback blootlegt, is een uitdaging. Vooral wanneer deze intern moeten worden gedeeld. Een van de ondervraagde marketeers merkt op dat feedback online komt en gaat, maar vaak zonder een analytische blik. Van belang is om de gegevens te integreren in klantdata die al zijn vastgelegd in bijvoorbeeld CRM-, ERP- of winkelystemen. Zo bieden de data niet alleen zicht op woorden, maar ook de daden.

Foto: Arlo Bates