Waarom 2023 het jaar van de empathie wordt

In uitdagende tijden is het nog belangrijker om goed te begrijpen en te reageren op veranderend klantgedrag. Empathie op grote schaal faciliteren vormt de belangrijkste schakel om medewerkers en klanten dichter bij elkaar te brengen. De belangrijkste trends voor 2023 spelen hier rechtstreeks op in.

De voortdurende onzekerheid is momenteel het enige dat zeker is voor de meeste organisaties. Het onzekere vooruitzicht rondom de economie, politiek, gezondheid en het klimaat zijn thema’s die het moeilijk maken om een duidelijke route richting de toekomst uit te stippelen.

Strategische en operationele prioriteiten die organisaties opstellen kunnen vaag zijn, maar één ding is zeer duidelijk: we moeten ons meer richten op mensen. Het succes van elke organisatie zal afhangen van haar vermogen om de veranderende behoeften van klanten, werknemers en de samenleving in het algemeen beter te begrijpen en te bedienen.

Deze voortdurende onzekerheid en de bijbehorende uitdagingen hebben ook geleid tot een ongezonde onenigheid binnen organisaties. In plaats van samen uitdagingen aan te gaan, hebben mensen vaak de neiging om ‘andere’ groepen de schuld te geven van problemen. Door het benadrukken van de verschillen verliezen we zicht op de overeenkomsten en gedeelde behoeften, waardoor de frictie alleen maar verder toeneemt. Ik denk dat de Experience-Management-(XM)-gemeenschap juist in deze uitdagende tijden het verschil kan maken, door empathie binnen organisaties te propageren en te faciliteren.

CX- en EX-trends voor 2023 en de rol van empathie

Ieder jaar voert het XM-instituut een grootschalig trendonderzoek uit. Dit jaar vond dit onderzoek plaats binnen 32 landen onder 33.000 klanten en 28.000 medewerkers. Empathie is de motor achter de meeste trends en verklaart voor een groot deel waarom medewerkers betrokken blijven bij hun organisatie:

• Ten eerste is het vertrouwen van werknemers in de toekomst van de organisatie belangrijk, vooral in onzekere tijden. Open zijn over de koers van het bedrijf levert veel waardering en een hogere betrokkenheid op.
• Ten tweede zien we dat werknemers zich meer verzetten tegen irreële eisen en een betere balans tussen werk en privé zoeken. Dat levert een hogere mate van betrokkenheid en empowerment op. Een open gesprek over verwachtingen, wensen en uitzonderingen levert hier een belangrijke bijdrage aan.
• Ten derde blijft het aantrekken en behouden van goede medewerkers een uitdaging voor bedrijven, ondanks de economisch uitdagende tijden. Bedrijven die zich afficheren als mensgericht worden aantrekkelijker gevonden.
• Verder is er een hernieuwde focus op werkprocessen, vooral omdat inefficiënte processen niet houdbaar zijn in een omgeving waarin het personeel overbelast is. Bedrijven zullen daarom kijken waar ze inefficiënties kunnen verminderen en hun medewerkers beter in staat stellen om een empathische klantbeleving te bieden.

Uit het onderzoek kwamen ook een aantal CX-trends naar voren die een duidelijke behoefte aan empathisch gedrag laten zien:

• Personalisatie van het aanbod blijft belangrijk, maar er wordt nu ook meer nadruk gelegd op empathie met de klant (customer empathy). Dit houdt in dat bedrijven de klant beter dienen te begrijpen en hen het gevoel te geven dat zij gewaardeerd worden.
• Een andere trend gaat over het versterken van de persoonlijke connectie met de klant. Dit is vaak al zichtbaar in de fase waarin de klant zich oriënteert en een aankoop overweegt. Hierbij draait het niet alleen om een duidelijk navigatie- en productaanbod, maar ook om een warme eerste kennismaking met de menselijke kant achter het bedrijf. Denk bijvoorbeeld aan de opkomst van bots die als conversational agents in deze behoefte kunnen voorzien.
• Verder zien we ook de afnemende tolerantie van klanten voor slechte klantervaringen. Eén slechte ervaring kan er al toe leiden dat klanten overstappen naar een ander merk. De impact is dus enorm en het voelt haast alsof klanten een allergie hebben ontwikkeld voor negatieve ervaringen en het ook – meer dan eerder – persoonlijk nemen. Dit geldt niet alleen voor jongere generaties, maar ook voor oudere generaties.

Investeren in empathie: het contactcenter is het nieuwe uithangbord

Het verbeteren van de loyaliteit begint voor veel organisaties bij het versterken van empathisch gedrag van klantenservicemedewerkers. Zij dienen niet alleen toegang te hebben tot de juiste informatie, maar ook getraind te worden om vanuit een empathische houding te werken. Onderzoek laat daarbij zien dat klanten bereid zijn om langer te wachten als ze vervolgens worden geholpen op een manier die aansluit bij hun belevingswereld.

Een ander belangrijk component is een basisprincipe van iedere relatie, namelijk dat je altijd klaarstaat voor je klant. Door er ook in moeilijke tijden te zijn voor je klanten, toon je karakter, wat zich op lange termijn uitbetaalt in loyaler klantgedrag. Door actief te vragen hoe je hen kunt helpen, ontdek je ook sneller wat er speelt bij klanten.

Wees verder altijd duidelijk en transparant richting je klanten. Als een kostenverhoging noodzakelijk is, wees hier dan open over en leg uit waarom je dat doet. Klanten waarderen eerlijkheid en transparantie van organisaties en hebben daar zeker in moeilijkere tijden begrip voor.

Empathie als platform voor een ‘life-centric’ businessmodel

Een van de sectoren waarin we zien dat organisaties beter inspelen op empathie is in de energiesector. Begonnen als enkel energieleverancier rijst nu steeds vaker de vraag hoe ze echt een partner in het leven van de klanten kunnen worden door bijvoorbeeld samen verder te verduurzamen.

De eerste stap is daarin om op grote schaal te luisteren naar de wensen van de individuele klanten, waardoor heel specifieke inzichten worden verkregen die bepalend kunnen zijn voor de verkoop- en service aanpak. Door beter naar klanten te luisteren, ze te begrijpen en acties uit te zetten die aansluiten bij de behoeften, kan een energieleverancier actief meedenken met de klant hoe deze zijn woning kan verduurzamen: bijvoorbeeld of het zinvol is om een thuisbatterij te nemen. Zo wordt de energieleverancier een betrouwbare partner voor de klant.

Investeer in de lange termijn

Empathisch handelen door klantenservicemedewerkers is cruciaal voor het verbeteren van de klantervaring. Het tonen van empathie en oprechte interesse in de behoeften van klanten versterkt de band tussen bedrijf en klant en legt de basis voor een langdurige relatie.

Investeer daarom in de ontwikkeling van empathische vaardigheden binnen een klantenserviceteam. Zorg ervoor dat klanten het gevoel hebben echt gehoord en begrepen te worden. Uit onderzoek blijkt namelijk een directe correlatie tussen empathie en hogere klantloyaliteit, positieve mond-tot-mondreclame en daarmee een grotere kans op duurzaam succes.

Vergeet niet dat een beetje empathie zelfs het meest frustrerende gesprek kan veranderen in een positieve ervaring. Stel je eens voor hoe een simpele empathische opmerking van een medewerker een klant kan opvrolijken en transformeren in een ambassadeur voor jouw organisatie. Want uiteindelijk willen we allemaal graag ergens bij horen en gewaardeerd worden.

Wil je meer weten over de kracht van empathie? Op 16 mei organiseren we in Amsterdam ons jaarlijkse XM Live evenement, waar onder meer ING, TUI en Proximus vertellen over hoe zij luisteren naar hun medewerkers én klanten.

Over de auteur: Otto Vroegop is CX Solution Strategist bij Qualtrics.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social media: LinkedIn, Twitter en Facebook.