Wat niet-endemische adverteerders aan retailmedia hebben

Het voornaamste sterke punt van retailmedia is dat je je merk toont in een relevante combinatie met en bij een retailer. Toch zijn er ook ook voordelen als je merk juist niets te maken heeft met de retailbranche waarin je adverteert.

Er is de afgelopen maanden en jaren (ook hier bij Emerce) al redelijk wat geschreven over retailmedia, veelal vanuit het oogpunt van de toegevoegde waarde voor de retailer en/of de adverteerder. De adverteerder is in dit geval de leverancier, producent en/of merkeigenaar wiens producten in de (digitale) schappen liggen. Retailmedia brengt voor zo’n producent vaak waarde: hoge relevantie, goede doormeetmogelijkheden, goede targetingmogelijkheden en het feit dat je adverteert op de plek waar ook direct gekocht kan worden.

Niet-endemisch en bijna-endemisch

Maar wat als je geen producten verkoopt bij de betreffende retailer die de media aanbiedt? In hoeverre zijn deze nieuwe media-exploitanten dan een waardevolle aanvulling of zelfs vervanging van andere opties in de mediamix? Adverteerders zonder directe leveranciersrelatie met de retailer noemen we, zoals bekend, niet-endemische (non-endemic) adverteerders. Indien er geen leveranciersrelatie is, maar wel een erg sterk verband tussen de adverteerder en de retailer, kunnen we spreken over bijna-endemische (near-endemic) adverteerders. Enkele voorbeelden:

Niet-endemisch:

• Een energieleverancier die adverteert bij een bouwmarkt.
• Een leasemaatschappij die adverteert bij een supermarkt.

Bijna-endemisch:

• Een merk kinderwagens dat adverteert bij de luiers in een drogist.
• Een haarverfmerk dat adverteert bij de föhn in een winkel met consumentenelektronica.

Retailmedia voor niet- en bijna-endemische adverteerders

Een deel van de unieke punten van retailmedia gaat duidelijk niet op voor niet-endemische adverteerders. Toch blijven er nog enkele voordelen over in vergelijking met traditionele offline en digitale media:

• Aandacht van het winkelpubliek – Onderzoek van onder andere Global laat zien dat winkelend publiek veel meer openstaat voor een reclameboodschap. Ook bewegen dit publiek zich doorgaans langzamer dan wanneer mensen andere soorten buitenreclame passeren.
• ‘First-party’ targetingmogelijkheden – Doordat retailers beschikken over aankoopdata kunnen ze zeer specifiek en relevante doelgroepen opstellen. Google weet wat je zoekt, Meta weet wat je leuk vindt, maar de retailer weet wat je daadwerkelijk koopt. Denk aan: huisdierbezitters, A-merk-kopers, dieetvoorkeuren, vegetariërs, mensen die gaan verhuizen en zelfs zakelijke doelgroepen. Daarnaast worden de advertenties in veel gevallen vertoond op het platform waar de (targeting)data vandaan komen en spreken we dus van first-party data, waardoor dit binnen de huidige privacywetgeving nog steeds tot de mogelijkheden valt.
• Hoge attentiewaarde júíst door irrelevantie – Twintig jaar geleden publiceerde marketinggoeroe Seth Godin het boek Purple Cow, een pleidooi om op te vallen door anders te zijn. Iedereen kijkt naar een paarse koe in de wei, omdat anders is dan de rest. Als niet-endemische adverteerder binnen de (digitale) muren van retailers val je op omdat de consument niet verwacht dat er een reclame-uiting van een product of dienst wordt vertoond die daar eigenlijk niet thuishoort. De spamfilter in de hersenen van de consument slaat niet aan in dit geval.
• Meetmogelijkheden – Closed-loop meetmogelijkheden is één van de USP’s van retailmedia. Omdat de advertenties vertoond worden op de plek waar ook de aankoop gedaan wordt, kan er zonder mogelijk dataverlies accuraat op verkopen gerapporteerd worden. Voor non-endemische adverteerders gaat dit niet op. Toch zijn er erg interessante mogelijkheden om de effectiviteit van een retailmediacampagne door te meten. Zo beschikken enkele retailers over een panel waar ze op basis van vragen aan een groep die de uiting heeft gezien en aan een groep die de uiting niet heeft gezien kunnen achterhalen wat de impact van de campagne, de losse middelen en de verschillende uitingen is geweest, wat naamsbekendheid en intentie betreft.
• (Aanvullend) bereik – Iedereen komt bij een supermarkt, maar lang niet iedereen kijkt meer TV. Retailmedia is een massamedium waarmee je vrijwel elke Nederlander kunt bereiken. Nu is de impact van een TV-commercial groter dan van elke soort retailmedia, maar dat neemt niet weg dat het een enorm krachtig middel kan zijn om bereik te genereren. Dat kan als aanvulling op een TV-, radio-, OOH-, of digitale campagne, of als volledig losstaande campagne.

Retailmedia in Nederland

IAB Europa voorspelde in 2022 dat Retailmedia in 2026 net zo groot zal worden als TV-reclame met een daarmee gepaard gaande investering van zo’n 25 miljard euro. Dit jaar stelden ze deze voorspelling bij naar het behalen van deze investering in 2027. Meer dan de helft van deze miljarden gaat in Europa richting Amazon. In Nederland zal dit aandeel lager liggen en daardoor wellicht ook de totale omvang van de investering. In de laatste voorspellingen van IAB Europa over de investeringen in retailmedia wordt een samengesteld jaarlijks groeipercentage verwacht van bijna dertig procent.

Een van mijn verwachtingen is dat niet-endemische en (en bijna-endemische) adverteerders zullen voor een steeds groter aandeel verantwoordelijk worden voor de groei: simpelweg omdat er meer niet-endemische dan endemische adverteerders zijn en omdat traditionele massamedia steeds schaarser en dus duurder worden.

Hoe te beginnen

Een nieuw kanaal toevoegen aan je mediastrategie is altijd een risico. Mediaplanning vindt in veel gevallen plaats op basis van historische data, case studies en (panel)onderzoeken. Hoewel alle betrokken spelers druk bezig zijn met bouwen op dit gebied, is dit nog maar mondjesmaat beschikbaar en blijft het een gewaagde stap om budget te verschuiven of additioneel te investeren in dit nieuwe mediakanaal.

Het advies is dan ook om te starten met een campagne bij één retailer. Zoek een sterk haakje tussen je merk en een retailer en denk vooral goed na over hoe je de campagne wilt gaan evalueren. Bij succes kan er opgeschaald worden: meerdere retailers, meer budget, wellicht niet direct een haakje zoeken: als de doelgroep maar bereikt wordt. In VIA’s beschikbaarheidsmatrix retailmedia vind je terug of retailers niet-endemische adverteerders toelaten binnen hun advertentieruimte.

Durf in 2024 anders te zijn en ontdek hoe niet-endemisch adverteren binnen retailmedia kan helpen om je te onderscheiden van de massa en bereik te genereren binnen een specifieke doelgroep.

Over de auteur: Sander Kwint is Head of e-commerce bij KINESSO.