Workshop: aan de slag met inclusieve marketing

De Nederlandse bevolking is divers en multicultureel, wat het een uitdaging maakt om iedereen te bereiken. In deze workshop helpen we je op weg met inclusieve marketing, waardoor je onbedoelde stereotypering en discriminatie vermijdt, terwijl je marketing creatiever en effectiever wordt.

Weet je wat inclusieve marketing is?

Ja > Inclusieve marketing gaat over zichtbaarheid van verschillende groepen in beeld, maar ook over taalgebruik, toon en context. Wie spreek je aan met je marketing uitingen?

Nee > Inclusieve marketing betreft de verantwoordelijkheid van bedrijven om met hun marketing een representatief beeld neer te zetten qua gender, etniciteit, seksuele voorkeur, sociale klasse, leeftijd en andere aspecten van diversiteit. Om ervoor te zorgen dat elk van hen zich aangesproken voelt door een marketinguiting, kan inclusieve marketing bijdragen aan succes. Dat betekent niet alleen verschillende groepen in beeld brengen, maar ook culturele sensitiviteit hebben als het gaat over taalgebruik, toon en context. Lees hier meer.

Weet je waarom je ermee aan de slag moet?

Ja > Grote kans dat je een diverser klantenbestand hebt dan je je realiseert. Klanten die zich herkennen in marketinguitingen, zijn loyaler en meer tevreden over merken. 

Nee > Marketing speelt een belangrijke rol in beeldvorming en representatie. Terwijl iets meer dan een kwart van de Nederlandse bevolking een migratieachtergrond heeft, waarvan zo’n vijftien procent mensen van kleur, zijn die aantallen niet terug te zien in de gemiddelde marketinguiting. Terwijl onderzoek laat zien dat consumenten die zich herkennen in marketinguitingen loyaler zijn en meer tevreden over merken. Plus: het diverse team dat je ervoor nodig hebt, is creatiever, doordat ze hun eigen zienswijze meebrengen.

Waar je begint?

Ja > Door te onderzoeken wie je doelgroep is, zie je wie je wil bereiken. Let daarbij op verschillende vormen van diversiteit: leeftijd, etniciteit, gender, religie en sociale klasse.

Nee > Het begint met het vrijmaken van tijd voor onderzoek. Hoe divers was je marketing de afgelopen jaren? Verzamel data over je eigen klantenkring, wie zijn zij en waar liggen hun behoeftes? Kijk voor kwantitatieve data bijvoorbeeld naar leeftijd, etniciteit, gender en sociale klasse. De volgende stap is uit die data concluderen waar je blinde vlekken zitten. Let daarbij niet alleen op visuele representatie, maar ook naar toon en taalgebruik. 

Weet je wat je daarna concreet kan doen? 

Ja > Praat niet over, maar met mensen. Ga in gesprek met verschillende mensen uit je doelgroep buiten je netwerk om naar ze te luisteren.

Nee > Naast online research en data kan onderzoek op straat je ook veel vertellen. Praat met mensen uit verschillende leeftijdsgroepen, religies, seksuele voorkeuren en genders over herkenning in marketing. Bevraag daarbij ook je eigen denkbeelden. Hoe denk jij dat een ceo, atleet of een koppel eruitziet? En komt dat overeen met hoe divers die rollen ingevuld kunnen worden? Hou dit in je achterhoofd bij bijvoorbeeld een casting of het kiezen van stockfoto’s.

Hoe je je professionele netwerk diverser maakt?

Ja > Volg, bevriend en connect buiten je eigen bubbel. Sociale media zijn de ideale manier om op de lange termijn te zien waar anderen zich mee bezighouden. 

Nee > Diversiteit is geen kwestie van een eenmalig gesprek met de doelgroep. Door je netwerk diverser te maken, zul je regelmatiger in aanraking komen met wat je doelgroep bezighoudt. Zoek bijvoorbeeld naar netwerkevenementen buiten je bubbel. Ook op sociale media is je netwerk makkelijk uit te breiden buiten je eigen cirkel. Door een meer diverse groep mensen te volgen, zie je wat hen bezighoudt en wat er speelt in hun belevingswereld.

Hoe je diversiteit in je eigen team optimaal benut?

Ja > Een diverse samenstelling van je team is niet voldoende. Zorg ervoor dat mensen zich uit durven te spreken en elkaars ideeën respecteren om de vruchten te plukken.

Nee > Enkel zorgen voor een gemêleerde groep medewerkers, zal niet zorgen voor de voordelen als meerdere zienswijzen en creatievere oplossingen. Uit onderzoek van de Universiteit Utrecht onder homoseksuele medewerkers en moslimvrouwen blijkt dat er een grote kans is dat minderheden zich aanpassen aan de meerderheid, waardoor ze juist slechter presteren. Zorg dat collega’s zich uit kunnen spreken en bereid zijn om zich te verdiepen in het perspectief van de ander. Lees hier meer: bit.ly/2DrrlsC.

Weet je wie dit al goed doen?

Ja > Heineken besefte in de vijftiger jaren al dat je klant kennen zorgt voor inclusieve marketing. Ook Amerikaanse luxemerken richten zich steeds meer op een nieuwe doelgroep.

Nee > Freddy Heineken was niet alleen bierbrouwer, maar ook reclameman. Toen bier in de jaren vijftig ook steeds meer thuis gedronken werd, besloot Heineken reclames te richten op vrouwen, die meestal de boodschappen deden. Ook het Amerikaanse sieradenmerk Tiffany & Co, met een overwegend witte vrouwen als clientèle, boorde door inclusieve marketing een nieuwe doelgroep aan. Het liet rapper A$AP Ferg een nieuwe versie maken van Moon River uit de film Breakfast at Tiffany’s. Lees hier meer: bit.ly/2Z7uCVM.

Weet je voldoende om aan de slag te gaan?

Ja > Let op: te snel voor de makkelijke weg kiezen en niet openstaan voor nieuwe verhalen van diverse klanten, kan ervoor zorgen dat je marketing niet inclusiever wordt. 

Nee > Uit gemak kiezen we vaak voor hetgeen wat ons vertrouwd is. Dat gebeurt bij sollicitaties, maar ook bij mensen met wie we samenwerken. Blijft de witte meerderheid kiezen voor mensen die op hun lijken, dan blijft de marketing angstvallig wit. Zelfgenoegzaamheid is de grootste valkuil bij inclusieve marketing. Wie denkt dat hij het wel weet of invult voor anderen wat zij willen, loopt een hoop potentiële klanten mis. Succes!

* Dit artikel verscheen eerder in het oktobernummer van Emerce magazine (#179).