Workshop: Aan de slag met Direct-to-consumer e-commerce

Direct-to-consumer (D2C) succes is de laatste jaren sterk gegroeid en biedt ondernemers veel kansen om hun product beter in de markt te zetten. Dit vraagt echter om een omslag in de organisatie qua logistiek, data en marketing. Workshop helpt je op weg.

1. Weet je wat Direct-to-consumer inhoudt?

Ja: De Dollar Shave Club (scheermessen), Warby Parker (brillen) en Casper (matrassen) zijn enkele bekende voorbeelden van D2C.

Nee: Een D2C-bedrijf is een fabrikant die zijn producten direct aan klanten verkoopt, de retailer wordt dus uit het proces gehaald. De Dollar Shave Club is het bekendste voorbeeld. Dit is een bedrijf op basis van een abonnement dat elke maand per post (voor 1 dollar) nieuwe, kwalitatief hoogstaande scheermesjes naar hun klanten stuurt. D2C-bedrijven hebben een overeenkomst: het bieden van een hele sterke klantervaring en direct leveren aan klanten.

2. Weet je waarom het interessant kan zijn?

Ja: Omzet- of margeverhoging is niet de enige reden. Ook een eigen product en sterke branding zijn belangrijke redenen om over te stappen.

Nee: Leveranciers zijn niet langer afhankelijk van retailers, door de afwezigheid van een tussenpartij worden kosten bespaard en worden marges op producten groter. Bij deze onafhankelijkheid hoort ook de meer vervelende kant van het werken met consumenten, namelijk hun onvoorspelbaarheid. Leveranciers en producenten maken vaak afspraken met retailers over vaste leveringen in grote aantallen. Deze afspraken geven zekerheid over de verwachte verkopen en dus de inkomsten. Die zekerheid vervalt bij D2C.

3. Wat de grootste voordelen en kanttekeningen zijn bij overstappen op D2C?

Ja: Retailers voeren vaak niet het hele assortiment van een producent. Het directe kanaal is ideaal om alle productlijnen te tonen en informatie te verzamelen voor aanbodoptimalisatie.

Nee: Wholesalers en retailers zijn vaak niet blij met deze ontwikkeling. Zij zijn bang dat het ten koste van hun marges gaat. Maar de kans is groot dat een product in een goedkopere variant verkrijgbaar is bij een discounter of op een marketplace wordt verkocht. Dus is het ook in het belang van de tussenschakels in de distributieketen dat het merk sterk wordt neergezet. Waak dus voor grote prijsverschillen als je elders actief blijft.

4. Wat er moet veranderen in je databenadering?

Ja: Directe verkoop betekent weten wat de klant verwacht en wil. De beschikbare informatie bij producenten is echter vaak productgericht. Dat moet dus anders.

Nee: De retailer is/was vaak degene die de rijke commerciële en marketinginformatie toevoegt. In het D2C-kanaal zijn de gegevens over hoe vaak de klant iets koopt en welke productcombinaties populair zijn wel heel belangrijk, onder andere om een goed assortiment te kunnen voeren. De eindconsument verwacht andere, rijkere informatie dan de wholesaler of retailer. Wanneer de data niet op orde zijn, worden de producten niet gevonden in het D2C-kanaal. Lees hier meer: bit.ly/2DYy6Qn.

5. Je weet dat je heel anders met je logistiek moet omgaan?

Ja: Terwijl je nu alleen voor een paar hele grote klanten levert, krijg je straks honderden kleine klanten. En dus moet je logistieke apparaat daarop ingericht zijn.

Nee: Het bijhouden van de voorraad, consumenten op de hoogte houden van waar hun pakket zich bevindt en de snelheid van leveren, zijn aspecten die leveranciers goed moeten regelen. Voor consumenten is het namelijk belangrijk dat het bestel- en bezorgproces zo soepel verloopt als ze gewend zijn van grote webwinkels. Moderne, goed ingerichte systemen maken dat mogelijk. De meeste creëren real-time voorraadbeheer en een connectie met online frontends zoals Shopify, Magento en Descartes.

6. Welke kant en klare software je kan gebruiken?

Ja: Om D2C te verkopen zijn er veel omschakelingen nodig in jouw bedrijf. Gelukkig is er veel software die kan helpen met het omzetten.

Nee: Met de juiste software kan een leverancier goed werkende processen en aansluiting op verkoopkanalen realiseren. Daarom is het verstandig om samen te werken met een partij die deze software kan bieden. Wanneer alle technische hobbels zijn genomen, kunnen producenten en leveranciers succesvol meegaan in de trend van D2C. Lees hier reviews van alle relevante software om je op gang te helpen: bit.ly/2C7X3oh.

7. Weet je welke uitdagingen er nog meer zijn?

Ja: Het online platform zal qua look en feel moeten worden aangepast en je moet onderzoeken of de bestaande distributiekanalen dit nieuwe segment aankunnen. 

Nee: Bij veel producenten speelt de vraag of er een e-commerceafdeling moet worden opgezet of dat dit moet worden uitbesteed. Een ander belangrijk punt is dus dat de eindconsument anders zoekt en meer over het product wil weten. Vaak is er technische en logistieke informatie voorhanden, zoals de hoeveelheid en het aantal producten per pallet, maar is het een must dat je ook laat weten wat de consument met een product kan doen.

8. Weet je genoeg om aan de slag te gaan?

Ja: Super. Belangrijk om je nog te realiseren dat de rol van de productmanager verandert en die van de marketeer wordt uitgebreid.

Nee: Branding wordt veel belangrijker om de klant ervan te overtuigen waarom hij dat specifieke product moet kopen en bij je terug moet blijven komen zodra het product is aangeschaft. Bijvoorbeeld in een subscriptiemodel. En door goede productinformatie te leveren beperk je het aantal retouren. Als je rijke productdata en content biedt, een volledig klantbeeld hebt en vervolgens je salesactiviteiten goed afstemt op de indirecte kanalen dan profiteert iedereen van een D2C-aanpak.

* Dit artikel verscheen eerder in het novembernummer van Emerce magazine (#174) en is samengesteld met input van Johannes Panzer van Descartes.

Over de auteur: Paul Schram is journalist in tekst en beeld over technologie, economie en wetenschap. Hij schrijft voor onder andere Emerce, Adformatie, Revu en De Nieuwe Reporter. Tv-programma’s maakt hij onder meer voor de VPRO, NTR en KRO.