Zero-party data steeds belangrijker in een cookieloze wereld

Adverteren op basis van cookies staat behoorlijk onder druk. Het wegvallen van third-party cookies dwingt marketeers om hun aanpak te heroverwegen. Er bestaan gelukkig goede alternatieven, zoals first-party en zero-party data. Deze alternatieven effectief inzetten betekent wel dat merken hun huidige strategie moeten aanpassen.

De laatste jaren gebruikten merken cookies om websitebezoekers te volgen, gegevens te verzamelen en die data te gebruiken om potentiële klanten te benaderen met gepersonaliseerde advertenties. Maar in een post-AVG-wereld vormen cookies problemen. Consumenten maken zich steeds meer zorgen over de manier waarop bedrijven hun data gebruiken, wat uiteindelijk heeft geleid tot het uitfaseren van third-party cookies.

De behoefte aan herkenning blijft

Als adverteerder moet je op nieuwe en innovatieve manieren contact maken met (potentiële) klanten. Consumenten verwachten nog steeds dat hun favoriete merken hen herkennen en goed begrijpen. Merken en adverteerders moeten dan ook kiezen voor een efficiëntere, meer directe en gepersonaliseerde aanpak.

Targeting-technieken zoals remarketing, die gebaseerd zijn op third-party cookies, worden beperkt. Daarnaast heeft het verdwijnen van de third-party data ook invloed op het vermogen van adverteerders om doelgroepen uit te sluiten. Dit betekent dat ze moeten vertrouwen op first-party data en daarnaast nieuwe en innovatieve manieren moeten ontwikkelen om klantdata te verzamelen.

First-party en zero-party data

First-party en zero-party data zijn de gegevens die klanten bewust delen met een bedrijf. Zo houden ze voor hun gevoel meer controle over welke informatie precies wordt verzameld. Voor merken betekent dit een belangrijke kans op waardevolle inzichten, zodat ze klanten wel effectief kunnen blijven targeten met gepersonaliseerde aanbiedingen.

Het verschil tussen first-party en zero-party data

Zero-party data zijn de gegevens die klanten bewust delen met een merk, waaronder aankoopintenties en persoonlijke informatie. Wie in een webshop bestelt, laat vaak een voor- en achternaam, e-mailadres en telefoonnummer achter. Dit zijn first-party data. Het delen van die gegevens levert de klant in essentie niks op.

Als je hen vraagt naar voorkeuren – bijvoorbeeld hoe ze de bestelling verpakt willen zien, of ze aanvullende services wensen en of ze vaker willen bestellen – dan zijn de antwoorden op deze vragen zero-party data. Denk bijvoorbeeld ook aan het delen van je verjaardag om op die dag een leuke korting ‘cadeau’ te krijgen.

Een voorbeeld van zero-party dataverzameling bij Decathlon

Zero-party data is een middel om klanten te begrijpen, aan hun behoeften te voldoen en langdurige relaties op te bouwen. Door zero-party data te verzamelen en te gebruiken, kunnen marketeers engagement bevorderen en de klant centraal te stellen in alles wat ze doen.

De grootste sportretailer van de wereld, Decathlon, gebruikt zero-party data om gepersonaliseerde productaanbevelingen te genereren en conversies te verhogen. Ze maakten voor elke sport een checklist met de benodigde uitrusting. Hun bezoekers mogen deze checklist invullen: welke sportuitrusting is nodig om hun favoriete sport te beoefenen? Deelnemers kunnen de lijst nalopen en zo zien welke items ze hebben en welke nog ontbreken. Hebben ze dat gedaan, dan worden ze doorverwezen naar de e-commercepagina waar ze de ontbrekende artikelen kunnen kopen. Het conversiepercentage in deze campagne was meer dan het dubbele van het gebruikelijke percentage.

Wat kun je van Decathlons voorbeeld leren?

Om succesvol te zijn als marketeer zijn innovatieve tools nodig die je helpen met het verzamelen van zero-party data in volledige overeenstemming met de AVG. Belangrijk daarbij is dat je transparant blijft in wat je doet: definieer een heldere datastrategie en schrijf een duidelijk privacybeleid, waarin je vermeldt waarom je persoonsgegevens verwerkt.

Wil je dat klanten hun gegevens echt achterlaten? Dan is het belangrijk om hen in ruil ook iets te bieden. Denk bijvoorbeeld aan kortingen, aantrekkelijke prijzen, beloningen, loyaliteitspunten, premium content of speciale aanbiedingen. Interactieve content zoals quizjes of wedstrijden zijn daarbij ook heel succesvol.

Klik hier voor meer inzichten over nieuwe manieren om inzichten in je klanten te verwerven.

Over de auteur: Gilles Lenaerts is Sales manager bij Qualifio.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.