Zes opvallende trends voor online video & audio

Het ziet ernaar uit dat 2021 een jaar wordt met vele veranderingen, ontwikkelingen en vooral heel veel nieuwe mogelijkheden op het gebied van online video en audio. De belangrijkste trends op een rijtje. 

1: Streamingdiensten zijn booming

Waar we normaliter een groot deel van onze vrije tijd invullen met sociale activiteiten, wordt  door COVID-19 vrije tijd veelal besteed aan het kijken van video content. Het overgrote deel van de kijkers kiest niet meer voor de traditionele lineaire tv, maar vooral voor streamingdiensten als Netflix, Videoland en Disney+. Deze streamingdiensten, ook wel SVOD (Subscription Video On Demand) platformen genoemd, schieten als paddenstoelen uit de grond. Het aantal kijkuren op streamingdiensten maakt momenteel een enorme groei door. In hoog tempo komen er steeds meer streamingdiensten bij en blijkt dat veel mensen inmiddels gebruik maken van meerdere diensten en dus ook meerdere abonnementen. 

Daar staat tegenover dat de kijker inmiddels tegen een grens aanloopt wat betreft het aantal betaalde diensten dat hij of zij in gebruik wil hebben en dat de gebruiker openstaat voor diensten met een advertentie verdienmodel. Van de Connected TV (CTV) gebruikers in Europa geeft 58% van de gebruikers de voorkeur aan gratis content met ads boven een betaalde ad-free service (SpotX Global Video Advertising Trends, 2021). Het antwoord hierop is AVOD, oftewel Ad-Supported Video On Demand. Hiermee heeft de gebruiker toegang tot de video content, zonder hier een betaald abonnement voor nodig te hebben. Videoland is een voorbeeld van een streamingdienst die hier nu slim op inspeelt door ook een goedkoper abonnement aan te bieden, waarbij ook advertenties vertoond worden. De verwachting is dat vele streamingdiensten zullen volgen en op korte termijn (ook) een ad-supported versie aan zullen bieden. Voor de adverteerder biedt dit veel potentie wat betreft het bereiken van een nieuwe, veelal jongere doelgroep.

2: Meer impact met het grote scherm van CTV

Met CTV is het mogelijk om de potentie van de ad-supported streamingdiensten ten volle te benutten op een groot scherm. CTV, ook wel internet-connected tv, is de verzamelnaam voor Smart TV’s, streaming devices (Chromecast, Apple TV, Amazon Fire TV stick etc.) en gaming consoles (playstation, Xbox etc.). In 2020 was 52% van Nederland in het bezit van een Smart TV en ook de streaming devices en gaming consoles nemen toe in populariteit. Met CTV is het mogelijk om video advertenties te tonen op een groot, impactvol scherm, namelijk het tv-scherm. Qua ervaring is het vergelijkbaar met de traditionele tv ervaring, maar met CTV is het mogelijk om gericht te targeten op een specifieke doelgroep die je met lineaire tv niet meer goed kunt bereiken. Het gevolg? Er zullen grote budget verschuivingen gaan plaatsvinden naar online, waarbij goede cross-mediale video planning noodzakelijk wordt.

3: Wat is de kwaliteit van video?

Door de toenemende consumptie van video content, wordt de rol van online video advertenties alleen maar groter. Het is geen hogere wiskunde om online video in te kopen, maar hoe weet je of de video-inkoop daadwerkelijk kwalitatief is? Hoe bepaal je het succes van de video en hoe goed ben je zichtbaar? Het belangrijkste is natuurlijk dat de video boodschap goed overkomt bij de gebruiker. Hiervoor kan gekeken worden naar view-throughrate; wordt de video helemaal uitgekeken? Dit is relevant, maar deze informatie is beperkt. Zo is het ook belangrijk of de video met geluid aan wordt gekeken, of de video op het volledige scherm bekeken wordt of in klein formaat, en of de video überhaupt in beeld is. Op basis van deze elementen tezamen kan beoordeeld worden hoe goed de boodschap is overgekomen bij de gebruiker en wat de impact is geweest. Dit kan de video inkoop gecompliceerder maken, maar dit wordt steeds belangrijker en zal alleen maar meer aandacht krijgen in 2021.

Daarnaast is het natuurlijk van belang om te kijken waar de video vertoond wordt en wat de context is. Past dit bij je merk of wil je dat je merk niet geassocieerd wordt met dergelijke zaken? Brand safety is van groot belang om ervoor te zorgen dat het merk en de boodschap op de juiste manier bij de gebruiker overkomt. Indien je op een platform of bij bepaalde video content wordt vertoond die niet gepast is, loop je het risico dat dit afstraalt op jouw merk en een averechts effect geeft. 

4: De comeback van contextual targeting

Een jaar geleden kondigde ook Google aan dat de third-party cookies op termijn zullen gaan verdwijnen. Het lijkt er dus op dat we nu echt zullen moeten geloven aan de cookieloze wereld die ons te wachten staat. Dit heeft grote impact op het online adverteren en dat vergt enige aanpassing. Het meest voor de hand liggende antwoord hierop is contextual targeting, waarbij de targeting gericht is op de inhoud van de webpagina en de context waarin de advertentie vertoond wordt. Dit voelt misschien als een stap terug in de tijd, maar contextual targeting kan meer te bieden hebben dan je misschien zou verwachten. Tegenwoordig wordt er Machine Learning en AI-technologie gebruikt voor het beter begrijpen van de tekst. Door de slimmere algoritmes en de grote hoeveelheid data die is verzameld, kunnen computers steeds beter inschatten wat de context van de tekst is. 

Daarnaast toont onderzoek aan dat het plaatsen van advertenties bij een inhoudelijk relevante context ervoor zorgt dat 69% van de gebruikers meer geneigd is om naar de advertentie te kijken en de kans dus groter is dat de boodschap goed overkomt (DoubleVerify, 2020). Bovendien is er sprake van het halo-effect, waarbij de kwaliteit van de context afstraalt op de advertentie en de merkboodschap. De context waarin de boodschap wordt overgebracht blijkt dus ontzettend belangrijk voor hoe de boodschap bij de gebruiker aankomt. 

5: De populariteit van Podcasts

Voorheen haalde je misschien schouders op toen je de buurman hoorde praten over het begrip ‘podcasts’, maar inmiddels is het medium niet meer weg te denken. Steeds meer mensen weten hun weg te vinden naar de podcast, van de informatieve podcast over het actuele nieuws tot een podcast puur voor entertainment. De populariteit van de podcast maakt het een interessant medium om als adverteerder je doelgroep te bereiken. Bovendien blijkt het een hele effectieve manier van adverteren. Advertenties in podcasts zijn namelijk fundamenteel anders dan bijvoorbeeld radio. Het publiek is geconcentreerd en loyaal, luistert aandachtig en is meer dan bij elke andere advertentievorm bereid om tot actie over te gaan. 

De vraag is echter of de mediabestedingen voor podcast advertenties net zo hard meegroeien. Vaak gaan podcasts over niche onderwerpen, waardoor podcasts het perfecte medium zijn voor de kleinere adverteerders met een specifieke doelgroep. Daarom is het mogelijk minder geschikt voor grote adverteerders die de massa willen bereiken. De verwachting is dat meer bedrijven zelf aan de slag zullen gaan met het opzetten van een branded podcast, zoals bijvoorbeeld ‘Topstukken’ van de BankGiro Loterij of ‘Huisbazen’ van Vereniging Eigen Huis.

6: YouTube: van kijken naar luisteren

Als je aan online muziek denkt, denk je aan Spotify, die momenteel nog steeds de grootste is wat betreft muziek streaming. Echter zien we ook een interessante ontwikkeling waarbij het video platform YouTube ook steeds vaker gebruikt wordt als audio platform voor het luisteren van muziek en podcasts. De focus verschuift hierbij van kijken naar luisteren en dat vraagt een andere aanpak voor het inzetten van advertenties. Indien een gebruiker content ‘luistert’ (versus ‘kijkt’), wil je liever een audio advertentie vertonen dan een video advertentie. YouTube speelt hier dan ook slim op in door ook audio advertenties aan te gaan bieden. Het staat nog in de kinderschoenen, maar het biedt veel kansen en mogelijkheden. Door een audio advertentie te vertonen op het moment dat de gebruiker luistert en passief gebruik maakt van YouTube, zorg je dat de advertentie beter past in de context en kan je in de creatie beter inspelen op de behoefte van de gebruiker. Bovendien kan je een groot bereik halen tegen lagere kosten. Kortom: misschien heeft Spotify er dit jaar wel een geduchte tegenstander bij.

Over de auteur: Jasmijn van Veggel is Online Marketing Consultant bij Merkle