Zonder cookies, toch persoonlijk: identity resolution maakt het mogelijk

Dit artikel duikt in identity resolution – de techniek die marketeers helpt om anonieme en bekende klantdata samen te voegen. Zo blijf je relevant in een cookieloze wereld.

We waren er jarenlang aan gewend: third-party cookies die het klantgedrag moeiteloos volgen. Campagnes op maat, gerichte advertenties – het leek allemaal vanzelfsprekend. Totdat grote spelers zoals Apple en Google besloten dat de koek op is. Privacyregels gooien roet in het eten, en marketeers staan voor een uitdaging: hoe blijf je klanten persoonlijk bedienen zonder die handige cookies?

Het probleem: dubbele profielen

Misschien herken je dit: je hebt klantdata verspreid over je CRM, e-commerceplatform en marketing automation-tool. De ene keer heet de klant “Jan de Vries,” de andere keer “J. de Vries.” Door typfouten, bijnamen of meerdere e-mailadressen ontstaan dubbele profielen. Dat leidt tot:

• Verkeerde analyses (je ziet twee klanten waar er één is).
• Onnodige marketingkosten (je target dezelfde persoon meerdere keren).
• Een inconsistente klantbeleving (dubbele nieuwsbrieven, tegenstrijdige aanbiedingen).

Voor grote bedrijven is het handmatig oplossen van deze problemen praktisch onmogelijk. En dat is waar identity resolution om de hoek komt kijken.

Wat is identity resolution?

Identity resolution is het proces waarbij klantdata uit verschillende bronnen – zoals je website, apps en fysieke winkels – wordt verzameld, opgeschoond en samengevoegd. Het doel? Een helder, uniform klantprofiel dat je kunt gebruiken om relevante marketingcampagnes te draaien.

Hoe werkt dat in de praktijk? Hier zijn de twee meest gebruikte methoden:

1. Deterministische Matching: Een zeer precieze methode die gegevens met unieke identificatoren – zoals een e-mailadres of loyaliteits-ID – aan elkaar koppelt. Ideaal voor first-party data.
2. Probabilistische Matching: Een slimme techniek die patronen analyseert, zoals IP-adressen en apparaatgebruik, om records te matchen. Minder precies, maar handig voor gefragmenteerde data.

Hoe ziet dit eruit in de praktijk?

Stel je voor: een klant bezoekt anoniem je website op zijn laptop. Later logt hij in op je app via zijn smartphone. Zonder identity resolution zou je deze interacties niet kunnen koppelen. Maar door gebruik te maken van tools zoals API’s en identity graphs kun je deze data samenvoegen. Zo kun je herkennen dat het om dezelfde persoon gaat – ongeacht het apparaat dat hij gebruikt.

Een belangrijke basis hiervoor is een goed gestructureerd klantdatamodel. Dit model helpt om data uit verschillende bronnen te standaardiseren en te organiseren, zodat identificatoren zoals e-mails, telefoonnummers en aankoopgeschiedenis eenvoudig kunnen worden gekoppeld tot één uniform klantprofiel.

De voordelen van identity resolution

Identity resolution helpt je niet alleen om data-uitdagingen op te lossen, maar biedt ook concrete voordelen voor je marketingstrategie:

• Naadloze klantervaringen: Of een klant nu een nieuwsbrief opent of een aankoop doet in de winkel, jij zorgt voor een consistente beleving.
• Slim gebruik van first-party data: In een wereld zonder third-party cookies wordt jouw eigen data goud waard. Identity resolution helpt om hiaten op te vullen.
• Effectievere campagnes: Dankzij gedetailleerde klantprofielen kun je veel gerichter adverteren.
• Compliance met privacyregels: Tools anonimiseren gevoelige data, zodat je voldoet aan regelgeving zoals GDPR.
• Betere voorspellende inzichten: Met uniforme klantprofielen kun je modellen trainen die klantgedrag beter voorspellen.

Wat heb je nodig?

Veel Customer Data Platforms (CDP’s) hebben identity resolution-functionaliteiten om gefragmenteerde data te verenigen. Voor bedrijven zonder CDP kan identity resolution worden bereikt door tools zoals CRM’s en analytics-systemen te integreren via API’s en datapijplijnen. Platformen zoals Google’s Application Integration maken dit proces eenvoudiger door applicaties naadloos te koppelen en consistente datastromen te garanderen.

Bijvoorbeeld: met API’s kan anoniem browsegedrag worden gekoppeld aan een bekend e-mailadres van een klant, zelfs als ze van apparaat wisselen. Identity graphs kunnen ook meerdere identificatoren—zoals e-mails, telefoonnummers en aankoopgeschiedenis—samenvoegen tot één accuraat profiel. Dit zorgt ervoor dat klanten zich herkend voelen en een consistente ervaring krijgen over alle kanalen heen.

Klaar voor de toekomst

Identity resolution is een manier om je marketing toekomstbestendig te maken. Door anonieme en bekende data te combineren, bouw je sterkere klantrelaties op en haal je meer uit je data.

Bij Crystalloids zijn we experts op het gebied van Customer Data Platforms (CDP’s). We helpen jouw organisatie om klantdata te centraliseren en optimaal te benutten, zodat je klaar bent voor een cookieloze toekomst.

Over de auteur: Veronika Schipper is Marketing Operations Executive bij Crystalloids.