Adverteren op je merknaam, een no-brainer?

Adverteerders vragen zich al jaren af of adverteren op merknaam rendabel is. ‘De bezoeker kent de merknaam toch al wanneer hij hier op zoekt en kan dan toch ook via direct of organisch verkeer naar de website navigeren? Waarom zou je betalen voor verkeer dat anders gratis naar je website gaat?’ Typische vragen waarop geen eenduidig antwoord kan worden gegeven. Daarom hebben we deze kwestie voor verschillende retail adverteerders onderzocht, met verrassende resultaten!

Het zou goed kunnen dat je als marketeer onnodig geld uitgeeft aan het adverteren op je merknaam, blijkt uit ons onderzoek. Er zijn situaties waarin er veel kosten bespaard kunnen worden, dit geldt echter niet voor alle adverteerders. Hoewel het vraagstuk zo oud is als de weg naar Rome, verandert het speelveld constant.

Om die reden werd het tijd om opnieuw poolshoogte te nemen. Zijn er daadwerkelijk gevallen waarbij adverteerders significant kosten kunnen besparen zonder verlies van verkeer en conversies? Om antwoord te krijgen op deze vraag zijn er twee verschillende testen uitgedacht en opgezet voor verschillende grote retail adverteerders.

Wat gebeurt er wanneer je stopt met merkgerelateerd adverteren?

Test 1: In hoeverre wordt het betaalde verkeer overgenomen door het organische verkeer wanneer er wordt gezocht op de merknaam van de betreffende adverteerder? Dit zou kunnen leiden tot een kostenbesparing zonder conversies mis te lopen.

Test 2: In hoeverre wordt het betaalde verkeer overgenomen door organisch of direct verkeer voor bezoekers die al op de website zijn geweest? Met de achterliggende gedachte: ‘Wanneer iemand je website recent heeft bezocht, kent hij of zij je merknaam en weet de website dus via direct of organisch verkeer terug te vinden’. Dit zou kunnen leiden tot een kostenbesparing, zonder daarmee conversies mis te lopen.

Effectmeting merkgerelateerd adverteren

Met behulp van RLSA (Remarketing Lists for Search Ads) in combinatie met Google Analytics is voor een aantal adverteerders onderzocht in hoeverre het betaalde zoekverkeer werd overgenomen door het organische zoekverkeer wanneer zij zouden stoppen met merknaamgerelateerd adverteren.

Dit is onderzocht door het zoekverkeer op te splitsen in twee groepen, waarbij aan de ene helft van het verkeer een merkgerelateerde advertentie werd getoond wanneer werd gezocht op de merknaam, terwijl de andere helft van het verkeer deze niet te zien kreeg. Vervolgens is in Google Analytics gemeten wat de verschillen in resultaten waren voor deze twee groepen. Op basis van het verschil in resultaten tussen deze twee groepen is dit eerste effect gemeten.

Helaas bleek dat 17,6 procent van het verkeer van de groep die geen merkgerelateerde advertentie te zien kreeg niet volledig werd overgenomen door het organische verkeer. Uiteindelijk werden hierdoor 15,4 procent minder conversies gegenereerd wat uiteindelijk niet in verhouding stond met de besparing in kosten.

Uit deze test blijkt dat het voor deze specifieke adverteerders beter is om te blijven adverteren op merknaam.

Effectmeting overname verkeer terugkerend bezoek

Binnen deze test is voor een aantal adverteerders onderzocht in hoeverre betaald verkeer van bezoek dat al op de website van de betreffende adverteerder is geweest werd overgenomen door het organische en/of directe verkeer. Het terugkerend bezoek van de betreffende website werd opgesplitst in twee groepen, waarvan de ene helft een merkgerelateerde advertentie te zien kreeg wanneer werd gezocht op de merknaam, terwijl de andere helft deze niet te zien kreeg.

Vervolgens is in Google Analytics gemeten wat de verschillen in resultaten waren voor deze twee groepen. Op basis van het verschil in resultaten tussen deze twee groepen is dit tweede effect gemeten.

Omdat de resultaten over het algemeen erg uiteenlopend zijn gebleken, zijn er geen eenduidige conclusies te trekken over het totaal. Juist bij het inspecteren van de resultaten van de individuele tests kwamen interessante uitkomsten aan het licht. Hieronder worden twee situaties uitgelicht:

Bij adverteerder X werd een directe afname van 39 procent in het verkeer gesignaleerd. Het verkeer werd in dit geval nauwelijks overgenomen door het organische verkeer, waardoor de hoeveelheid gegenereerde conversies uiteindelijk met 44 procent daalde. Vanzelfsprekend kwam in dit geval de kostenbesparing niet in de buurt bij het ‘verlies’ in omzet.

Bij adverteerder Y werden juist totaal andere resultaten gesignaleerd. Zoals in de afbeelding wordt weergegeven werd het betaalde verkeer volledig overgenomen door het organische verkeer wanneer deze groep geen merk gerelateerde advertentie meer te zien kreeg. En belangrijker; Er was geen daling in het aantal conversies waarneembaar. Terwijl wel 59,8 procent van de kosten werden bespaard door niet op de merknaam te adverteren.

Hoe kan dit?

Hoe kan het dat de ene adverteerder enorme dalingen ziet in verkeer en conversies wanneer hij stopt met merkgerelateerd adverteren voor terugkerende bezoekers, terwijl een andere adverteerder hier enorm veel kosten mee kan besparen?

Er kan niet met zekerheid een antwoord worden gegeven op deze vraag. Wat een oorzaak zou kunnen zijn is dat adverteerders vaak op merknamen van concurrenten adverteren. Op deze manier weten zij verkeer binnen te halen dat vaak erg goed converteert. Wanneer jij als adverteerder stopt met adverteren op je merknaam terwijl een concurrent wél op diezelfde merknaam adverteert, is de kans groot dat je verkeer en conversies verliest aan deze concurrent.

Wanneer je als adverteerder geen concurrentie hebt op je eigen merknaam, wordt er geen andere advertentie getoond wanneer een bezoeker zoekt op jouw merknaam. In deze situatie is de kans logischerwijs groter dat het verkeer wordt overgenomen door de organische zoekresultaten. 

Conclusie

Door veel adverteerders wordt het adverteren op merknaam al jaren gezien als een noodzakelijk kwaad. Dit terwijl de technologie van nu (Google Analytics in combinatie met RLSA) ons in staat stelt om relatief eenvoudig te achterhalen wat de toegevoegde waarde hiervan nu daadwerkelijk is.

Uit de eerste tests is gebleken dat de resultaten per adverteerder behoorlijk kunnen verschillen. Hoewel de test in veel gevallen niet tot een rendabele besparing leidt, kan er in een aantal gevallen significant op de kosten worden bespaard. Soms tot wel 59 procent zonder verlies van conversies.

In dit soort gevallen is de kans groot dat dit budget elders van grotere toegevoegde waarde is. Daarom is het advies voor iedere online marketeer om hier eens kritisch naar te kijken en de toegevoegde waarde van het merknaam adverteren door middel van een test in kaart te brengen om vervolgens slimmer met je budget om te kunnen gaan en een beter algeheel resultaat te behalen.

*) Dit artikel is mede geschreven door Eva Boven.

**) Foto boven: Oleg Malyshev / Shutterstock.com