Behandel CX niet als kostenpost maar als plek voor klantenbinding

Retailers kunnen de klantenservice en contact met klanten in het algemeen gebruiken om een plek te veroveren in de harten, hoofden en portemonnees van klanten. Persoonlijk, goed geïnformeerd en vloeiend contact is waar klanten om vragen.

Gelukkig lijkt de inflatiespiraal die we tegen het eind van vorig jaar zagen af te nemen. Toch is de economische en politieke onzekerheid die de inflatie heeft aangewakkerd nog niet voorbij, wat betekent dat de prijzen hoog zullen blijven.

En niet alleen consumenten voelen deze pijn. De overgrote meerderheid van de retailers ziet haar winst gedrukt worden door een combinatie van hogere bedrijfskosten, lagere consumentenbestedingen en stijgende lonen. Het gevolg is dat retailers weinig andere keuze hebben dan de prijs van hun producten en diensten te verhogen. Maar hoe kunnen ze er dan voor zorgen dat dit niet ten koste gaat van het aantrekken en behouden van hun klanten?

Klantrelaties belangrijker dan ooit

Het antwoord ligt in het verbeteren van de klantervaringen (CX). Of het nu in de winkel of online is: door elke interactie zo plezierig, gemakkelijk en naadloos mogelijk te maken, kunnen retailers hun relaties met klanten aanzienlijk versterken. Dit leidt vervolgens tot meer vertrouwen, loyaliteit en advocacy.

Tegelijkertijd zijn de kosten van het tekortschieten in CX nog nooit zo hoog geweest. Volgens ons eigen onderzoek geeft 61 procent van de mensen aan weg te lopen bij een bedrijf na slechts één slechte ervaring en baseert 58 procent aankoopbeslissingen op het serviceniveau dat ze verwachten te ontvangen. Zorgwekkend is dat van de klanten die vaak contact hebben met de klantenservice, bijna de helft zegt dat hun frustratieniveau het afgelopen jaar is toegenomen.

Het goede nieuws is dat de meerderheid van de leidinggevenden in de retail het belang inziet van een goede klantervaring. 77 procent is het ermee eens dat dit essentieel is om hun doelen te bereiken en 81 procent ziet het als de sleutel tot een beter concurrentievermogen. Ondertussen gelooft 79 procent dat het leveren van uitstekende klantenservice tijdens een economisch lastige periode nog belangrijker wordt, waarbij 74 procent verwacht hun CX-budget het komende jaar te verhogen.

Meeslepende CX

Gezien de huidige economische uitdagingen is het cruciaal dat deze geplande CX-uitgaven de best mogelijke return on investment opleveren. Eén weg naar waarde voor je geld is het omarmen van ‘meeslepende CX’: een aanpak waarin retailers voldoen aan de groeiende vraag van consumenten naar natuurlijke, vloeiende interacties en waar gesprekken moeiteloos over kanalen heen plaatsvinden. Het allerbelangrijkste daarbij is dat elke ervaring mensen niet het gevoel geeft een transactie of een ticket te zijn, maar een zeer gewaardeerde klant.

Technologie speelt hierbij een belangrijke rol. In het afgelopen jaar heeft kunstmatige intelligentie enorme vooruitgang geboekt: 62 procent van de leidinggevenden in de retail erkent dat het steeds natuurlijker en menselijker wordt en 61 procent meldt prestatieverbeteringen. Het komt er nu op aan om deze transitie voort te zetten en te versnellen door chatbots en op spraak gebaseerde AI-oplossingen te introduceren die problemen en verzoeken van klanten sneller en effectiever dan ooit oplossen.

Naadloze interacties

Net zo belangrijk voor het succes van organisaties is hun vermogen om naadloze interacties te bieden op elk platform en touchpoint van de klant. Of het nu gaat om een menselijk contact of een AI-bot, face to face of via WhatsApp, 72 procent van de klanten wil onmiddellijke service en 71 procent eist een natuurlijke gesprekservaring.

Het is veelzeggend dat 70 procent verwacht dat iedereen waarmee ze in contact komen volledig op de hoogte is van het probleem en de context kent. Op dit moment zegt slechts 52 procent van de leidinggevenden in de retail dat hun medewerkers op één plek toegang hebben tot gesprekken en kunnen reageren op alle supportkanalen. Het overwinnen van geografische en functionele barrières tussen klantenserviceteams zou daarom prioriteit moeten zijn voor elk bedrijf dat de standaard van cross-channel, gespreks-CX wil leveren die klanten verwachten.

Richt je op personalisatie

Bovendien heeft het doorbreken van datasilo’s als bijkomend voordeel dat het retailers helpt aan een andere belangrijke klantverwachting te voldoen: personalisatie. 62 procent van de consumenten geeft de voorkeur geeft aan gepersonaliseerde aanbevelingen boven algemene aanbevelingen, terwijl 77 procent van de leiders erkent dat diepere personalisatie leidt tot een hogere klantenbinding. Retailers moeten daarom klant- en verkoopgegevens uit elk deel van hun organisatie met elkaar verbinden en ongebruikte servicedata benutten om toekomstige klantinteracties te informeren en te verbeteren.

De focus op personalisatie moet ook het bijhouden van en reageren op emoties en sentiment bij klanten omvatten. Dit is iets wat slechts 29 procent van de retailers momenteel doet, hoewel, bemoedigend genoeg, 50 procent van plan is hun budget hiervoor in de komende twaalf maanden te verhogen. Daarnaast geeft 66 procent van de consumenten die vaak contact hebben met de klantenservice aan dat één slechte interactie hun dag kan verpesten. Met het oog op dit feit kan het vermogen om te begrijpen hoe klanten zich voelen – en vervolgens interacties hierop te optimaliseren – niet snel genoeg komen.

Van kostenpost naar inkomstenbron

De voordelen van een vrije stroom van kennis en data door de organisatie houden hier niet op. Slechts achttien procent van de leiders in de retail zegt dat hun bedrijf op een goede manier informatie deelt: dat is lager dan het wereldwijde gemiddelde van 22 procent. Maar door CX-teams toegang te geven tot klantinzichten en deze te delen met andere interne afdelingen is het mogelijk om ze te trainen om producten en diensten op nieuwe manieren te verkopen. Zo kunnen retailers hun klantenservice- en supportactiviteiten niet langer enkel zien als een kostenpost, maar inzetten als een echte inkomstenbron.

Op dezelfde manier dat klanten een eenduidige ervaring in alle kanalen verwachten, moeten de medewerkers die deze ervaring leveren dat ook kúnnen doen, ongeacht of ze bij de service, de verkoop of ergens anders werken. Het samenvoegen van teams en verantwoordelijkheden is daarom een verstandige aanpak. 64 procent van de leiders in de retail geeft aan hier dit jaar plannen voor te hebben. Waar het om gaat, is dat de klant de juiste ervaring krijgt, op de juiste plaats en op het juiste moment.

CX centraal

Dat is misschien wel de belangrijkste les van allemaal: meeslepende CX. Of die ervaring nu wordt geleverd door een mens of een bot, of het nu plaatsvindt in een winkelstraat of via een mobiel apparaat, of het nu de eerste interactie van de klant is of de honderdste.

De succesvolle bedrijven van morgen zullen degenen zijn die hun hele klantreis centreren rond het leveren van gepersonaliseerde, empathische en naadloze interacties, elke keer weer. In een onzekere wereld waarin mensen een heleboel redenen hebben om hun geld niet uit te geven, kunnen retailers die een uitstekende CX bieden een plek in hun harten, hoofden en portemonnees veiligstellen.

Over de auteur: Martine Niermans is Directeur Nederland bij Zendesk.