Benchmarkrapporten in Google Analytics zijn terug

Na het verdwijnen van de benchmarkrapporten in 2011 worden deze de komende weken voor iedereen opnieuw uitgerold binnen Google Analytics. Hiermee geeft Google gehoor aan de behoefte van de markt om de websiteprestaties meer context te geven. Hoe werkt het, welke inzichten levert dit op en hoe helpt dit jouw business?

Wat kun je ermee?
Alle gebruikers van het statistiekenpakket die gegevens anoniem delen met Google kunnen de benchmarkrapporten gebruiken om trends in de branche te ontdekken. Zo kun je bijvoorbeeld zien of een daling in bezoeken in een bepaalde periode voor de hele branche geldt, of specifiek voor jouw website.

Ook kun je de eigen websiteprestaties context geven door deze te vergelijken met cumulatieve branchegegevens van andere bedrijven. Omdat er in de markt nog veel wordt gevraagd naar gemiddelde waardes (bijvoorbeeld aantal bezoeken, bouncepercentage en aandeel mobiel verkeer) en hoe dit zich verhoudt tot branchegenoten, bieden de nieuwe benchmarkrapporten een uitkomst. Met de data uit deze rapporten kun je inzicht krijgen in waar je het beter of slechter doet ten opzichte van de branche.

De nieuwe benchmarkrapportage ‘Kanalen’

Hoe werkt het?
De vernieuwde Benchmark feature in Google Analytics vind je onder Doelgroep > Benchmarking in de verticale navigatiebalk en bestaat uit drie rapporten: Kanalen, Locatie en Apparaten. Echter, de data binnen deze rapporten zullen pas beschikbaar worden wanneer je je gegevens anoniem deelt met derden (dit kun je instellen onder Beheer > Accountinstellingen > Anoniem delen met Google en anderen).

De benchmarkdata zijn gebaseerd op je instellingen voor het type branche, land/regio en het dagelijkse aantal sessies op je website. Zo kun je kiezen uit 1600 branches (waaronder Automotive, Travel, Shopping, etcetera), 1250 geografische gebieden en 7 klassegroottes (aantal dagelijkse sessies). Wanneer je binnen de property-instellingen al een keuze hebt gemaakt voor een branchecategorie, zal deze automatisch worden getoond in de benchmarkrapporten.

Kanttekeningen
Wel dien je rekening te houden met de representativiteit en fijnmazigheid van de data, want deze wordt bepaald door hoe specifiek je bent in de instellingen. Google toont namelijk ook hoeveel properties bijdragen aan de benchmarkdata. Wanneer dit een laag aantal properties betreft kun je je afvragen hoe waardevol de data zijn.

Daarnaast zijn de benchmarkdata beperkt tot acquisitie- en gedragsstatistieken, maar Google geeft aan in de komende maanden ook conversiestatistieken beschikbaar te stellen en ondersteuning te bieden voor mobiele apps.

Heeft het toegevoegde waarde?
Dit zal niet voor iedereen direct duidelijk zijn, omdat de benchmarkrapporten geen absolute stuurdata opleveren. Echter, kan het je wel helpen om erachter te komen waar je momenteel concurrentievoordeel behaalt en waar je nog kansen laat liggen. Deze informatie kun je inzetten om te bepalen en te onderbouwen waar je de focus wil leggen. Als je bijvoorbeeld ziet dat je op veel kanalen boven het gemiddelde presteert, maar dat het kanaal e-mail ver beneden het gemiddelde scoort binnen de branche, dan kun je ervoor kiezen om hier het volgende actiepunt van te maken.

Ondanks dergelijke inzichten is de toegevoegde waarde nog niet optimaal. De benchmarkrapporten worden een stuk interessanter wanneer ook de conversiedata worden toegevoegd.

Uiteindelijk zullen de benchmarkdata wel ondergeschikt blijven aan de reguliere (eigen) data uit Google Analytics, omdat deze accurater zijn en veel meer zeggen over hoe jouw website presteert. Bovendien kun je geen invloed uitoefenen op hoe de branche zich beweegt. Laat je daarom niet te veel afleiden door wat branchegenoten doen en ga in de basis uit van je eigen kracht.