Big data in de reisbranche: hoe kan de kleine organisatie mee?

Big data in de reisbranche. De mogelijkheden lijken eindeloos en toch is nog lang niet iedere reisorganisatie toe aan de transformatie of wordt er nog veel te weinig mee gedaan. Daar komt verandering in onder druk van de grote online reisagenten. Zij benutten big data om inzicht te verkrijgen in de customer journey en voor tal van marketingmogelijkheden. Maar hoe kan een kleine organisatie mee in de steeds sneller veranderende online wereld waar data een steeds belangrijkere rol krijgt? En hoe kunnen zij op een slimme manier gebruik maken van eigen data en OTA-data?

Waar staat de branche nu eigenlijk?

In het werkveld merk ik dat er steeds meer vraag naar big data ontstaat vanuit de reisbranche. De markt staat zeer onder druk door Online Travel Agents (OTA’s) als Booking.com en Expedia, die de capaciteit hebben om data in inzicht om te zetten en daardoor veel betere conversies bereiken dan de website van de accommodaties zelf.

Wat opvalt bij deze accommodaties is dat er veel traffic wordt gegenereerd via de eigen website door het billboard-effect: de potentiële klant zoekt op de website van een OTA naar een passende accommodatie en vergelijkt daar het aanbod met de eigen website van de accommodatie. Doordat men uiteindelijk vaker via de OTA boekt heeft dit effect negatieve impact op de conversie van de accommodatie. Dat kan komen doordat men toch een andere accommodatie boekt via de OTA, of de accommodatie via de OTA boekt waardoor de conversie gedeeld moet worden tussen de accommodatie en de OTA.

Als deze minder grote spelers dat bezoek willen verzilveren, moeten ze wel bij blijven. Daar zit echter wel een uitdaging, kleine spelers hebben maar weinig beschikking tot big data waar OTA’s juist een enorme hoeveelheid klantgegevens hebben. De vraag is dus hoe relatief kleine organisaties gebruik kunnen maken van eigen data en OTA-data.

Daarnaast besteden hoteliers en kleinere accommodaties het geld nu meer aan Google Adwords en vergelijkbare acties terwijl er weinig zicht is op de ROI hiervan, met andere woorden:

Wat werkt er nu echt?

Om op die vraag antwoord te kunnen geven is het waardevol te kijken welke trends er op dit moment zijn en hoe de kleinere organisaties hierop in kunnen spelen met als doel de eigen kamers weer zelf te kunnen verkopen.

In het huidige model wordt er tot op zekere hoogte al data gedeeld door de OTA’s, zoals bijvoorbeeld Booking.com. Waar bijvoorbeeld toename, daily pricing rates en soortgelijke inzichten onderdeel van het advies aan de kleine organisatie zijn.

Echter, willen we de kleine organisatie juist in staat stellen om zelf, door middel van een slim platform, de ruimte en mogelijkheid bieden om meer en betere conversies te behalen.

Facebook Advertising

Wanneer we het over trends in travel hebben, moet Facebook Advertising (FA) zeker genoemd worden. Met FA is het mogelijk om veel gerichter hotelkamers te vermarkten door middel van retargeting op het online vertoonde gebruikersgedrag. Met behulp van een algoritme dat de best passende kamer bij de juiste doelgroep onder de aandacht brengt is het een eerste stap om zelf weer concurrerend te kunnen zijn.

Een zeer waardevolle toepassing voor de kleinere organisatie, mede doordat het een relatief eenvoudige manier van data gebruik is. Immers, de bezoeker vergelijkt veelal op de site van de kleinere organisatie. Het gebruikersgedrag staat gelijk aan het gebruikersgedrag op de website van de OTA.

Randvoorwaarde is dat ook de kleine organisatie een vorm van doelgroepsegmentatie heeft waarop geacteerd kan worden. Vaak is dit al wel het geval. Door bewust met de gebruikersdata om te gaan en deze op basis van inzichten uit de data te gaan segmenteren ontstaat er een duidelijk beeld van de klant.

Afbeelding: Voorbeeld FA

Persuasion

Een trend op het gebied van doelgroepsegmentatie is het toevoegen van persuasion. Met persuasion kunnen we relevantere en daardoor betere aanbevelingen doen en tegelijkertijd bestaande en nieuwe loyaliteitsprogramma’s een boost geven. Veel grote spelers  maken hier gebruik van, booking.com is er zelfs groot mee geworden!

Als uitgangspunt voor de persuasion-typebepaling worden de zes principes van Cialdini gebruikt, waarbij er aan het algoritme kenmerken worden gekoppeld per persuasion-type. Het algoritme doet aanbevelingen met betrekking tot de juiste content voor de juiste user (of usergroep).

Een voorbeeld van zo’n persuasion-type is schaarste. Wanneer uit gedrag blijkt dat iemand gevoelig is voor schaarste wordt dit door het algoritme toegevoegd aan de content. Bijvoorbeeld: ‘nog slechts 2 kamers beschikbaar’. Omdat dit data betreft die vanuit een boekingssysteem ingeladen kan worden is dit altijd realtime en is de grootte van een organisatie of accommodatie irrelevant, deze data is altijd voorhanden. Deze toepassing is zowel embedded in te zetten als door gebruik te maken van pop-up boxes (en uiteraard ook voor dynamische e-mails, advertising, etcetera).

Afbeelding boven: Voorbeeld van schaarste – nog maar 3 kamers vrij op onze site!
Afbeelding onder: Voorbeeld van social proof – Laatste kamer is geboekt suggereert een grote populariteit

Dynamische e-mail

Dynamische mailings, hierboven al even genoemd. Dynamische mails worden in de praktijk steeds vaker aangevraagd. Een dynamische mail is opgebouwd uit content die specifiek voor een gebruiker ingeladen wordt. Dat gebeurt op vrijwel dezelfde manier als hierboven uitgelegd. Echter moet er wel een e-mailsysteem zijn waarmee een koppeling gelegd kan worden. Tegenwoordig worden er tal van toolings aangeboden die dynamische mailing ondersteunen. Denk aan Optivo of Copernica.

Het gebruik van een dergelijke tool stelt de organisatie in staat om met behulp van het algoritme dynamisch content in te laden. Een relatief eenvoudige stap in het data transformatie proces.

Data Management Platform

Op zich is het niet zo gek dat de OTA’s voorop lopen qua datamarketing. De industrie herkent de waarde van data en zet hier vol op in. In het begin stelde ik de vraag hoe de kleine organisaties hier mee om moeten gaan en gebruik kunnen maken van zowel eigen data, als OTA-data.

In de meeste gevallen wordt een data strategie bestempeld als lastig, te groot of zelfs ingewikkeld. Dit hoeft echter niet het geval te zijn. Wanneer je niet in staat bent om zelf een data-analist in dienst te nemen, bestaan er een tal van toolings die het leven een stuk eenvoudiger kunnen maken. Door gebruik te maken van een dergelijke tool (of Data Management Platform), neemt de kleine organisatie het heft in eigen handen zonder de complexiteit van koppelingen, analyses, etcetera.

Afbeelding: Voorbeeld klantprofiel uit DMP

Met de eerder genoemde trends kan de kleine organisatie relatief eenvoudig aan de slag met eigen data. Er zijn geen bronnen met tienduizenden records nodig. Een boekingssysteem, een klantenbestand, een e-mailsysteem en een website waarop de nodige informatie afgevangen kan worden zijn vaak al voor handen en redelijk gestructureerd. De truc zit in het koppelen van deze data aan een klantprofiel dat vervolgens door een algoritme gebruikt wordt om data gedreven marketing activiteiten uit te voeren.

Wanneer er voor een Data Managements Platform (DMP) gekozen wordt, is de investering, vaak in de vorm van maandelijkse licenties, relatief klein. Het werk wordt uit handen genomen en relatief snel weer terugverdiend. Daarnaast kan er gebruik worden gemaakt van de opgebouwde kennis en kunnen binnen de DMP.

Wanneer we dit staven met de praktijk zoals ik die veel voorbij zie komen, hebben we het over een gemiddelde CTR stijging van tien procent. Dat is aanzienlijk hoog en tevens betekent het dat je de bezoeker via je eigen platform converteert in plaats van via een OTA.

Daarnaast is het vanuit een goede datastrategie veel makkelijker en winstgevender om via Google Adwords of soortgelijke acties conversie te genereren. De marketing injectie heeft een veel grotere impact wanneer keuzes gebaseerd worden op harde cijfers die duidelijk laten zien wat wel en ook wat niet werkt.

Maak slim gebruik van dat wat er voorhanden is

Natuurlijk zullen OTA’s altijd voorop lopen, ze zijn groot, het budget is immens en er zijn hele afdelingen met knappe koppen beschikbaar.

Maar wanneer je daar op in weet te spelen als kleinere organisatie, slim gebruik weet te maken van de voorhanden zijnde data en die gebruikt om in te zetten in bijvoorbeeld FA, Persuasion segmentatie of juist dynamische e-mails, is het omzetten van data in actionable marketing niet ingewikkeld of groots. En als het niet mogelijk is om er zelf mee aan de slag te gaan, zijn er tegenwoordig ontzettend veel handige, goedkope en slimme oplossingen op de markt die het voor je doen!