Bol.com Sponsored Products vernieuwd: hoe profiteer je hier optimaal van?

Met ingang van het nieuwe jaar is Bol.com overgegaan op een nieuw platform voor Sponsored Products: Mabaya. Een compleet stappenplan om je campagnes optimaal in te richten. 

Sinds 1 januari 2021 kunnen alle leveranciers die nu nog gebruik maken van Sponsored Products van Criteo overgaan op de advertentieomgeving van Mabaya. Voor verkooppartners was dit al het geval, maar nu gaan dus ook alle leveranciers en brands over op de nieuwe advertising tool van bol.com. Hierdoor ontstaat een gelijk speelveld en richten alle partners die gebruik maken van Sponsored Products in dezelfde tool hun campagnes in.

Voor bedrijven die ervaring hebben met verkopen op o.a. Real.de, CDiscount, Mano Mano en ePrice is Mabaya geen onbekende. Deze marktplaatsen gebruiken Mabaya al enige tijd als advertentieplatform. Mabaya heeft veel weg van de opzet van de Amazon Advertising console en heeft als belangrijkste feature dat je op keywords kunt targeten en hiermee dus zelf bepaalt op welke zoektermen je adverteert. 

Adverteren op zoekwoorden

De technologie van Mabaya biedt grote kansen voor zowel merkleveranciers als verkooppartners, omdat er met de tool van Mabaya nieuwe mogelijkheden ontstaan ten opzichte van de huidige mogelijkheden van Sponsored Products voor leveranciers. Een van de belangrijkste veranderingen is de mogelijkheid om te adverteren op zoekwoorden. Hierdoor heb je als adverteerder meer grip op waar je op vertoond wil worden en zit je zelf meer aan de knoppen. In een eerder artikel hebben we de voor- en nadelen van Criteo en Mabaya al op een rijtje gezet. Dit artikel vind je hier. 

Om partners te helpen met een vliegende start en optimaal te profiteren van deze nieuwe tool, hebben we hieronder een logische campagne aanpak gedefinieerd. Met dit artikel willen we handvatten bieden om op de juiste manier van start te gaan en je informeren op welke manier je de campagnes inricht en uiteraard hoe je deze optimaliseert.

Hoe je met het vernieuwde Sponsored Products efficiënter adverteert op bol.com

Aan de slag met Sponsored Products:

1: Stel een doel en bereken je break-even ACOS

Om te bepalen hoeveel je maximaal kunt uitgeven aan advertentiekosten en nettowinst te maken, bepaal je eerst een doelstelling per product of productgroep. Dit bereken je door de productprijs terug te rekenen naar een break-even Advertising Cost of Sale (ACoS), het maximale bedrag dat je kunt uitgeven aan advertising zonder verlies te maken, en vervolgens je gewenste nettowinstmarge hiervan af te trekken. 

2: Aanmaken van een nieuwe campagne

Bij het aanmaken van een nieuwe campagne is er een aantal belangrijke stappen die je moet doorlopen.

2.1 Naam: bepaal de naam van je campagne
Als je een groot productaanbod hebt en een fors aantal campagnes wilt gaan maken, dan is het aan te raden om een logische structuur aan te brengen aan je campagne benamingen.

Een methode die je kunt gebruiken is bijv.:
Productcategorie_Brand_Land

Op die manier voeg je bijvoorbeeld alle Miele wasmachines toe waar je op adverteert in NL en kun je onderscheid maken tussen de verschillende landen (NL/BE). Als je later de campagnes wil optimaliseren of bijsturen, dan kun je aan de benaming zien welke producten/brands in de campagne zitten en welk land je in adverteert. Bovendien is het zodra deze campagnes live staan aan te raden om deze verder op te splitten in campagnes met bestsellers (beter converterende producten) versus de overige artikelen in die categorie. Hiermee optimaliseer je je biedingen en voeg je de populaire en meest generieke zoekwoorden toe aan de bestsellers.

2.2 Looptijd: hier stel je een begindatum en een einddatum in.

2.3 Budget: hierbij kun je kiezen tussen een dagbudget en een looptijdbudget. 

Budget per dag: Hierbij stel je een budget per dag in, zodat je niet meer dan dat bedrag kunt uitgeven. Het voordeel hiervan is dat je niet meer dan dit bedrag uitgeeft en eenvoudig kunt bijsturen als je te veel/te weinig resultaten haalt uit de campagnes.
Totaal budget (looptijd): hierbij stel je een budget voor de looptijd van de campagne in, zodat je gedurende de campagne zekerheid hebt dat je niet meer dan dit totale budget uitgeeft. Dit is een veel gebruikte methode als je met een fixed marketingbudget werkt. Denk aan de geplande marketingkosten bij het lanceren van een nieuw product. Het voordeel: je geeft nooit meer dan dit totale budget uit. Nadeel: als het totale budget laag is, kan het zijn dat je totale budget snel uitgegeven is. Stel je hebt 200 euro budget en de looptijd is 3 maanden, dan kan het zijn dat je bijv. na 2 weken je totale budget al gespendeerd hebt en je de laatste 2,5 maand geen vertoningen meer hebt. 

2.4 Bidding strategy: er zijn hier drie verschillende opties, te weten: 

1. Automatisch bieden
2. Handmatig – bieden op producten
3. Handmatig – bieden op keywords

• Automatisch bieden: hier wordt het werk voor je gedaan en laat je de tool bepalen hoeveel je biedt voor een bepaalde vertoning/click. Als je net begint met adverteren is deze methode aan te raden.
  Aanvullende optie: “geavanceerd bieden:
  Je kunt bij geavanceerd bieden een (desired ACoS) instellen. Dit is erg handig, omdat je op die manier kunt instellen hoeveel je maximaal wilt uitgeven. Bij het lanceren van de campagnes raden we aan om de ACoS wat ruimer te zetten (bijv. 30-40%), zodat je de tool de ruimte geeft om voldoende data te verzamelen. Je kunt dan later bepalen wat een reële ACoS is voor het assortiment waar je op biedt en deze verlagen, zodat je niet te veel geld uitgeeft. 
• Handmatig bieden: hierbij bepaal je zelf de CPC (cost per click) die je wilt gaan hanteren. Dit is een methode die betere resultaten kan behalen, maar dit is ook een stuk complexer. Voor een beginnend adverteerder raden we deze methode niet aan.
  Bij het handmatig bieden zijn er een tweetal opties: 

1. Bieden op producten: hierbij kies je zelf op welk product je adverteert. Ook geeft de tool je de mogelijkheid om per product een ander bid (CPC) in te stellen. Bij een product met een hogere marge kan je daardoor bijv. overwegen om een hogere CPC in te stellen. 
2. Bieden op keywords: hierbij kies je zowel het product als de keywords waarop je adverteert. Hierbij geldt ook weer dat je zelf bepaalt hoeveel je biedt (CPC) voor een bepaalde zoekterm.

2.5 Launch campaigns: Als je vanuit de automatische of manual campagnes genoeg data verzameld hebt, kun je starten met het aanmaken van manual campagnes. Begin met het aanmaken van manual campagnes voor de best presterende producten van het account en plaats in deze campagnes de best presterende keywords. Door de twee campagne types te combineren heb je een goede mix in het ontdekken van nieuwe keywords via automatische campagnes en de manual campagnes met de beste presterende keywords. 

3: Optimaliseren en bijsturen 

Via het Dashboard overzicht in Mabaya heb je de mogelijkheid om de prestaties van de campagnes te beoordelen. Dit geeft een totaalbeeld van de performance van de campagnes die actief zijn en helpt je om snel inzage te krijgen in hoe het gaat. 

3.1 Metrics: in het dashboard zie je de performance op de metrics: 

• Vertoningen (Impressies): het aantal keer dat de advertenties vertoond zijn. 
• Clicks: het aantal keer dat er op de advertentie geklikt is.
• Conversies (# sales): het aantal keer dat het product verkocht is. 
• Verkopen (EUR Sales): de totale opbrengst in euro’s.
  Let op: bol.com werkt met een attributiemodel, waardoor dit cijfer kan fluctueren gedurende de periode van de attributie.
  Voorbeeld: consument klikt vandaag op de advertentie, maar koopt morgen. De sales wordt dan alsnog aan de advertentie toegekend. 
• Kosten (Advertising spend): dit is de totale uitgave aan de advertenties. 
• ACoS (Advertising Cost of Sales). Dit is de verhouding tussen de kosten (advertising spend) en de verkopen (EUR sales).

3.2 Optimaliseren en bijsturen: Als blijkt dat de campagnes niet naar tevredenheid gaan of dat je niet aan de gewenste doelstellingen voldoet, raden we uiteraard aan om de campagne bij te sturen. Er zijn op campagneniveau diverse mogelijkheden: 

1. CPC. Door de CPC te verlagen of te verhogen kan je ervoor zorgen dat de gemiddelde kosten van de campagne wordt verlaagd. 
2. Daily spend. Door deze te verlagen/verhogen kun je invloed uitoefenen op het totale bedrag wat er uitgegeven wordt aan de campagnes. 
3. Keywords uitsluiten die niet converteren. We adviseren om pas bij te sturen als er minimaal 50-100 clicks op een zoekterm zijn, omdat er anders te weinig data is om te concluderen dat het keyword niet converteert. 
4. Producten uitsluiten die niet converteren. Uiteraard kan het voorkomen dat een product simpelweg niet interessant gevonden wordt door een consument. In dat geval raden we aan om ook niet te adverteren op dit product. Ook hierbij geldt: wacht even af tot er voldoende data is om dit te concluderen. Het kan ook zijn dat je op andere keywords moet adverteren, zodat het product mogelijk wel verkoopt. 
5. Desired ACoS aanpassen. Bij het lanceren van een automatische campagne kun je als advanced setting een desired ACoS meegeven. In het begin is het aan te raden om dit wat ruimer te zetten, zodat je de tool vrijheid geeft om data te verzamelen. Als er voldoende data verzameld is, dan kan je ook bepalen wat een werkbare ACoS is en dit kun je achteraf aanpassen. Op die manier voorkom je dat je te veel geld aan marketing uitgeeft. 
6. Toevoegen van negative keywords. Daarnaast voeg je in beide campagnes negative keywords toe om zoektermen uit te sluiten die na de dataverzameling onvoldoende resultaat opleveren. 

4: Beoordeel opnieuw de campagneresultaten

Wacht weer even tot je opnieuw genoeg data hebt verzameld om goed te kunnen analyseren of alle optimalisaties aanslaan, bekijk je ROAS en vergelijk dit met de doelen die je gesteld hebt. Het kan even duren voordat je de gewenste ACoS of ROAS behaalt, maar deze zal verbeteren naarmate je meer optimalisaties hebt doorgevoerd.

Met de overgang naar Mabaya zet bol.com weer een goede stap in meer mogelijkheden voor adverteerders. Met de tips die wij in dit artikel hebben gegeven, zorg je dat je maximaal rendement uit je campagnes haalt. Blijf vooral experimenteren en analyseren en zorg dat je de concurrentie voor blijft! 

Over de auteur: Thomas Lammers is digital growth lead marketplaces bij NEWCRAFT.