Brand Lift Study: zo meet je de impact van je brand-media

Branding is belangrijk, maar het meten van de effecten is niet altijd eenvoudig. Als de tijd kort is en de financiële middelen beperkt zijn is een Brand Lift Study een goede manier om inzicht te krijgen in de resultaten van je branding-campagne.

Dankzij het werk van marketeers als Binet, Field & Sharp weten we allemaal hoe belangrijk branding is voor merken. Maar hoe kun je – wanneer je geen tijd of budget hebt voor marktonderzoek – de waarde van je branding-campagne inzichtelijk krijgen? Dat kan via een zogenaamde Brand Lift Study (BLS). In dit artikel lees je wat een BLS precies is en hoe je die het beste kunt inzetten.

Brandingcampagnes meetbaar maken

Op de lange termijn zijn de effecten van branding de voornaamste reden van groei. De effecten van branding zijn echter lastiger meetbaar te maken op de korte termijn, zoals dat bij performance-campagnes wel het geval is. Branding-campagnes rekenen we daarom af op KPI’s als spontane naamsbekendheid, geholpen naamsbekendheid, merkoverweging en uiteindelijk mental market share.

Deze brand-KPI’s vind je helaas niet terug in de interface van Google Ads, de Facebook Business Manager, je DSP of andere advertentieplatformen. Om inzicht te krijgen in deze KPI’s is het nodig om een marktonderzoek uit te voeren. Dit onderzoek kan relatief duur zijn voor merken, waardoor dit niet voor iedereen op korte termijn haalbaar is. Daarnaast gaat dit vaak ten koste van het mediabudget, wat nadelig is voor de effectiviteit en impact van de campagne. Gelukkig is er een goed alternatief: de Brand Lift Study.

Wat is een Brand Lift Study?

In praktijk is een BLS simpelweg een representatieve steekproef. Op basis van de door jou geselecteerde targeting ontstaat er automatisch een steekproefgroep van mensen die in aanmerking komen voor jouw advertentie. Deze steekproefgroep wordt vervolgens opgedeeld in een controlegroep en een testgroep. Alleen de testgroep krijgt de advertenties te zien. Beide groepen moeten vervolgens een enquête/poll invullen. In de enquête stel je vragen om de brand-KPI’s meetbaar te maken. Daar komen percentages uit en het verschil tussen deze percentages is de uplift. Waar marktonderzoeken inzicht geven in de status van verschillende brand-KPI’s, geeft een BLS inzicht in de impact van de inzet van één specifiek advertentieplatform.

Voorbeeld:

• Controlegroep = Naamsbekendheid van 25,2%
• Testgroep = Naamsbekendheid van 29,4%
• Uplift naamsbekendheid = 4,2%

Welke KPI’s kun je meten met een Brand Lift Study?

Per advertentieplatform (zoals YouTube, Facebook, etc.) verschilt het welke brand KPI’s je kunt meten en dus ook welke vragen je kunt stellen. Daarnaast ligt de vraagstelling in sommige advertentieplatformen al vast en in andere is deze te customizen. Bijvoorbeeld: “Van welke van de volgende merken heeft u weleens gehoord?”, waarmee uiteraard de KPI “naamsbekendheid” gemeten wordt. De volgende KPI’s zijn echter de meest belangrijke en meest gebruikte KPI’s voor een BLS:

• Naamsbekendheid
• Merkvoorkeur
• Ad recall
• Merkoverweging

Welke platformen bieden een Brand Lift Study?

Op dit moment kun je een Brand Lift Study inzetten op Facebook, Instagram, Google Ads, YouTube, DV360 en TikTok. De verwachting is dat andere advertentieplatformen zoals Snapchat en LinkedIn op een bepaald moment ook de mogelijkheid gaan aanbieden om een BLS te draaien. Het instellen van een BLS kun je in de meeste gevallen eenvoudig zelf doen in de interface van het betreffende kanaal of een contactpersoon van de platforms kan je hierbij helpen. De resultaten en het aantal respondenten zijn direct inzichtelijk en ook kun je zien of de resultaten significant zijn.

Hoeveel mediabudget heb je nodig voor een Brand Lift Study?

Afhankelijk van het campagnebudget kan je één of meerdere vragen stellen/KPI’s meten. Dit omdat er een bepaald bereik nodig is om de BLS significant te krijgen. Iedereen krijgt maar één vraag en als je meerdere KPI’s wilt meten, dan is er dus een groter bereik nodig.

Welk budget je nodig hebt, is dus afhankelijk van het aantal vragen, maar ook van het land dat je target. In een land met veel inwoners is het makkelijker en dus goedkoper om een groot bereik te realiseren. Additioneel bereik wordt steeds duurder en daardoor lopen de kosten ook exponentieel op basis van het aantal vragen. Daarnaast moet je dit budget in een bepaalde periode uitgeven (bijvoorbeeld binnen 10 dagen). In de onderstaande afbeelding zie je een voorbeeld van de minimale budgetvereisten voor het draaien van een BLS in Google Ads.

Bron: support.google.com

Tips bij het opzetten van een Brand Lift Study

Als je aan de slag gaat met het draaien van een Brand Lift Study bij branding flights, dan adviseren wij om in eerste instantie goed na te denken over welke KPI(‘s) je wilt gaan meten. Ook is het slim om bij iedere flight dezelfde KPI(‘s) te meten en niet continu te wisselen. Op deze manier kun je namelijk de ontwikkeling op deze KPI(‘s) volgen over verloop van tijd.

De BLS is geen vervanger van marktonderzoeken. Waar de BLS alleen kijkt naar de impact van één specifiek advertentieplatform, meet je met een marktonderzoek de impact van alle branding-inzet, wat een beter en completer inzicht op je brand-KPI’s oplevert. Niettemin, de BLS kan zeer handig zijn als je een beperkt budget hebt of om de impact van één specifiek kanaal inzichtelijk te krijgen. Een andere manier om realtime inzicht te verkrijgen in de status van brand-KPI’s, is door gebruik te maken van de proxy KPI Share of Search (SoS). Hier kun je elders op Emerce meer over lezen.

Voor veel merken is de BLS al een beproefde methode om structureel brand-gerelateerde campagnes door te meten. Ik ben dan ook erg benieuwd naar andere ervaringen van marketeers met de BLS en welke learnings zij kunnen delen. Reacties zijn dus meer dan welkom.

Over de auteur: Kasper van der Velden is Media & performance-strateeg bij Springbok Agency.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.