Customer Lifetime Value alsmaar belangrijker: hoe speel je daarop in?

Nu economische omstandigheden verslechteren en bedrijfsfinanciering steeds lastiger wordt, richten meer bedrijven zich eerder op winstgevende groei dan op generieke groei. Een belangrijk instrument daarin is Customer Lifetime Value. Maar hoe zet je de CLV centraal in je marketingstrategie en welke best practices horen daarbij?

De afgelopen jaren was geld lenen bijna gratis. Dat leidde ertoe dat veel bedrijven zijn gaan inzetten op generieke groei: meer klanten, meer afzet en dus meer omzet. Dat die groei in veel gevallen ook gepaard ging met negatieve bijvangst in de vorm van bijvoorbeeld hoge aantallen retouren en niet-loyale klanten, maakte niet uit. Meer marktaandeel leidt immers vrijwel altijd wel tot een hogere winst.

Dat speelveld verandert sinds de herfst van 2022 aanzienlijk. Financiering is een stuk duurder geworden en consumenten geven – gebukt onder bijvoorbeeld hoge inflatiecijfers – minder snel hun geld uit. Dat bedrijven zich daarom steeds vaker richten op winstgevende groei in plaats van generieke groei, is dan ook logisch. Bedrijven die dat niet doen, lopen het risico veel kosten te maken voor initiatieven die onder aan de streep te weinig opleveren.

Deze bedrijven geven gemiddeld ook veel meer geld uit aan zaken als online advertenties dan andere bedrijven. Als de economische omstandigheden dan nog verder verslechteren, kan dat zomaar een financiële strop betekenen. Om die strop te voorkomen, is het voor zo’n bedrijf zaak tijdig de omslag te maken naar op winstgevende groei gerichte marketing. Dat gaat het best met de Customer Lifetime Value (CLV) als marketingkompas. Maar hoe werkt dat precies?

CLV als kompas richting winstgevende groei

De CLV is een belangrijk meetinstrument om winstgevende groei binnen een commercieel bedrijf te maximaliseren. Een marketingstrategie gericht op CLV zorgt ervoor dat er winstgevende klanten worden binnengehaald die maximaal rendement opleveren op de geïnvesteerde euro’s. Bedrijven die de CLV centraal stellen, richten zich bijvoorbeeld op klanten waarvan ze weten dat die regelmatig terugkeren voor vervolgaankopen. Het liefst zijn dat klanten die bovendien relatief weinig producten retourneren.

Aan klanten die maar één keer iets bij je kopen wil je liever geen marketingbudget spenderen. Al helemaal niet als ze dan vervolgens ook nog een groot deel van hun bestellingen retourneren. Dat zijn echter wel klanten die je onherroepelijk ook binnenhaalt als je geen aandacht hebt voor CLV.

Maar hoe begin je met het inrichten van je marketingactiviteiten gericht op een goede CLV als je dat nog nooit nadrukkelijk hebt gedaan? Daarvoor gebruik je drie best practices.

Best practice 1: Markting Automation en klantdata in één tool

Goede CLV-marketing vergt goed inzicht in klantdata. Tot voor kort kon je het verzamelen van die data eenvoudig uit handen geven, bijvoorbeeld door gebruik te maken van in-browser cookies, maar die tijden zijn grotendeels voorbij. Bovendien weigeren steeds meer consumenten cookies op websites die ze bezoeken. Je zult dus de data die voor jouw bedrijf en marketingstrategie relevant zijn zelf moeten verzamelen: first-party data.

De macht verschuift dus eigenlijk van grote dataverwerkers als Google naar de verkopers zelf. Dat is voor die verkopers soms een uitdaging, maar wel een interessante ontwikkeling. Weet je de juiste data te verzamelen en daar goed mee om te gaan, dan kun je snel winstgevend groeien in vergelijking met de concurrentie.

Daarvoor moeten die data wel beschikbaar zijn op één centrale plek. Ze moeten bovendien eenvoudig toegankelijk zijn voor marketeers, zodat ze direct op basis van de binnenkomende data marketingactiviteiten kunnen ontplooien. In veel organisaties verzamelt de data-afdeling de gegevens, waarna de IT-afdeling ze analyseert en in begrijpelijke dashboards verwerkt.

Pas daarna komen ze eindelijk terecht bij de marketingafdeling. Dat traject kan soms weken duren. Dat is funest voor elk bedrijf, vooral voor partijen die seizoensgebonden producten verkopen. Als kledingverkoper kun je bijvoorbeeld onmogelijk inspelen op actuele trends in je klantdata als die pas binnenkomen wanneer het seizoen bijna voorbij is en de nieuwe collectie eraan komt.

Best practice 2: begin klein en bouw langzaam uit

Vaak wordt onterecht aangenomen dat een wijziging in marketingbeleid – bijvoorbeeld de introductie van CLV-marketing – een langdurig proces is dat bovendien veel geld kost. In realiteit werkt de omslag naar CLV-marketing juist het beste als je klein begint en langzaam verder opbouwt nadat je succesvol bent in dat beginstadium.

Klein beginnen doe je door eerst alleen gebruik te maken van communicatiekanalen die je al hebt, zoals e-mail. Een e-mailcampagne op een segment aan klanten waaraan je op basis van data verwacht meer producten te kunnen verkopen, is een eenvoudig, kostenefficiënt middel om je CLV op te krikken. Bovendien is het voor veel bedrijven heel effectief.

Is zo’n eerste stap eenmaal succesvol, breid dat succes dan uit. Dat kan door data vanuit meer bronnen in je organisatie toe te voegen aan je klantprofielen, nieuwe kanalen (bijvoorbeeld SMS) in gebruik te nemen en nieuwe use cases (zoals automatisch een nieuwe klant verwelkomen) te lanceren. Doordat je je klanten beter kent, kun je vervolgens gerichtere productaanbevelingen doen en daarmee je klantreizen personaliseren. Daarna kun je klanten met een niet-afgerekend winkelmandje een herinnerings-e-mail sturen. Klanten die iets bij je kopen, kun je aansluitend vragen naar hun klanttevredenheid en, als ze inderdaad tevreden zijn, verzoeken een positieve recensie over je te schrijven op invloedrijke websites.

Zo zijn er tal van heel eenvoudige, relatief snel te implementeren use cases waarmee je op korte termijn je CLV positief kunt beïnvloeden. Je begint pas aan de volgende als de vorige staat als een huis. Stap voor stap bouw je dan je gehele marketingstrategie om naar een CLV-gerichte aanpak, zonder dat je een ingewikkelde, dure big bang hoeft te organiseren.

Best practice 3: wees scherp op de ratio tussen je CAC en je CLV

CLV hangt nauw samen met CAC: de Cost of Acquiring a Customer. Eenvoudig gezegd: het heeft alleen zin om meer waarde uit je klanten te halen als de kosten om dat te bewerkstelligen lager zijn dan het uiteindelijke verwachte rendement. De ratio tussen CAC en CLV is daarom een belangrijke variabele om te meten. Marketingbureaus hanteren vaak een minimale ratio van 1:3, maar de voor jouw bedrijf gewenste ratio bepaal je uiteindelijk natuurlijk zelf.

Het belangrijkste is dat je marketeers direct toegang hebben tot deze data zodat ze er ook op kunnen ingrijpen wanneer de door jou gewenste balans de verkeerde kant uitslaat. Scoort je laatste marketinginitiatief lager dan de door jou beoogde ratio tussen CLV en CAC? Dan moeten ofwel de kosten omlaag, ofwel de baten omhoog. Je moet dus hetzelfde resultaat kunnen behalen tegen lagere kosten, of anders de kwaliteit van je marketinginitiatief dusdanig verbeteren dat het meer rendement sorteert tegen vergelijkbare kosten. Verlies je deze ratio uit het oog, dan loop je het risico weer af te glijden naar focus op generieke groei: precies wat je niet wilde.

Winstgevend groeien scheidt het kaf van het koren

In economisch uitdagende tijden onderscheiden de winnaars zich van de verliezers. De markt wordt schoongespoeld en de overlevers zijn de partijen die de winstgevende klanten uit de markt hebben weten te vissen. Concurrenten die zich blind staarden op generieke groei zullen steeds meer het gevoel hebben dat ze met aangetrokken handrem aan het rijden zijn en komen uiteindelijk tot stilstand.

Over de auteur: Tjeerd Brenninkmeijer is Executive Vice President EMEA bij Bloomreach.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social media: LinkedIn, Twitter en Facebook.