Duurzaam adverteren is geen niche meer

Ook online advertenties zorgen voor CO2-uitstoot, en consumenten zijn zich daarvan steeds meer bewust. De opkomst van duurzame media wordt daarom prominenter. Tijd om meer te letten op de ecologische voetafdruk van advertenties en het meten en compenseren van de ecologische voetafdruk van mediacampagnes.

Als steeds meer consumenten (en marketeers) erachter komen dat gemiddeld één programmatic advertentievertoning gelijk is aan 1 gram CO2 en dat 1.000.000 impressies gelijk staan aan 1.000 kilogram CO2 – oftewel een retourvlucht van Boston naar Londen – dan kunnen merken dat wel eens heel snel terug gaan zien in hun cijfers. Het is dan ook niet voor niets dat steeds meer bedrijven ervoor kiezen om de ecologische voetafdruk van hun campagnes te meten en te compenseren. Alleen, zeggen wat je doet is iets heel anders dan doen wat je zegt.

Maatschappelijke druk

Dat de druk vanuit de maatschappij toeneemt, wordt bevestigd in een internationaal onderzoek (onder 24.000 consumenten in 19 landen) dat Microsoft en dentsu eerder dit jaar publiceerden: The rise of sustainable Media (pdf). De cijfers zeggen genoeg:

• 84% zegt een sterkere voorkeur te hebben voor merken die duurzaam adverteren.
• 61% van de ondervraagden is van mening dat advertenties een negatieve impact hebben op het klimaat, onder millennials is dat zelfs al 81%.
• 59% koopt bij voorkeur merken die milieuvriendelijk adverteren.
• 14% heeft zich al gedistantieerd van een merk doordat dit te veel adverteert.

Mocht je als adverteerder of mediabureau dus van mening zijn dat duurzaamheid en media-inkoop nog niet met elkaar in verband worden gebracht, think again. De betrokkenheid in de maatschappij bij milieu, diversiteit, inclusiviteit en privacy is nog nooit zo hoog geweest.

En in tegenstelling tot wat je misschien zou verwachten, plaatsen respondenten overheden (51%), bedrijven/merken (43%) en de media- en reclame-industrie (41%) vóór zichzelf (36%) met betrekking tot de verantwoordelijkheid voor decarbonisatie van reclame. Maar duurzaam adverteren, hoe doe je dat precies?

Stap 1: CO2-uitstoot inzichtelijk maken

Zoals met alles in de marketingwereld begint ook de duurzamere advertentiestrategie met ‘meten = weten’. Door inzichtelijk te maken wat de CO2-uitstoot is van campagnes, ben je in staat vast te stellen wat je als bedrijf moet doen om deze uitstoot te compenseren.

Doe je dat niet, dan zie je dat snel genoeg terug in je cijfers. 45% van de respondenten is namelijk bereid om te stoppen met het kopen van hun favoriete merken als deze weigeren zich te committeren aan het meten van de ecologische voetafdruk van hun product en alles wat daarbij komt kijken, dus ook adverteren.

Ben je niet in staat om zelf inzichtelijk te maken wat de CO2-uitstoot van je campagnes is, weet dan dat er inmiddels meerdere partijen in de markt zijn die je hierbij kunnen helpen of je de middelen kunnen bieden om dit zelf op te pakken. Wat extra prettig is aan deze systemen, is dat ze de uitstoot per mediakanaal in kaart kunnen brengen, waardoor het ook makkelijker wordt om in stap twee de duurzaamste media te selecteren.

Stap 2: wel adverteren, maar compenseren

Dat adverteren een negatieve impact heeft op het milieu betekent overigens niet dat consumenten verwachten dat merken helemaal niet meer adverteren. Reclame en media zijn immers ook essentieel bij het overbrengen van de boodschap hoe de maatschappij het klimaat kan beschermen. Doordat inzichtelijk is gemaakt welke media de meest duurzame opties zijn, kun je vervolgens ook zo slim en duurzaam mogelijk inkopen. Extra voordeel hierbij is dat door je campagnes enkel bij brand-safe en brand-suitable media in te kopen je ook nog eens extra scoort op viewability (+70%) en uitkijkratio (+70%).

Wat naast het duurzaam inkopen en het verspreiden van een duurzame boodschap door de maatschappij vooral op prijs wordt gesteld, is dat de uitstoot van de campagnes wordt gecompenseerd. Bijvoorbeeld door het planten van bomen of het financieren van projecten voor milieubescherming of -herstel. Meer dan 55% geeft aan dat ze merktrouwer zijn als ze in één oogopslag kunnen zien dat het merk stappen onderneemt om zijn CO2-voetafdruk te verminderen.

Omdat je in de eerste stap al hebt gemeten wat de precieze uitstoot is, kan dit compenseren relatief gemakkelijk zijn. Selecteer een duurzaam project en compenseer op je eigen unieke wijze de uitstoot. Je kunt het echter jezelf nog gemakkelijker maken door met een partij samen te werken die het zowel mogelijk maakt om emissies te meten als vervolgens gelijk de aankoop van hoogwaardige koolstofverwijderingsbijdragen te beheren via Carbon Direct. Carbon Direct is een koolstofbeheerbedrijf met een brede portefeuille van koolstofverwijderingsprojecten. Door de samenwerking met meer dan dertig van werelds meest vooraanstaande koolstofwetenschappers heeft Carbon Direct een kritisch inzicht in de risico’s en mogelijkheden van alle koolstoftechnologieën.

Stap 3: rapporteren

Tot slot is het van belang om vervolgens de resultaten van de nieuwe, duurzame campagnes te rapporteren. Zelf ben ik een groot voorstander van het meten volgens de classificaties van het Greenhouse Gas Protocol (GHG Protocol). Het protocol is in 1998 gelanceerd met de dubbele doelstelling om een internationale standaard te ontwikkelen voor de verantwoording en de verslaggeving met betrekking tot de uitstoot van broeikasgassen door bedrijven en om deze standaard zo breed mogelijk te verspreiden.

Het GHG Protocol maakt onderscheid tussen verschillende doelen op basis van de herkomst van het broeikasgas. Hieruit ontstaat een zogenaamde ‘inventaris aan broeikasgassen’ van het bedrijf of de organisatie, die kan worden gekwantificeerd en gemanaged. Het GHG Protocol zelf bestaat uit twee modules:

• GHG Protocol Corporate Accounting and Reporting Standard: deze module omvat een stappenplan en richtlijnen om CO2-uitstoot te kwantificeren en erover te rapporteren.
• GHG Protocol Project Quantification Standard: een gids om de resultaten van CO2-reductieprojecten te meten.

Duidelijker kan niet, toch? Ik wil dan ook voorstellen dat we, in ieder geval in de advertentie-industrie in de Benelux het protocol volgen en aan de hand hiervan rapporteren, zodat er een eenduidig en transparant beeld ontstaat van de impact van adverteren en media op de wereldwijde uitstoot.

Toekomst zonder uitstoot

Duurzamer adverteren behoort tot een van de belangrijkste uitdagingen in onze industrie. Is het een gemakkelijke uitdaging? Niet echt, maar bestáán er gemakkelijke uitdagingen? Zie het als een kans, want door duurzaam te adverteren ben je als merk in staat om zowel het gedrag en de consumptie van consumenten positief te beïnvloeden. Als merk heb je namelijk, ongeacht je ecologische voetafdruk, ook een grote ‘brainprint’. Je beschikt over het potentieel en de kans om op grote schaal invloed uit te oefenen. Overtuigt je dit niet en stap je niet over op duurzaam adverteren? Wees je er dan van bewust dat je een groot risico loopt dat je merk reputatieschade oploopt.

Over de auteur: Erik Dubbeldeman is Country manager bij ShowHeroes.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op sociale media: LinkedIn, Twitter en Facebook.