Excelleren in 2019? Koppel je creative aan je performance marketeer

Oudjaarsdag, een goed moment om stil te staan bij de kansen die je in 2019 kunt aangrijpen. Want zie je voor komend jaar een groeispurt wel zitten, vraag je dan het volgende eens af; werken jouw creative en performance marketeers écht aan hetzelfde doel? Of maken ze van hun eigen expertise een doel op zich en duiken ze nauwelijks samen campagnes en resultaten in?

Ik zie bij veel bedrijven dat creative en performance marketeers nog traditioneel los van elkaar werken. Terwijl wanneer je die twee expertises met elkaar verweeft, je bedrijf enorm geboost wordt.

Creatives vs. performance marketeers

Eerst kijken we hoe organisaties in de benoemde situatie zijn terechtgekomen.

Het bouwen van sterke merken had voor bedrijven in het verleden de primaire focus. Dit gaf creatives een duidelijke eigen doelstelling, namelijk het vergroten van de brand awareness. Deze doelstelling werd vaak rondom een kanaal gecreëerd, in plaats van andersom.

Reclamebureaus werden (en worden) ingehuurd om indrukwekkende campagnes te bedenken die via TV, radio en print worden gelanceerd. De resultaten van deze traditionele vorm van advertising, gericht op het grote publiek, is pas achteraf enigszins meetbaar.

Sinds performance marketing om de hoek kwam kijken, zijn bedrijven ineens in staat om via digitale kanalen mensen op microniveau te targeten, op de juiste plaats én het juiste moment. Resultaten zijn vrijwel direct meetbaar en je kunt veelal on-the-go bijsturen. What’s not to love?

Veel bedrijven zijn daarom steeds meer gaan investeren in digitale media gericht op performance en hebben minder focus op het bouwen van een sterk merk. Onderstaande grafiek met de verdeling van het mediabudget in Nederland, laat zien dat in 2017 al meer dan de helft van het mediabudget naar digital gaat. Dit stijgt nog steeds.

Bron: IAB/Deloitte

De impact die je puur alleen via performance marketing met je merk maakt, klinkt te mooi om waar te zijn. En dat is het ook.

Een Brits onderzoek toont aan dat huidige marketeers de werkelijke invloed van digital marketing enorm overschatten. Hoewel veel marketeers denken dat de top 3 positiehouders wordt gevormd door TV, online video & social media, laat het onderzoek zien dat in werkelijkheid TV, radio en krant nog altijd de meeste groei aan je merk bijdragen.

Bron: Ebiquity

Dit betekent echter niet dat je de resultaten van digital moet verwaarlozen. Een goede marketeer denkt verder dan middelen en begrijpt dat het inzetten van kanalen geen doel op zich is. Tevens is het van belang om je te realiseren dat bovenstaande resultaten het gemiddelde is. Dus deze zullen voor bepaalde doelgroepen afwijken, waaronder voor millennials die met name op new media actief zijn.

Een goede marketeer denkt verder dan middelen en begrijpt dat het inzetten van kanalen geen doel op zich is.

De doelstelling om zowel op korte als lange termijn aan je merk te bouwen, is waar mij betreft de focus op moet zijn. Herhaling en herkenbaarheid van je merk zijn daarin belangrijke elementen. Daarbij komen zowel creatives als performance marketeers in beeld.

Maar hoe verweef je deze twee silos met elkaar voor maximaal resultaat..? Keep on reading.

The end of silos

De kracht van creatives is dat ze het grote publiek in hun hart weten te raken. Performance marketeers leveren met een sterke contentstrategie het merk 1:1.

Mijn tip: combine the best of both worlds. Betrek je creative bij micro-targeting en challenge je performance marketeer om het merk ook in zeer gepersonaliseerde uitingen in stand te houden.

Vanuit merkbewaking is het belangrijk dat de creative een duidelijke debrief geeft aan de performance marketeer, met een sterke tone-of-voice die toegepast wordt in de personalisatie van de campagne. Het is goed om je te realiseren dat je in het huidige tijdperk de beste resultaten behaalt wanneer je traditionele lineaire storytelling vervangt door dynamische storytelling. De rode draad die het merk kenmerkt blijft behouden, maar elementen hierin worden digitaal aangepast voor een persoonlijke boodschap voor de ontvanger.

Op die manier ben je op de korte en lange termijn bezig met het bouwen van een krachtig merk. Doordat creative en performance teams met elkaar verweven zijn, blijft een campagne ook met cross-channel marketing altijd overeind staan. Of de ontvanger nu de massa boodschap via een billboard te zien krijgt, of een gepersonaliseerde variant met min of meer dezelfde boodschap via social media. Het effect van de campagne blijft en wordt zelfs versterkt door de herhaling via diverse kanalen.

Let op dat het doorbreken van de silo’s niet betekent dat de resultaten van bijvoorbeeld brand awareness en lead generation op 1 hoop worden gegooid. Het is juist zaak om per doelstelling een eigen strategie te bepalen en resultaten hiervan los te analyseren.

Digital TV, radio & out of home

Tja, en gesproken over traditionele marketing… Zo traditioneel zijn ‘traditionele’ media eigenlijk niet meer. TV, Radio en Out-of-home is allemaal al digitaal mogelijk, waardoor ook deze media gepersonaliseerde content kunnen bezorgen bij de ontvanger.

Lees hier bijvoorbeeld twee interessante cases:

1. ParkMobile neemt mobile programmatic radio op in hun digital strategie
2. KLM personaliseert audiocommercial op Spotify

Hoe je het dus ook went of keert, alle kanalen zullen in te toekomst steeds meer met elkaar verweven zijn.

Wrap up

Dus creatives, stop met het over de schutting gooien van je sterke campagnes. Start met het creëren van gepersonaliseerde side streets in je rode draad, die de performance marketeer in zijn campagnes kan inzetten.

En performance marketeers, stop met het in de fik steken van sterke merkgerelateerde boodschappen door alleen op de directe resultaten gefocust te zijn. En start met het creëren van een merk die er ook in de toekomst toe doet. Zo ben je niet alleen aan je resultaten aan het bouwen, maar kun je de resultaten ook opbouwen.

Kanalen en expertises vormen nooit het middelpunt van een succesvolle marketingstrategie. Doelstellingen rondom een merk wel.

Dus ik zou zeggen, plan vandaag nog een meeting tussen je creatives & performance marketeers. Zorg dat iedereen de value proposition weer helder heeft, de pains & gains van de doelgroep kent en vanuit de kernwaarden van het merk communiceert. Bepaal de doelstellingen en bouw daaromheen pas de kanalen die jullie hiervoor inzetten.

Enjoy the ride together!