‘Feed’-management: de sleutel tot effectieve e-commerce-SEO (2/2)

Houd jij je bezig met e-commerce-SEO? Vergeet dan niet hoe belangrijk ‘feed’-management is. Niet alleen voor Organic Shopping, maar juist ook voor ‘discovery’.

In deel 1 van dit artikel, dat afgelopen vrijdag verscheen, analyseerde ik de gegevens van twee webshops. Uit die gegevens trek ik nu de volgende (voorzichtige) conclusies voor een goede SEO-strategie:

1. Sterke verschuiving van crawl-focus naar URL’s uit productfeeds – Beide datasets tonen een duidelijke verandering in Google’s crawlgedrag, waarbij URL’s die in feeds voorkomen aanzienlijk meer crawlaanvragen ontvangen, ondanks dat het aantal gecrawlde URL’s relatief laag blijft. Het lijkt erop dat Google steeds meer vertrouwt op gestructureerde product feeds om productinformatie te verzamelen. Dit kan een grote impact hebben op e-commerce-SEO-strategieën. We moeten hierbij opmerken dat niet de parameters zelf, maar de aanwezigheid in feeds de vermoedelijke oorzaak is van dit gedrag.
2. Nuancering: crawl-activiteit op canonieke ‘root’-URL’s blijft relevant, maar wisselend – Hoewel er gemiddeld gezien een afname te zien is in de crawlactiviteit op root-PDP’s zonder feed, laat dataset 2 zien dat root-PDP’s in specifieke gevallen toch veel aandacht kunnen krijgen, mits Google deze pagina’s als relevant ziet. Webshops zouden daarom een gebalanceerde strategie moeten hanteren waarin zowel feed-optimalisatie als optimalisatie van belangrijke root-URL’s voldoende aandacht krijgt. Ook hier geldt de nuance dat de analyse slechts twee datasets betreft. De verschillen kunnen ook afhangen van de technische inrichting van een site, of het aantal producten dat een shop wel of niet via feeds aanbiedt, maar ook de kwaliteit van markup (gebruiken ze uberhaupt ProductGroup of niet?) kan van invloed zijn.
3. Productvarianten worden steeds belangrijker (waar van toepassing) – Dataset 1 laat duidelijk zien dat productvarianten vanuit de feed veel vaker worden gecrawld, ondanks het lagere aantal beschikbare URL’s. Google lijkt waarde te hechten aan gedetailleerde productinformatie die via varianten beschikbaar wordt gesteld. Heb je productvarianten? Dan is dit je wake-up call om echt goed naar je setup te kijken.
4. Feed-optimalisatie zorgt aantoonbaar voor hogere zichtbaarheid – Het hogere aantal crawls op feed-URL’s impliceert sterkere zichtbaarheid in organische resultaten, wat vermoedelijk leidt tot betere prestaties zoals hogere vertoningen en conversies. Hoewel directe verkoopcijfers ontbreken in deze analyse, laat de sterke crawl-frequentie het belang van feed-management voor het verbeteren van organische prestaties duidelijk zien.

Van crawling naar ranking: het grotere plaatje

Hoewel deze analyse zich concentreert op crawlgedrag, is het belangrijk om te begrijpen hoe dit zich vertaalt naar indexering en uiteindelijk rankings. Uit diverse analyses bij verschillende shops met en zonder feeds zien we indicaties dat:

• Pagina’s die vaker gecrawld worden meestal sneller geïndexeerd worden.
• De aanwezigheid van product-URLs in goed gestructureerde feeds de kans op ranking in organische resultaten én organische shopping resultaten verhoogt.
• De consistentie tussen informatie in je feeds en op je website een positieve ranking factor lijkt te zijn.

Een belangrijk aandachtspunt is dat Google soms feed-getagde URL-versies kan indexeren in plaats van de canonieke versie, wat tot attributieproblemen in analytics kan leiden. Dit risico moet worden afgewogen tegen de voordelen van het kunnen traceren van feed-gegenereerd verkeer. Als een canonical relevanter is, is het voor Google veel logischer en beter om de productvariant boven de root PDP te tonen. Ook als er een parameter aan hangt.

Waarom Google steeds meer op ‘feeds’ vertrouwt

Er is een duidelijke reden waarom Google steeds meer lijkt te vertrouwen op product feeds voor discovery. Het crawlen en verwerken van volledige webpagina’s kost aanzienlijk meer computerkracht dan het verwerken van gestructureerde product feeds. Bij feeds krijgt Google alle relevante productinformatie in een gestandaardiseerd formaat, wat efficiënter is dan deze data uit HTML-pagina’s te moeten halen. Bovendien kan Google feed-data direct valideren en vertrouwen, zeker wanneer deze worden ondersteund door overeenkomstige Schema.org JSON-LD markup op de betreffende productpagina’s. Lees hierover ook dit artikel van Jarno van Driel .

Volgens Google zelf zorgt deze combinatie voor “betere kwaliteit van data en een efficiëntere verwerking van productinformatie” (Google Developer Blog, 2023). In hun blog “Making the web more efficiënt with structured data” benadrukt Google dat het gebruik van gestructureerde data in combinatie met feeds hen helpt om “een coherent beeld van producten te vormen, wat leidt tot betere organische en shopping resultaten voor gebruikers”. Deze efficiëntie verklaart waarom Google bereid is om meer crawl-aandacht te besteden aan producten die via feeds beschikbaar zijn gesteld.

“We zouden hier de les uit moeten trekken dat gestructureerde data (feeds, structured data, api’s, REST, JSON, etc.) de toekomst hebben. Bij andere spelers in publishing zien wij ook dat feed-based, erg goed werkt. Deze voorbeelden laten dat al op de meest basic schaal zien. Dit negeren is … een gemiste kans.” – Ramon Eijkemans

“Feeds spelen ook een grote rol bij nieuwswebsites. We zien dat RSS feeds enthousiast door Googlebot worden gebruikt om nieuwe artikelen te crawlen. Nieuwssites kunnen RSS feeds aangeven in hun Google Publisher Center, maar het verwijzen naar feeds in de HTML broncode lijkt ook genoeg voor Googlebot om ze te vinden en gebruiken.”  – Barry Adams

“Dat Google steeds meer op feeds vertrouwd: mee eens, mee eens, en nog eens mee eens. ‘Crawl efficiency’ is exact het punt dat ik zelf maakte in een Search Engine Journal artikel zo’n 1,5 jaar geleden – en waar de meesten nog steeds geen aandacht aan besteden.” – Jarno van Driel

Uiteraard spelen er meer factoren mee die discovery en crawlvoorkeur beïnvloeden, bijvoorbeeld interne linking, technische optimalisaties, autoriteit van het domein, et cetera. Toch valt breed op dat een goede inrichting van feeds, in combinatie met heldere productvariantstructuren, zeer effectief lijkt voor het vergroten van Google’s aandacht en organische vindbaarheid. Door deze inzichten toe te passen in je eigen e-commercestrategie, kun je een voorsprong krijgen op concurrenten die nog niet de volledige waarde van feed-management hebben ontdekt.

Toekomstig onderzoek: de verschillen tussen Google’s crawlers

In dit onderzoek heb ik nog geen onderscheid gemaakt tussen de verschillende soorten Google-bots in mijn analyse. De Google-Search-bot en de Google-Store-bot zijn twee fundamenteel verschillende crawlers met eigen doelen en gedragspatronen. Voor vervolgonderzoek verwacht ik dat een diepere splitsing van deze crawlers waardevolle nieuwe inzichten zal opleveren.

Jarno van Driel wees me erop dat het gedrag van beide bots significant is veranderd, maar op verschillende manieren die relevant zijn voor hun specifieke functies. Dit is een hypothese die ik in een volgende analyse met data wil onderbouwen. De onderliggende werking van Google’s Shopping infrastructuur blijft grotendeels een black box voor de meeste SEO-specialisten. Toch zijn er binnen Google experts die verrassend openhartig kunnen zijn over de werking van deze systemen, zolang je geen specifieke vragen stelt over de exacte wegingsfactoren van rankingcriteria.

In mijn volgende analyse zal ik daarom specifiek kijken naar de verschillen in crawlgedrag tussen de Search- en Shopping-bots, en hoe deze verschillen impact kunnen hebben of juist input kunnen zijn voor optimalisatiestrategieën van je webshop.

Praktische implementatiestappen

Op basis van deze bevindingen raden we de volgende concrete stappen aan:

1. Feed optimalisatie en tracking
   • Zorg dat je productpagina’s in goed gestructureerde feeds worden opgenomen.
   • Overweeg het toevoegen van consistente feed-parameters aan je productpagina URL’s voor tracking doeleinden.
   • Let op: deze parameters kunnen indexeringsproblemen veroorzaken als Google de canonical negeert.
   • Monitor daarom regelmatig of Google niet de verkeerde URL-versies indexeert
2. Productvariant optimalisatie
   • Implementeer een duidelijke structuur voor productvarianten.
   • Gebruik canonicals correct om te verwijzen naar de root-PDP.
   • Zorg dat elke variant unieke en waardevolle informatie bevat.
3. ‘Feed’-kwaliteit verbeteren:
   • Update je feeds minimaal dagelijks-
   • Zorg voor volledige en accurate productinformatie.
   • Gebruik alle beschikbare velden in je product feed.
   • Voeg gestructureerde gegevens toe (Schema.org markup).
4. Integratie tussen ‘feed’ en website:
   • Zorg voor een naadloze integratie tussen je product feed en website.
   • Gebruik dezelfde taal en structuur in zowel je feed als je website.
   • Monitor inconsistenties tussen website en feed.

Over de auteur: Gerk Mulder is Senior SEO Consultant bij Briljante Geesten.