Vijf cruciale stappen voor impactvolle customer-journeycontent

Klinkt goed hè, deze titel? En wekt duidelijk nieuwsgierigheid op, want je leest al verder. Maar wat is impactvolle customer-journeycontent? En over welke customer journey hebben we het eigenlijk? Alles dient gedefinieerd te worden. Die definities vormen een cruciale stap binnen contentmarketingstrategie, want contentmarketing is een stappenplan.

Een solide en gestructureerde aanpak waarbij inzichten, doelen, creatie, distributie en data samenkomen. Een proces waarin je continu optimaliseert. En dat we onze doelgroepen continu raken of helpen, om zo uiteindelijk hun kennis, houding en gedrag te beïnvloeden. Audiences te bouwen, die we een stap verder leiden in hun customer journey. Hoe? De onderstaande vijf stappen helpen je strategie te verstevigen, resultaten te behalen en ja, impactvolle customer-journeycontent te ontwikkelen. Als je de koppen leest denk je wellicht: ja, logisch. Maar juist deze cruciale stappen blijken vaak lastig voor organisaties.  

Stap 1: Doelen

Een cruciale stap binnen je contentmarketingstrategie is het stellen van de juiste doelen. Doelen die focus, richting en energie geven. De doelen dienen ambitieus, maar wél haalbaar te zijn. Waar moet je contentmarketingaanpak aan bijdragen? Welke marketing-, en communicatiedoelen zijn er? Welk doel heeft contentmarketing? En welke KPI’s vloeien daaruit voort? 

Voorbeeld:

• Marketingdoel = vergroten marktaandeel
• Primair communicatiedoel = verhogen van merkbekendheid
• Contentmarketingdoel = vergroten zichtbaarheid, vindbaarheid, engagement
• Zichtbaarheid = uniek bereik en views
• Vindbaarheid = verhoging organic impressions of impression share
• Engagement = engagement rate, clicks

Dit is een simplistisch voorbeeld en bevat nog geen doelen inzake je kanaal of specifieke content. Daarnaast is leadgeneratie óók vaak een hoofddoel voor content. Hierdoor wijken de onderliggende doelen af. Doelen verschillen per merk. Neem voor deze stap vooral ruim de tijd en combineer dit met stap 2.

Stap 2: Definities

Het afstemmen van de definities van doelen en veel gebruikte termen is cruciaal voor elke strategie. Wat is bijvoorbeeld de definitie van een ‘nieuwe gebruiker’? Is dit een nieuwe bezoeker op de site, is dit een eerste aankoop, is het iemand die met je content interacteert? Impact, een andere veelvoorkomende term in presentaties. Denk aan: ‘Het verhogen van impact en bereik.’ Wat betekent impact voor jouw merk? Is dit herkenning, naamsbekendheid (en zo ja, welke: spontane of geholpen?), interactie/engagement of toch clicks naar de site?  

Ontleed de doelen, de mooie zinnen in presentaties en daag managers, de directie en bureaus uit. Neem er de tijd voor en omschrijf vervolgens heldere, overzichtelijke doelen. Hiermee geef je focus, richting en duidelijkheid. En dat wil iedereen.

Stap 3: Inzichten

Alle goede communicatie start bij een inzicht, zoals kennis over de doelgroep. Doelgroepkennis gecombineerd met duidelijke doelen, relevante creatie, slimme distributie én de juiste data voor optimalisatie zorgen voor resultaat. Simpel toch? Dat zou je denken. In de praktijk blijkt dit anders. Want waar haal je de juiste inzichten vandaan? Hoe interpreteer je de data? En hoe vertaal je dit naar creatie en distributie?

Inzichten haal je uit bijvoorbeeld de volgende bronnen:

• • Eigen klantenbestand
  • Nieuwsbrief data
  • Web analytics
  • User journeys
  • Zoekwoordanalyses
  • Socialmedia-scans
  • Kwalitatief onderzoek

Praat ook eens in real life met mensen uit je doelgroep. Op het station, op feestjes of via/via. Het is leuk en leerzaam.

Cluster vervolgens je inzichten, zodat je de geografische en economische kenmerken, levensstijl, behoeftes, irritaties, houding ten opzichte van je merk, huidige contentconsumptie en voorkeurskanalen van je doelgroep inzichtelijk hebt.

Klaar? Creëer dan een persona-beschrijving. Vanuit daar kan creatie aan de slag met concepten en productie. Mediaspecialisten geef je een duidelijke richting door de doelen, inzichten, doelgroepomschrijving, contentrichting en budget te combineren.

Stap 4: Content & Conversion-map

Je hebt de meest relevante contentformats ontwikkeld – gebaseerd op de inzichten van je verschillende doelgroepen. Je weet op welke kanalen ze de content bij voorkeur consumeren en hebt dat allemaal omschreven in een Channel & Distribution-strategie. Maar leiden deze formats en kanalen de doelgroepen wel degelijk door de customer journey? Is er een format in elke fase van de customer journey van elke doelgroep? Hebben al je formats wel een goede rol ten opzichte van elkaar?

Om deze vragen te beantwoorden, maken we voor merken de Content & Conversion-map. Deze laat in één oogopslag zien hoe de verschillende doelgroepen door hun customer journey worden geleid, met welke formats en via welke kanalen. Het is een tabel- of lijngrafiek met aan de bovenkant de customer journey, de sales funnel en de houding van de doelgroep ten opzichte van je merk. Aan de linkerkant staan de formats. De lijnen vertegenwoordigen je doelgroepen en lopen hier doorheen. Het is een unieke en succesvolle tool waarin je je management, bureaus en collega’s in één overzicht laat zien dat ál je formats een doel hebben. Je maakt geen waste content en creëert enkel impactvolle customer-journey content. De content- en conversiemap valideer je tijdens de roll-out- en evaluatiefase.

Stap 5: Evaluatie

Hoe vaak ga je monitoren, rapporteren, evalueren en optimaliseren? Met welke KPI’s en op welk niveau? Welke KPI’s per niveau definieer je? Wie zijn er aanwezig bij meetings? Welke databronnen gebruik je? En wat voor dashboards ontwikkel je? Veel vragen, maar met data en KPI’s kun je natuurlijk he-le-maal los! Juist daarom een cruciale stap om bij stil te staan. Alleen dán kun je het succes van je inspanningen meten. Klinkt logisch maar echt: het is vaak (nog) niet goed geregeld. Keuzes maken is belangrijk.

Laat de inner nerd in je los, maar laat je niet afleiden door alle mogelijkheden. Houd je hoofddoel voor ogen.

Vijf tips voor de evaluatie-aanpak:

• Start met het duidelijk omschrijven van je contentmarketingdoel, zorg dat de definities intern zijn afgestemd en dat je belangrijkste stakeholders akkoord zijn.
• Vertaal je contentmarketingdoel naar primaire en secundaire doelen en vertaal dit naar de drie belangrijkste KPI’s die het hoofddoel beïnvloeden.
• Maak een dashboard waarin de doelen en KPI’s samenkomen
• Monitor en evalueer regelmatig met iedereen die in je contentorganisatie de KPI’s beïnvloeden.
• Maak een makkelijk leesbare rapportage waarin je allereerst de voortgang van je hoofddoel toont en vervolgens de onderliggende doelen en KPI’s.

Net als de gehele contentmarketingaanpak evalueer je ongoing. Zodat je continu kunt bijsturen. Het avontuur begint direct na livegang. Duik zelf dagelijks in het dashboard. Houd wekelijkse status updates, calls of meetings en organiseer per kwartaal een uitgebreide evaluatie met meer stakeholders. Dat is meestal een goede opzet. Samen leren, ontdekken en optimaliseren met uiteindelijk een beter resultaat. Het doel behalen als team. Dat is toch het mooiste wat er is?

Na het doorlopen van deze vijf cruciale stappen en het omschrijven van je contentmarketingorganisatie – van rollen, processen, meetings tot systemen – ben je helemaal klaar voor contentmarketing in 2019.