Het is simpel: een eenvoudige boodschap betekent meer conversie

Hoe simpel kan het zijn? Door je berichten, je lettertype, je taalkeuze en je formulieren eenvoudig en kort te houden, zorg je voor meer respons en hogere conversie.

Processing fluency… toch best bijzonder dat alleen die term al ingewikkeld klinkt. Bij deze vorm van beïnvloeding draait het er immers juist om dat een boodschap simpel overkomt. Waarom dit werkt? Omdat elke boodschap die als makkelijk in het brein wordt ervaren voor conversie kan zorgen. Daar kan ik van alles over uitleggen (en dat ga ik zo ook doen) maar eerst een voorbeeld:

Hierboven zie je twee teksten: in de teksten staat precies dezelfde omschrijving van een fitnessoefening. Toch worden beide teksten ieder op een andere manier ervaren.

De wetenschappers Hyunjin Song en Norbert Schwarz lieten voor hun onderzoek twee groepen mensen de Engelse versie van deze tekst lezen. De ene groep kreeg de tekst in het lettertype Arial, links dus. De andere groep kreeg precies dezelfde tekst in het ‘handgeschreven’ lettertype Brush: de rechterversie. Na het lezen van de tekst vragen Song en Schwarz aan de deelnemers: “Hoe lang denk je dat het uitvoeren van de fitnessoefening duurt?” En wat denk je dat de uitkomst was?

De ‘Arial-groep’ schatte de tijd om de oefening uit te voeren in op acht minuten en twaalf seconden. De ‘Brush-groep’ verwachtte dat het bijna twee keer zo lang zou duren: vijftien minuten en zes seconden. Met andere woorden: “If it’s hard to read, it’s hard to do”.

‘Bionic reading’

Een font bepaalt dus hoe vloeiend we teksten verwerken in ons brein. Met bionic reading ga je nog een stapje verder. Deze app won de German Design Award Gold 2023 in de categorie ‘Apps voor Excellent Communications Design’.

Bionic reading zorgt dat het lezersbrein zich richt op de vetgedrukte letters. Je hersenen vullen de rest aan. Omdat het brein sneller leest dan de ogen kun je eenvoudiger en makkelijker lezen. Ondertussen blijft de hele context gewoon behouden.

Even tussendoor

Soms worden de begrippen cognitive fluency en processing fluency met elkaar verward. Best begrijpelijk, omdat de twee begrippen heel dicht bij elkaar liggen. Ze zijn echter niet hetzelfde.

Bij cognitive fluency gaat het erom hoe simpel het voor je brein is om iets te snappen. Processing fluency kijkt naar hoe dingen zoals lettertypes of woordkeuzes het makkelijker maken óm die informatie te snappen. Cognitive fluency gaat dus over het algemene begrip, terwijl processing fluency gaat over hóé die vorm het begrip kan helpen om je resultaten positief te beïnvloeden.

Gemak dient de lezer. En de schrijver

Is een tekst moeilijk leesbaar? Dan denkt het onbewuste brein al snel dat wát er staat ook moeilijk uit te voeren is. Ook gaan de hersenen automatisch meer op onderzoek uit en neemt het kritische vermogen toe.

Is een tekst makkelijk leesbaar? Dan denkt ons brein automatisch dat de actie die wordt verwacht ook makkelijker uit te voeren is. Omdat ons brein aartslui is, kiezen we maar al te graag voor die makkelijke optie. Ook wordt de inhoud van een makkelijk leesbare tekst eerder als waar aangenomen. Als iets makkelijk te begrijpen is, denken onze hersenen namelijk dat we er al bekend mee zijn. En wat we al kennen, dat voelt vertrouwd.

Maak jij de optelsom? Gemak + vertrouwen = conversie.

Ingewikkeld taalgebruik

Niet alleen de keuze van het font bepaalt hoe moeilijk of makkelijk een boodschap wordt ervaren. Ook het taalniveau heeft grote impact op processing fluency. In Nederland is het advies om te schrijven op B1-taalniveau. Teksten op dit taalniveau worden door tachtig procent van de Nederlanders goed begrepen. Ga je één niveautje hoger? Ouch, dan halveert je bereik al.

Vanuit die wetenschap blijft het bijzonder dat ontzettend veel bedrijven / mensen op een te hoog taalniveau schrijven. Ik herken een te hoog taalniveau bijvoorbeeld aan ellenlange zinnen. Ook zie ik veel te vaak passief taalgebruik (‘Ook passief taalgebruik wordt veel te vaak gezien’), een kromme zinsbouw en moeilijk woordgebruik.

Op die zinslengte ga ik straks in. Nu zoom ik in op te moeilijk woordgebruik. Waarom schrijven mensen ‘optimaliseren’ in plaats van ‘verbeteren’? ‘Perceptie’ in plaats van ‘zoals iemand het ziet’? ‘Implementeren’ in plaats van ‘aan het werk gaan met’ of ‘invoeren’? Omdat mensen denken dat ze meer indruk maken als ze moeilijke woorden gebruiken.

86,4 procent geeft toe bewust moeilijke woorden in hun tekst te verwerken om indruk te maken.
Bron: onderzoek van Oppenheimer (pdf).

Komen die mensen even van een koude kermis thuis: uit onderzoek van onderzoekers van Princeton University blijkt namelijk dat het gebruik van moeilijke woorden in je nadeel werkt. Het wordt als overcompensatie gezien. Ook krijgt de persoon die de moeilijke woorden gebruikt het stempel ‘dom’. En alsof dat nog niet genoeg is: er ontstaat twijfel over de inhoud van de boodschap. Want waarom kun je niet gewoon in duidelijke taal uitleggen wat je echt bedoelt?

Bij teksten in duidelijke taal is het andersom. Het intelligentieniveau van auteurs die in duidelijke taal schrijven wordt hoger ingeschat. Hierbij is de uitleg van de lezers: ‘als je het mij duidelijk kunt maken, dan begrijp je zelf de materie kennelijk erg goed’. Precies die ideeën waren de basis voor een scene in Friends waarin Joey bewust moeilijke woorden gebruikt:

Ja, dat geldt ook voor hoogopgeleiden

Als ik tijdens mijn trainingen over duidelijke taal spreek is er altijd wel een deelnemer die zegt: “Ja, maar mijn doelgroep heeft wel hbo-/wo-niveau hoor.” Dus? Willen hbo’ers en wo’ers wel graag dat er moeilijker wordt gedaan dan nodig is? Dat is dus niet zo.

Dit wordt bevestigd door onder andere onderzoeken van de Raad van Europa en de Universiteit van Amsterdam. Tijdens dat laatste onderzoek werd aan hogeropgeleiden gevraagd brieven op verschillende taalniveaus te lezen. De mensen gaven aan dat ze de afzender van brieven met simpele zinnen gemotiveerder én warmer vonden overkomen. Ook kwam de groep met hogeropgeleiden eerder in actie bij de brieven met makkelijker taalgebruik.

Even praktisch tussendoor: deze tekst is ook geschreven op B1-niveau. Vind je deze makkelijk leesbaar óf kinderachtig overkomen?

Lengte doet ertoe

Net zei ik al dat in veel teksten veel te lange zinnen staan. Als je zo’n veel te lange zin hardop leest moet je tussendoor tig keer naar adem snakken. Overleef je dit? Dan ben je de inhoud van het eerste deel van de zin alweer kwijt.

Een zin op B1-niveau telt maximaal 15 woorden. Wil je weten wat jouw langste zinnen zijn? Kopieer je tekst eens in deze tool van Debatrix en je ontdekt het. Naast zinslengte doet de hele lengte van je boodschap ertoe. Stel je eens voor dat je twee e-mails ontvangt met dezelfde afzender en onderwerpregel. Er is één verschil: de ene mail telt 127 woorden, de andere 49. Welke mail lees je eerst?

Kies je voor de kortere versie? Dan hoor je bij de grootste groep: 165 van de 166 deelnemers aan het onderzoek van Behavioral Scientist deden dit ook. Alleen al de aanblik van een bericht bepaalt het resultaat. Is de tekst lang? Dan trekt ons onbewuste brein de conclusie dat het vast moeilijk en tijdrovend is om te reageren.

Behavioral Scientist stuurde aan nog eens ruim 7000 mensen een verzoek om deel te nemen aan een enquête. De korte versie van de e-mail had een responspercentage van 4,8 procent. De langere versie bleef steken op 2,7 procent. Dat lijkt misschien een klein verschil, maar dat is dus bijna 78 procent meer respons op de korte mail. Hun conclusie luidt dan ook: “Readers often interpret the length of a message as an indication of how difficult and time-consuming it will be to respond to”.

Naast lengte van zinnen en tekst is er ook zoiets als de lengte van bijvoorbeeld een websiteformulier. Dan doel ik op het aantal velden dat moet worden ingevuld. Dit aantal velden heeft ontzettend veel invloed op het conversiepercentage. Ook hier geldt dat in de meeste gevallen minder verplichte invulvelden zorgen voor meer conversie.

Lang verhaal kort

Gemak dient dus de mens én de marketeer. Je resultaten verbeteren aanzienlijk als je de beïnvloedingsvorm van processing fluency voor je laat werken. Goede marketing is dus eigenlijk simpel. Of beter gezegd: marketing móét simpel zijn.

Over de auteur: Nicol Tadema is spreker, trainer en auteur via Scoren met woorden.