Legio bedrijven verrekenen zich met retourkosten – en draaien ongemerkt verlies

Hoge retourpercentages zijn funest voor online verkopers. Om winstgevend te blijven, moet je de totale kosten van retouren goed doorrekenen. Maar daarmee slaan verkopers de plank vaak mis – en draaien ze ongemerkt verlies. Hoe moet het dan wel?

Kledingwinkels, gadgetverkopers en verkopers van laaggeprijsde artikelen op marktplaatsen als Amazon en bol.com: traditioneel partijen die te maken hebben met hoge retourpercentages. Zeker als het gaat om nauw sluitende kleding – zoals jeans – tikken zulke verkopers al gauw retourpercentages van meer dan vijftig procent aan.

Als e-commerce-ondernemer wil je graag verkopen en aantallen draaien. Maar wat als een groot deel van je afzet weer retour komt? Dan is het al gauw lucratiever om kritisch in te zoomen op die retouren, in plaats van alsmaar de afzet verder proberen te stimuleren. Veel e-commercepartijen hebben echter geen besef van de totale financiële impact van retouren op hun bedrijfsresultaten. Er gaan dan miljoenen doorheen en niemand heeft het door. Hoe kan het zo zijn dat iets met zoveel financiële impact vaak ongemerkt gebeurt?

Rendement op rendement, maar dan omgekeerd

Als kledingverkoper die jeans verkoopt, krijg je in de praktijk soms vijftig procent van die verkochte broeken weer retour gestuurd. Ervan uitgaande dat die allemaal nog in verkoopbare staat zijn, kun je besluiten die vijftig procent weer opnieuw te verkopen. Dan moeten ze echter opnieuw verzonden worden. Zeker als gratis verzending wordt beloofd – bijvoorbeeld omdat je via een marktplaats verkoopt die gratis verzendt, of omdat je boven een bepaald orderbedrag geen verzendkosten rekent – is dat een extra uitgave, die ten koste gaat van je winstmarge.

Wat verkopers zich lang niet altijd realiseren? Van die vijftig procent opnieuw verkochte broeken komt wederom de helft retour. Verkoop je die dan nogmaals, dan komt wéér de helft retour. Om van je hele voorraad producten met een retourpercentage van vijftig procent af te raken, moet je de laatste broek maar liefst zeven keer verkopen. En bij een retourpercentage van zestig procent, moet je die broek zelfs tien keer verkopen.

Een hoog retourpercentage werkt zo als een soort omgekeerd ‘rendement op rendement’: je bent steeds harder aan het lopen om die laatste exemplaren te verkopen. Als je de impact daarvan helemaal doorrekent, is de conclusie dat je, als je honderd broeken wilt verkopen met een retourpercentage van zestig procent, je eigenlijk 250 broeken moet verkopen.

Vooral bij goedkope artikelen lopen verborgen kosten op

Nu zou je eenvoudigweg je verzendkosten kunnen verhogen, of de verzendkosten kunnen verrekenen in de productprijs, om die financiële impact van retour gestuurde producten te compenseren. Maar de verzendkosten zijn slechts het topje van de ijsberg. Onder water zit veel meer. Vooral de impact van de retouren op de SEA-kosten blijkt vaak een van de grootste marge-vreters, maar niet de enige. Ook andere kosten lopen op:

• Andere marketingkosten dan SEA om het product te promoten;
• Personeelskosten om binnenkomende retouren te verwerken;
• Kosten van verpakkings- en verzendmateriaal.

Firma’s die relatief goedkope producten verkopen die vaak retour worden gestuurd, maken dikwijls verlies op die producten zonder dat ze het zelf doorhebben. Ze realiseren zich bijvoorbeeld niet dat ze moeten budgetteren op een marketingcampagne voor 250 broeken om er 100 te kunnen verkopen. Hoe hoger je retourpercentage, hoe hoger die ‘verborgen’ kosten oplopen. Totdat je hele winstmarge verdampt of je, sterker nog, verlies gaat draaien. In sommige gevallen kan het zelfs lucratiever zijn om je overgebleven voorraad weg te geven, dan om het nog te verkopen.

Doe je rekenwerk en maak keuzes

Op tal van marktplaatsen tref je als verkoper fraaie calculators aan waarmee je precies kunt berekenen hoeveel winst je maakt als je een product op een bepaald prijspunt verkoopt, en hoeveel je moet afstaan aan die marktplaats. Wat echter niet in die calculators is inbegrepen, zijn de verborgen kosten van retouren. Zo’n marktplaats rekent je niet voor dat je bij elke retour weer verzendkosten moet aftikken, nieuwe SEA-klikken moet inkopen en nieuw verpakkingsmateriaal moet regelen. Om nog maar te zwijgen over de artikelen die in onverkoopbare toestand retour komen en regelrecht de prullenbak in kunnen.

Alleen als je je rekenwerk goed doet, en alle kosten doorrekent waarmee je te maken krijgt als producten retour komen, kun je bepalen wat je product eigenlijk moet kosten om een gezonde winst te draaien, en wanneer je beter kunt besluiten om de verkoop te staken, in plaats van retour gestuurde producten nogmaals in de verkoop te gooien.

Het kan anders

Ondertussen zijn er ook steeds meer webwinkels die het over een andere boeg gooien. Zo besloot Wehkamp in april 2023 om een symbolisch bedrag van vijftig cent te vragen aan klanten die iets willen retourneren. Het gevolg: tien procent minder retouren over de hele linie, met het zwaartepunt op goedkope producten en kleding. Financieel een gouden zet van Wehkamp – iemand heeft zijn rekenwerk goed gedaan – en bovendien een duurzame keuze.

Wil je afrekenen met verborgen verliesgevendheid van producten vanwege hoge retourpercentages? Doe dan ook je rekenwerk, en maak een onderbouwde keuze. Of dat nu betekent dat je geretourneerde producten niet zomaar opnieuw verkoopt, of net als Wehkamp een symbolisch retourbedrag rekent, of toch ‘gewoon’ je verzendkosten verhoogt – de eerste stap is besef van de financiële impact van retouren. Dan ben je al verder dan heel veel andere verkopers.

Over de auteur: Rejoh van der Voort is Senior Marketplace Consultant bij Incubeta.