Merkconsistentie is essentieel: waarom gaat het dan toch mis?

Consistent je merk communiceren over meerdere kanalen is essentieel, maar vaak ook een hele uitdaging. Iedereen weet dat het belangrijk is: toch gaat het vaak mis. Hoe vermijd je dat?

Je merk is meer dan alleen je huisstijl, je tone-of-voice of je logo. Merkconsistentie begint bij de vraag: wat is mijn merk precies? Pas als je dat scherp hebt, begint het echte werk en kun je het merk naar de wereld gaan communiceren. Maar wat maakt merkconsistentie zo belangrijk? Waarom lukt het de ene partij totaal niet, en de andere partij juist heel goed? En wat kan jij doen om als challenger een consistent merk neer te zetten?

Veelvoorkomende valkuilen

Een van de meest voorkomende redenen dat merkconsistentie erbij inschiet, is de fragmentatie van marketingkanalen. Ieder kanaal heeft z’n eigen publiek en de manier waarop de communicatie geconsumeerd wordt. Een e-mail is immers heel anders dan een longread op de website of een advertentie op één van de sociale media. Vaak worden deze uitingen bovendien door verschillende medewerkers ontwikkeld. Kortom, het lukt niet altijd om consistent te zijn over alle kanalen. Het resultaat is een ratjetoe aan content zonder rode draad.

Een ander probleem is snelheid. Als marketeer is het een bekende ervaring: je voelt constant de commerciële druk achter je verantwoordelijkheden. Er is altijd behoefte aan leads, klanten of sollicitaties en dus moet er worden geleverd. Zo kan het gemakkelijk gebeuren dat je resultaatgericht, maar niet merkgedreven communiceert. Voor je het weet staat er dan een uiting live die eigenlijk niet goed bij je merk past. Herkenbaar? Je bent niet de enige. Hoewel die snelle uiting op de korte termijn best kan converteren, schaadt ze op de lange termijn je merkconsistentie.

Nog een valkuil: je communicatie volledig baseren op wat er om je heen ‘gebeurt’. Zeker, het kan nuttig zijn om in te spelen op actualiteiten, een scherp oog te houden op de laatste socialemediatrends en op de hoogte te blijven van je concurrenten en de markt om je heen. Maar een merk dat z’n hele identiteit hierop baseert verliest uiteindelijk zichzelf. Het is dan ook de kunst om je te laten inspireren zonder je merkconsistentie te verliezen.

Het zal duidelijk zijn waarom merkconsistentie zo belangrijk is en welke veelvoorkomende valkuilen je wilt vermijden. Tijd voor actie. Hoe? Ontdek hierna zeven duidelijke stappen die je helpen een consistente merkcommunicatie uit te dragen.

Werk de merkidentiteit uit

Wij weten het uit ervaring: als je bezig bent een markt goed op te schudden, heb je niet altijd genoeg tijd om je merk aandacht te geven. Sterker nog, er is een aanzienlijke kans dat dit onderdeel van je bedrijf ondersneeuwt. Je wilt immers doorpakken. Sales is belangrijk en een sterk product of een sterke dienst zijn misschien nog wel belangrijker. In deze fase wordt het merk vaak gezien als van ondergeschikt belang.

Toch is het essentieel om achter de tekentafel te gaan zitten en je merk uit te werken. Als je een consistente merkcommunicatie wilt gaan voeren, dan moet je bij het begin beginnen. Concreet betekent dit dat je sowieso de volgende documenten uitwerkt:

• Merkessentie – In je merkessentie leg je vast wie je bent. Wat zijn je merkwaarden? Wat lever je, hoe doe je dat en vooral ook: waarom?
• Tone-of-voice – Een merkidentiteit staat of valt met een merkstem: de manier waarop je merk spreekt. Denk hierbij aan je schrijfstijl voor content, maar ook bijvoorbeeld hoe je bepaalde diensten of producten omschrijft, welke woorden je vermijdt of juist benadrukt en de hoeveelheid technische vaktaal die je wilt inzetten.
• Visuele identiteit – Logisch en eigenlijk onmisbaar: hoe ziet je merk eruit? Naast een logo en kleurenpalet leg je ook vast welke typografie (lettertypes) je inzet, net als wat voor afbeeldingen, iconen, illustraties, etc. passen bij je merk.

Stel duidelijke richtlijnen op

Als één leidinggevende als dictator besluit wat er wel en niet gecommuniceerd mag worden, heb je geen richtlijnen nodig. Maar in de praktijk zijn de meeste challengers en gamechangers juist heel plat georganiseerd. In zulke organisaties hebben medewerkers veel ruimte om zelf te bepalen hoe ze dingen aan willen pakken. Juist dan is het opstellen van duidelijke richtlijnen van belang.

• Vaste regels – Ontwikkel aan de hand van je uitgewerkte merkidentiteit vaste regels, toegespitst op praktijksituaties. Zie dit als een een uitbreiding op de ontwikkelde (visuele) identiteit, waarin je de vrijheidsgraden beschrijft. Denk bijvoorbeeld aan toegestane kleurcombinaties, gestandaardiseerde werkwijzen voor externe en interne uitingen, en een lijst met do’s en don’ts voor het gebruik van het logo.
• Toegankelijkheid – Zorg ervoor dat deze richtlijnen toegankelijk zijn voor alle relevante afdelingen binnen het bedrijf en worden bijgewerkt naarmate het merk evolueert.

⇒ Tip: Werk de merkidentiteit en de richtlijnen uit in een Brandbook en publiceer dat ergens waar alle collega’s die het nodig hebben erbij kunnen.

Creëer een centrale hub voor merk-‘assets’

Om merkconsistentie te bewaren is het belangrijk dat je een centrale hub met merk-assets regelt. Zie deze hub als de mise-en-place van je merkcommunicatie: wanneer alle ingrediënten en gereedschappen vooraf klaarliggen, maak je minder fouten, werk je sneller en is het eindresultaat waarschijnlijk een stuk smakelijker. Hetzelfde geldt voor je uitingen, vooral als er haast bij is. Immers: niets is zo irritant als mensen die zelf assets van het internet afplukken of erger nog, deze zelf bewerken. Voorkom dit door je assets overzichtelijk en goed bereikbaar te organiseren.

• Eén locatie – Centraliseer alle merkgerelateerde assets, zoals logo’s, afbeeldingen en marketingmateriaal, op één locatie. Dit voorkomt versnippering en zorgt ervoor dat alle afdelingen toegang hebben tot de nieuwste materialen.

Train en informeer medewerkers

Als je team niet van de merkrichtlijnen af weet, zullen deze ook niet gehanteerd worden. Om het gemakkelijk te maken voor jezelf kies je een strategisch tijdstip om iedereen op de hoogte te brengen. Het trainen en informeren van je team doe je bijvoorbeeld op deze momenten:

• Bij de lancering van het merk  – Vaak komt het voor dat een merk vernieuwd of verfijnd wordt. Op dit moment is het verstandig om dit bedrijfsbreed te delen. Sommige bedrijven organiseren hier een periode voor, van een dagdeel tot een volledige week. Ongeacht hoe lang je ervoor vrijmaakt is het belangrijk dat een duidelijk moment wordt gekozen om stil te staan bij het nieuwe merk. En, belangrijker nog, zorg ervoor dat het een leuk moment is waar mensen heel graag bij willen zijn! Dat mooie merk wil je samen vieren.
• Bij de onboarding van nieuwe collega’s – Als het huidige team up to date is, wil je natuurlijk ook dat nieuwe medewerkers op de hoogte worden gebracht van het merk en de richtlijnen. Zorg dat in het onboardingprogramma standaard een sessie zit met marketing of communicatie, zodat het merk uitgelegd kan worden. Deze sessie is voor alle types medewerker relevant, dus niet alleen nieuwe marketing- en communicatiemedewerkers. Zie het als een kans voor je nieuwe collega om het merk beter te leren kennen.
• Tijdens periodieke updates – Om iedereen scherp te houden plan je periodieke updates vanuit de afdeling marketing en communicatie naar de rest van de organisatie. Goed voorbeeld doet goed volgen, en de marketing- en communicatiemedewerkers laten graag zien aan de rest hoe ze het doen in de praktijk. Uiteindelijk is het merk van elke medewerker en zul je zien dat het hele team hier iets uit kan halen.

Monitor en meet prestaties

Zoals je al in de vorige stap hebt kunnen merken is het zorgen voor consistentie natuurlijk niet iets eenmaligs. Consistentie bereik je over langere tijd.

• Periodiek meetmoment – Zorg voor een periodieke afspraak om uitingen van de afgelopen periode tegen het licht te houden. Wij adviseren dit per kwartaal te doen, of minimaal per halfjaar. Zo’n meetmoment hoeft gelukkig geen dagen in beslag te nemen. Eén medewerker maakt een selectie van de uitingen uit de voorgaande periode en presenteert het overzicht. Tijdens een sessie van een à twee uur loop je samen door deze uitingen heen, bespreek je onderling feedback en stel je eventueel verbeterpunten op.
• Implementeer monitoring van de merkuitingen – Concreet doe je dit door te zorgen dat je eenvoudig overzicht hebt van wat er via socials gepost wordt, welke advertenties er draaien, hoe je in het nieuws bent genoemd en wat er op Google staat.

Integreer cross-functionele samenwerking

Het is vaak iets wat niet helemaal past bij platte organisaties die snel willen schakelen, maar voor een consistent merk is het aan te raden om het team marketing-communicatie te betrekken bij uitingen die gedaan worden vanuit andere afdelingen. Dat is even wennen, maar het helpt om de consistentie te bewaken. Denk hierbij bijvoorbeeld aan samenwerking tussen de service- en salesafdelingen en de mensen van marketing-communicatie. Zorg ervoor dat beide afdelingen deze samenwerking blijven opzoeken.

Wees flexibel, maar blijf trouw aan je kernwaarden

Een goed, consistent merk betekent niet dat er ‘niets mag’. De sterkste merken ter wereld bieden ook ruimte om het merk op meerdere manieren in te zetten. Hoe behouden zulke merken dan toch hun consistentie?

Het simpele antwoord: er wordt altijd gewerkt vanuit de kernwaarden. Die blijven altijd overeind, zijn rotsvast en geven dus houvast. Zorg ook dat je merk een aantal merkvaders en -moeders heeft die het merk helemaal ademen. Zo weet iedereen in je team bij wie ze moeten aankloppen met een merkgerelateerde vraag.

Merkconsistentie is noodzaak

Voor merken die uitdagen en streven naar groei en succes, is merkconsistentie geen luxe maar bittere noodzaak. Onsamenhangende merkcommunicatie kan niet alleen het vertrouwen van consumenten schaden, maar ook de kansen op concurrentievoordeel verminderen. Waar het op de korte termijn verleidelijk is om snel wat te maken en de regels achterwege te laten, duurt dit uiteindelijk langer en is het resultaat zwakker.

Door het goed uitwerken van het merk, het implementeren van duidelijke richtlijnen en te bouwen aan een cultuur van samenwerking, kunnen merken hun merkconsistentie versterken en een duurzame positie in de markt opbouwen. En dat is de moeite waard, want consistentie is en blijft oppermachtig in de marketingwereld.

Over de auteur: Eelco van den Hoek is de eigenaar van Digital Growth Agency.