Hoe bereik je Millennials en Generatie Z met je content?

De selfie generatie. Generation Y. Millennial Generation. Of gewoon Millennials: het toverwoord voor heel veel bedrijven om hun doelgroep in één woord te segmenteren. Of twee, als je ze liever Generation Y noemt. Maar het zijn gewoon twee verschillende namen voor dezelfde groep mensen; dat dat meteen duidelijk moge zijn. Maar hoe bereik je hen, en de nieuwe Generatie Z met je content?

Het gebruik van ‘generaties’ is niet nieuw; de almaar groeiende lijst bevat inmiddels al aardig wat onderscheidende varianten. Gekenmerkt door hun moment van geboorte, de staat waarin de wereld verkeerde toen zij opgroeiden en hun bijbehorende normen, waarden en idealen. Wat begon met het tragisch klinkende ‘Lost Generation’ van voor de Tweede Wereldoorlog liep verder door naar de bekendere ‘Babyboomers’. En deze werden op hun beurt opgevolgd door ‘Generation X. Hoewel sommigen het een nogal generaliserend instrument vinden, hebben veel marketeers de kenmerken van de generaties omarmd, iets wat ik als millennial heel goed begrijp. Tot voor kort trouwens de hekkensluiter van de generaties.

Er staat echter een nieuwe generatie klaar, met eigen normen, waarden en eigenaardigheden. Een nieuwe generatie die bovendien een andere aanpak nodig heeft om bereikt te worden, om jouw merk, product of dienst op de radar te krijgen én daar te houden. Generation Z verschilt namelijk aanzienlijk van haar voorgangers de Millennials. Maar hoe maak je nu precies het onderscheid tussen beiden? En welk type content spreekt hen nu echt aan? In het eerste deel van mijn serie over de verschillende generaties wijd ik hierover uit.

via GIPHY

Hoe zat het ook alweer met die millennials?

Het geboortejaar van een millennial ligt grofweg tussen 1980 en 1997. Een andere naam waaronder je ze ook wel kunt kennen is Generation Y. Het zijn de kinderen van de Babyboomers, maar hebben beduidend andere normen en waarden. De generatie van hun ouders kon met gemak bereikt worden door middel van eenzijdige ‘zendcommunicatie’: mooie advertenties waren genoeg. Voor degenen die bekend zijn met de wereld van de dramaserie Mad Men: reclamecampagnes in die geest dus.

Millennials hebben echter een andere aanpak nodig dan de Babyboomers. Deze jongere generatie is wars van klassieke advertenties, ze verlangen meer van een merk voor dat ze zich ermee kunnen identificeren om zich er uiteindelijk aan te verbinden. Ze verwachten dat een merk hun behoeftes, voorkeuren en passies snapt.

Feit blijft dat je als bedrijf aardig wat uit de kast moet trekken om bij deze mensen sympathie op te wekken. En dat is helemaal niet vreemd: ze zijn groot geworden omringd door technologie. Wat voor de meesten begon met een stereotoren voorzien van lp-speler en cassettedeck plus een kleuren-tv met stevige beeldbuis, ontwikkelde al snel naar een steeds platter wordend home-cinema systeem en -de belangrijkste- de introductie van het internet. Het is voor hen vanzelfsprekend om met een paar muisklikken alle informatie die ze over een onderwerp zoeken, te vinden.

Contentmarketing in de puurste zin van het woord; non-commercieel en het centraal stellen van ideeën en informatie in plaats van het rechtstreeks marketen van producten en diensten, is your best bet met deze generatie. De oprichter van de Nederlandse versie van Vice, Tijs Boon, verwoordde het al treffend. “Dominant in de wereld was het uitzenden van eenzijdige reclameboodschappen. Maar Millennials weten als geen ander hoe reclame werkt, die houd je niet voor de gek. Stiekem commerciële boodschappen in inhoudelijke content stoppen werkt dus niet. Steeds meer bedrijven beginnen dat door te krijgen.”

De Millennials willen serieus genomen worden, het gevoel krijgen dat een bedrijf écht naar ze luistert en ze niet slechts iets wil aansmeren om vervolgens net zo snel weer te verdwijnen. Zelf meepraten en invloed uitoefenen op dat betreffende bedrijf is helemaal mooi, daarom is de dialoog aangaan met deze mensen cruciaal.

“Brands and millennials share one very common goal—both just want to be heard.” – The Guardian

Hoe verschilt Generatie Z dan van de Millennials?

Nét als marketingland de Millennials een beetje snapt, dient de volgende groep zich alweer aan: Generation Z. Geboren aan het einde van de vorige eeuw met een telefoon in hun hand heeft deze generatie een hele andere start meegemaakt dan de mensen voor hen. Ze zijn geboren in een tijd waarin oorlog en terrorisme het nieuws beheersen, velen van hen hebben hun ouders of andere familieleden zien lijden door werkloosheid na de financiële crisis en laten moderne technologie naadloos aansluiten op hun dagelijks leven. Verbonden zijn met de rest van de wereld door hun mobiele telefoon is voor hen vanzelfsprekend. Maar ze zijn realistischer in plaats van idealistisch, zoals hun voorgangers in Generatie X tijdens de jaren ’90 waren.

Het zijn de huidige tieners en de werknemers van de nabije toekomst. En ook als we Generatie Z afzetten tegenover hun grootouders/ouders/oudere broers en zussen, komen we flinke tegenstellingen tegen. Waar de babyboomers bijvoorbeeld trouw blijven aan hun favoriete merk of winkel, verwacht Generatie Z het tegenovergestelde. Een merk moet loyaal aan hèn zijn. En terwijl de Millennials nog bekend zijn met een inbelverbinding die je telefoonlijn onbereikbaar maakte, gaat Generatie Z er van uit dat alles vlekkeloos werkt. Omdat ze dit zo gewend zijn, is hun tolerantie voor falende systemen minder hoog en zijn ze niet snel geneigd om een tweede kans te geven als een website niet laadt of een andere error melding geeft, aldus Marcie Merriman, executive director bij Ernst & Young.

Ik kan me een mooi voorbeeld herinneren van vorig jaar, dat de verschillen tussen het social media gebruik van mijn generatie en Generatie Z pijnlijk duidelijk maakte. Tijdens de Content Marketing Summit van 2015 in Londen vroeg Stephen Rosenthal (Head of Social bij de Engelse Google) tijdens zijn presentatie wie de geprojecteerde icoontjes van social media apps herkende. Het begon gemakkelijk: bij Facebook, YouTube, Twitter, Instagram en Pinterest gingen alle handen wel omhoog. Maar naarmate de slides vorderden en de icoontjes nieuwer -en voor ons onbekender- werden, staken minder en minder mensen hun hand nog in de lucht. Ai. Deze nieuwe generatie beweegt zich voor een groot deel al op netwerken en platformen die wij helemaal niet kennen…

Deze generatie zit op meerdere schermen tegelijkertijd en switcht op hun mobiele telefoon moeiteloos tussen nieuwsberichten op Twitter, het sturen van een paar emoji’s naar vrienden en informatie voor hun geschiedeniswerkstuk. De snelheid waarmee ze dit doen is essentieel, voor hen echter vanzelfsprekend. En zo’n houding zou je als merk ook moeten aannemen als je deze generatie wilt bereiken, want hun aandachtsspanne is acht seconden*. Daarentegen zijn ze echter uitstekend in staat om in record tempo content te scannen op relevantie: is het iets voor hen of niet?

Generatie dit; generatie dat; generatie wát?!

Welke bedrijven hebben het inmiddels door en weten hoe ze door middel van hun content de Millennials of juist Generatie Z te bereiken?

Millennials

• “Werken aan een beter leven/Improving lives” van Toms. De espadrille-achtige zomerschoentjes van Toms beginnen het straatbeeld nu echt te veroveren, maar het zijn niet alleen schoenen die zij verkopen. Met hun One-to-one actie geven ze voor ieder verkocht paar in het westen ook aan kinderen in nood een paar schoenen. Deze strategie hebben ze recentelijk uitgebreid met het geven van meer hulp op het gebied van oogproblemen, water, energie en het faciliteren van veilige geboortes. Deze vorm van liefdadigheid spreekt de Millennial vaak goed aan; ze worden er niet alleen zelf beter van, maar helpen ook iemand anders die het minder goed heeft. Zo wordt het kopen van schoenen niet alleen een handeling op zich, maar maakt Toms er met deze achterliggende gedachte meer een beleving van.

• Lancering 2e seizoen Orange is the New Black, Netflix. Netflix heeft het goed begrepen als het gaat om de creatie van deelbare content voor hun exclusieve programma’s en dit te richten op hun doelgroep. Toen het tweede seizoen van hun populaire serie Orange is the New Black bijna uitkwam, startten zij met een interactief Twitter event. Netflix maakte een hashtag voor één van de populairste karakters uit de show én creëerde een mobiele app met andere deelbare content.

• Online magazine Vice dankt een groot deel van het succes aan het feit dat ze verhalen vertellen op een andere manier. Zij pasten het idee van storytelling al toe voordat het hip werd en de grote multinationals er mee aan de haal gingen. Inmiddels wordt Vice online gepubliceerd in 36 landen en ligt hun focus bewust op de Millennial. Een deel van deze generatie heeft namelijk geen rotsvast vertrouwen in de traditionele media, in tegenstelling tot veel van hun ouders, maar zoeken hun heil liever online bij een onafhankelijk platform. Vice biedt hen wat ze zoeken door ze niet alleen een verhaal te vertellen, maar door de lezer het gevoel te geven er middenin te zitten. Participatie is voor de Millennial namelijk erg belangrijk en dat heeft Vice goed begrepen.

Generation Z

• Het is vrij lastig om iets over Generation Z te zeggen, zonder daar de Kardashians bij te halen. Nu zou ik één van de laatsten zijn om over de familie lovende woorden te uiten, maar het dit voorbeeld gaat technisch gezien over iemand die niet die naam draagt, maar Jenner heet. Dus vooruit dan maar. Kylie Cosmetics is de make-uplijn van de 18-jarige Kylie Jenner. Door haar ervaring als de Generatie Z’er die ze zelf is, weet ze (en ongetwijfeld het bijbehorende marketingteam) de doelgroep feilloos te bereiken via Snapchat. Dé app voor Generatie Z, waarbij je met elkaar korte filmpjes en eenmalige foto’s kunt uitwisselen. Perfect dus om hen te vertellen over de nieuwste kleuren lipsticks, make-up tips en andere merk gerelateerde trends.

• Evernote is een app om aantekeningen in te maken, projecten bij te houden en meer moois in vast te leggen. In eerste instantie erg handig voor medewerkers, maar het platform heeft -onbedoeld of niet- een nieuwe groep fervente gebruikers: de scholieren van Generatie Z. Zij gebruiken het als een social media platform dat nog niet door school is geblokkeerd. Zo blijven ze alsnog met elkaar in contact, terwijl docenten het vooral zien als een educatieve tool.

Check – check – double check!

Wil je zelf aan de slag met content die je richt op de Millennial of Generatie Z? Pak dan deze tips er even bij, zodat je zeker weet dat onderstaande aspecten allemaal terugkomen in je teksten, je tone of voice en strategie!

Millenials:

• Kan de Millennial zelf iets bijdragen door middel van User Generated Content (UGC)? Ze creëren het niet alleen graag zelf, maar zijn ook eerder geneigd om dit te delen. Het is dan ook de ultieme stem van goedkeuring om UGC van medegebruikers te delen!
• Biedt je de mogelijkheid tot online reviews? Denk aan het succes van Yelp, Trustpilot, TripAdvisor etcetera. Dit sluit namelijk mooi aan op het bovenstaande punt: Millennials hebben over het algemeen meer vertrouwen in wat andere gebruikers zeggen dan wat het merk zelf zegt. Val dan ook niet in de val van ‘Wij van WC-eend, adviseren WC-eend’.
• Vertel je een verhaal met echte meerwaarde, dat relevant genoeg is? Millennials geven weinig om product placement; ze willen raakvlakken zien met echte mensen of een oplossing voor hun probleem vinden. Schrijf bijvoorbeeld geen blogpost over 6 nieuwe modellen die aan de schoenencollectie zijn toegevoegd, maar vertel ze naar welke 6 gelegenheden en met welke outfits ze die schoenen kunnen dragen.
• Kun je hard maken dat je je op een of andere manier bezighoudt met Corporate Social Responsibility? Volgens onderzoek van Rosetta Marketing, is 37 procent van de Millennials gevoelig voor dit soort signalen en zijn ze eerder genegen om een product te kopen van een merk met aandacht voor mens, dier en/of milieu.

Generation Z:

• Zit je op de juiste sociale media? Vergeet Facebook, sinds hun ouders het netwerk hebben ontdekt heeft Gen Z zich hier van teruggetrokken en geeft de voorkeur aan YouTube, Instagram en SnapChat.
• Is je boodschap kort en bondig genoeg om hun aandacht te trekken? Zoals ik hierboven al zei, is deze generatie koning in het scannen van informatie. Short & sweet zijn hier dan ook de toverwoorden. Maak het hapklaar en vooral visueel.
• Spreek je hun taal écht? Jongeren gebruiken andere woorden dan ouderen, dat gegeven is inmiddels wel bekend. Maar check of je een goede middenweg hebt gevonden tussen overmatig populair taalgebruik (schrijf NOOIT dingen als “LOL” of “YOLO”. Ténzij het ironisch is, maar dan heb je een betere kans van slagen bij de Millennials) en een te neerbuigende toon omdat ze jong zijn.

*) Bron: Bloomberg 

**) Dit artikel is tevens gepubliceerd op de website van Traffic Builders