Plan je succes op sociale media in vier stappen

De adoptie van sociale kanalen is heel hoog, maar de integratie ervan is nog steeds laag. Organisaties zien sociale media kanalen nog te vaak als afzonderlijke platformen. Ze worden gemanaged als silo’s en er is niet altijd een overkoepelende strategie voorhanden om de impact te maximaliseren.

Om te evolueren naar een geïntegreerde aanpak zijn er vier stappen te benoemen om over na te denken en in de praktijk te brengen:

1. Een content – conversiestrategie
De eerste stap bestaat uit het formuleren van een duidelijke visie over de rol van elk van de online touchpoints. Naast het bepalen van afzonderlijke doelstellingen en types content voor elk van deze kanalen, bekijk je in deze stap eveneens hoe de kanalen elkaar kunnen versterken. In plaats van losstaande silo’s, kun je beter streven naar een geheel dat groter is dan de som van de delen. De kern van deze fase is het digitale kanaal bepalen waar de kans het grootst is dat de sociale media (en ook de bedrijfs-) doelstellingen worden behaald.

Dit ‘content-conversie-plan’ bevat alle kanalen waar een consument in contact kan komen met de content van een bedrijf. Binnen deze kanalen bepaal je het punt waar de kans op conversie, het behalen van onze doelstellingen, het grootst is. Deze plaats kan verschillen afhankelijk van de belangrijkste doelstelling. Voor het verzamelen van businessleads kan het bijvoorbeeld een andere strategie zijn dan bij het focussen op reputatiemanagement.

Zodra het ‘content-conversiepunt’ is bepaald, kun je nadenken hoe de andere digitale kanalen helpen om mensen naar het conversiepunt te begeleiden. Hoe makkelijker en korter de route naar het conversiepunt is, hoe groter de impact van de online investeringen.

Het is dan de uitdaging om zoveel mogelijk relevante mensen op dat punt te krijgen. Alle sociale kanalen kunnen daarbij helpen. Gebruik je content slim in deze fase. Stel dat de blog het content- conversiepunt is, en je wilt een nieuwe video delen. Dan is het handig om niet de link naar YouTube te delen, maar wel een link naar een blogpost waarin de video verwerkt zit. Vermeld ook de blog URL in de YouTubevideo en bij de beschrijving van de video. Al dat soort kleine details kan helpen om meer succes te hebben met je online strategie. Gebruik zowel de online als de offline kanalen om traffic naar het content-conversiepunt te sturen.

2. Opbouwen van online bereik
Voor velen blijft een groot online bereik nastreven taboe in de online wereld. Uiteraard zijn interactie en engagement heel belangrijk, maar de return op content is hoger bij een bereik van 10.000 dan bij een bereik van 1.000. Uiteraard is het doel om kwalitatief bereik op te bouwen. Daarbij is de grootste uitdaging de balans in evenwicht houden tussen content die gegarandeerd mensen aantrekt versus content die de juiste mensen aantrekt.

Er zijn twee manieren om bereik op te bouwen: de trage en de snelle manier. De trage manier bouwt bereik op door te investeren in kwaliteitsvolle content die zichzelf organisch verspreidt. Om te slagen in de trage opbouw, heb je drie dingen nodig: sterke content, een vast ritme en een stevige dosis geduld. Voor de meeste mensen is dat laatste het grootste probleem. Om het proces te versnellen, kan een bedrijf gebruik maken van de volgende (niet uitputtende lijst) strategieën:

• Conversatiewaardige campagnes: investeer in sterke online campagnes om het bereik van de online kanalen een duw in de rug te geven.
• Ritme: een eenmalige grote campagne is onvoldoende. Om het bereik structureel op te bouwen is er een bepaald ritme nodig waarop sterke content gemaakt wordt.
• Wedstrijden en gratis zaken weggeven: gratis producten geven is een effectieve manier om bereik op te bouwen op een heel korte termijn. Het nadeel van deze aanpak is dat er geen garantie is op het aantrekken van de juiste mensen. Velen hebben op deze manier een grote groep ‘fans’ verzameld, maar van bedenkelijke kwaliteit. Bij het gebruiken van deze strategie komt het erop aan deze mensen te overtuigen aan de hand van ijzersterke content.
• Social advertising: goede content verdient het om gezien te worden. Promoot je content aan de hand van sociale media advertenties.
• Activatie van medewerkers: een bedrijf zou steeds meer fans dan medewerkers moeten hebben. Als de eigen medewerkers niet geïnteresseerd zijn in de content, hoe kan je dan interesse van de klant verwachten. Train en begeleid medewerkers zodat ze actieve ambassadeurs worden van je sociale media activiteiten.
• Offline communicatie: het opbouwen van bereik gaat verder dan de online kanalen zelf. Het vermelden van de online kanalen in elke mogelijke communicatie helpt om het bereik structureel op te bouwen. Vermeld de online kanalen in alle communicatie: tv reclame, banners, posters, print reclame, reclame in het winkelpunt…
• Samenwerken met partijen met een groot bereik: Als je een goede relatie hebt met sterke merken die reeds een groot online bereik hebben, onderzoek dan de mogelijkheden dat ook zij je content delen.

3. Engagement via relevante content
Wanneer het bereik is opgebouwd, stijgt de impact van de content. Op dat moment is de grootste uitdaging deze mensen geïnteresseerd houden. De drempel om een merk te volgen of te ‘liken’ is heel laag, maar de inspanning om de mensen betrokken te houden, is heel hoog.  

Onderzoek leert dat de gemiddelde consument met niet meer dan vijf merken wil samenwerken of wil reageren op content. Het aantal merken dat consumenten actief volgen is aan het dalen. Daarbij gaan mensen een pagina niet ‘disliken’, maar de content gewoon verstoppen. Zo moet elk merk nu de concurrentie aangaan met de echte love brands (Apple, Coca Cola, Disney, Lego…) van deze wereld. En als het gaat over het strijden om de aandacht van de consument op sociale media is de grootste concurrent niet een ander merk, maar de vrienden van de fans. Mensen gebruiken Facebook en Twitter niet om op de hoogte te blijven van merken, maar om te linken met hun vrienden en familie.

Daarom zijn drie zaken van belang:

• Creatieve content: Je kan het perfecte plan hebben, de kwaliteit van de content zal uiteindelijk bepalen in welke mate de consument het deelt en de interactie opzoekt.
• Een duidelijke contentkalender: bouw een contentplan waarbij je duidelijk op voorhand weet wanneer nieuwe content nodig is. Een goede voorbereiding geeft marge om de content ook goed voor te bereiden. Maak een plan voor al je kanalen en maak daarbij gebruik van drie contentniveaus: campagnes waarbij er voluit wordt gegaan met alle beschikbare middelen, contentprojecten waarbij regelmatig over bepaalde thema’s wordt bericht en tenslotte contentupdates. Die laatste zijn kleine speldenprikjes die informele content delen en het bedrijf een menselijker gezicht geven.
• Operationeel conversationmanagement : in deze fase gaat het om een sterk engagement bij je consumenten. Als consumenten de interactie opzoeken met je merk, is het handig dat je de mogelijkheden hebt om de dialoog aan te gaan waar nodig. Zorg voor een persoon of een team dat klaar staat om de interactie te beantwoorden. Zorg daarbij voor snelheid, empathie en luisterbereidheid.

4. Van likes naar ambassadeurs
De uiteindelijke doelstelling is natuurlijk om je online contacten (likes) te transformeren naar actieve ambassadeurs van je merk.  Daarvoor bestaan de volgende strategieen:

• Betrekken van de consument: Probeer de consument op een laagdrempelige manier te betrekken bij je bedrijf. Campagnes als ‘Maak je smaak’, de co-creatie case van McDonalds en vele anderen tonen dat consumenten best wel willen meewerken aan een leuke campagne. Vaak stopt het bij die campagnes, maar Lay’s heeft het slim gespeeld. Onder de deelnemers van ‘Maak je smaak’ zijn ze op zoek gegaan naar de superfans. Deze fans zitten nu in een grotere community waarbij ze regelmatig worden geconsulteerd door Lay’s. Ook de ‘bright ideas’ facebook pagina van KLM past in deze filosofie. Die pagina is een ideeënbox 2.0 waar consumenten ideeën kunnen geven en feedback delen over nieuwe plannen van KLM. Hoe meer mensen betrokken zijn, hoe groter de kans dat ze ambassadeurs van het merk worden.

• De consument als consulent: Voor diepgaandere en meer specifieke vragen, is het handig om de consument als consulent in te zetten. De consument-consulent voelt zich heel sterk betrokken en wordt daardoor een ambassadeur. Recent opende Heineken een pop-up dance club in Milaan. Hun doel was de coolste en hipst dance club van de wereld te bouwen. Om in die opzet te slagen vroegen ze de hulp van een 150-tal designers en clubbers van over heel de wereld. Uiteindelijk is de club er gekomen en is er heel wat input van deze 150 mensen gebruikt. Je kan je inbeelden hoe trots die zijn als ze hun eigen ideeën uitgewerkt terugzien. Consumenten helpen ook graag de kwaliteit van bestaande producten te verbeteren. Vergeet niet om heel transparante feedback te geven, want dat is de sleutel tot het maken van ambassadeurs. Mensen als consulent inzetten is mooi, maar de feedback over wat er met de input gebeurd is daarbij cruciaal.

• Branded utility: Geef mensen iets om over te praten. Wanneer je er in slaagt om echte toegevoegde waarde in het leven van de consument te brengen via je merk, dan is de kans groot dat consumenten over je producten gaan praten. Klassiek voorbeeld is uiteraard Nike+, maar een leuk vervolg hierop kwam uit een onverwachte sector. De verzekeraar Allianz linkt bijvoorbeeld de prijs die klanten betalen voor een levensverzekering aan het aantal uren sport per week. Aan de hand van de informatie uit Nike+ wordt de prijs voor de verzekering bepaald. Dit biedt concrete toegevoegde waarde en is heel conversatiewaardig.

Allianz – Run For Your Life

Van vier stappen naar een ‘eeuwig’ durende loop
Uiteraard kun je de deze vier fases niet los van elkaar zien. Het zijn geen sequentiële maar wel parallelle stappen. Bij het nadenken over een online contentstrategie helpt het echter om ze toch even los te bespreken. Elk van de fases heeft immers een afzonderlijke aanpak en allicht ook afzonderlijke succes indicatoren. Op zeker moment kom je in een loop terecht. Fase 2, 3 en 4 zullen elkaar steeds opvolgen en versterken.

Als je meer wilt lezen over deze aanpak, kijk dan op Slideshare: