Striktere privacywetgeving: bouw een nieuw fundament voor je marketingstrategie

De succesvolste bedrijven en webshops zijn vaak goed in het verzamelen en doelgericht verwerken van data. Juist die gegevensverwerking wordt de komende jaren echter een stuk lastiger. Het gevolg daarvan is dat de fundering onder hun online marketingstrategie wegvalt. Hoe los je dat op?

Op het gebied van online privacy is het de laatste jaren nooit saai. Google’s alternatief voor cookies in de Chrome-browser, Topics AI, ontving in januari van dit jaar bijvoorbeeld hevige kritiek en lijkt al dood en begraven voordat het is gelanceerd. Dat terwijl de datadoorgifte via Google Analytics ook al enige tijd fors onder vuur ligt. Ondertussen was OpenAI’s ChatGPT in Italië enige tijd verboden wegens ernstige privacyproblemen en worstelt megaverwerker Meta al maanden, zo niet jaren, met de onmogelijkheden van persoonsgericht adverteren op Facebook en Instagram.

Terwijl dit soort partijen de headlines halen, gaat online privacy uiteraard elke organisatie aan die online iets verkoopt of met klanten interageert. Veel bedrijven gebruiken platforms van Google of Meta voor hun marketing en willen graag ook ‘iets’ doen met nieuwe moderne mogelijkheden, zoals AI of machine learning. Ondertussen lijken zelfs dit soort toonaangevende bedrijven er niet in te slagen goed hun weg te vinden binnen nieuwe privacywetgeving. Hoe gaan doorsnee Nederlandse ondernemingen en webshops daar dan wel in slagen, mogelijk zonder ondersteuning van een tool als Google Analytics?

Drie pilaren van privacywetgeving: gebruikers, regels en platforms

Of het nu om de AVG gaat of om andere wetgeving waarin het gebruik van persoonsgegevens aan banden wordt gelegd, online privacy rust altijd op drie pilaren:

1. Gebruikers – die zich er steeds meer van bewust zijn dat hun gegevens waardevol zijn en zich in gezonde mate zorgen maken over hun online privacy.
2. Privacywetgeving – zoals de AVG, maar ook naderende richtlijnen zoals de AI Act, die de rechten van burgers garanderen.
3. Platforms – en hun beperkingen op het gebruik van informatie, zoals Intelligent Tracking Prevention (ITP) in Safari, privacybeperkingen in Apple iOS en beëindiging van third-party cookies in alle browsers.

Het probleem is dat veel organisaties het lastig vinden om dit gehele speelveld te overzien. Dat komt deels doordat ze jarenlang hebben vertrouwd op tools als Google Analytics voor het verzamelen van alle benodigde data voor campagnes, advertenties en het bereiken van klanten. Als die data niet meer kunnen worden verzameld zonder uitdrukkelijke toestemming van de gebruiker moet een bedrijf aan de slag om zelf missende gegevens te verzamelen en verwerken. Google’s alternatieve oplossing voor dit probleem – werken met gemodelleerde data, waarbij Google ‘missende’ data zoveel mogelijk tracht af te leiden uit informatie die je wel beschikbaar hebt – is namelijk lang niet altijd effectief.

Hoe ga je je klanten bereiken als je niet meer simpelweg toegang tot een doelgroep op sociale media of andere platforms kunt kopen? Is daar geen plan voor of zijn de middelen daarvoor niet voorhanden? Dat kan het zomaar het einde betekenen voor het fundament onder een complete online marketingstrategieën.

Een goede fundering, wat betekent dat?

Google Analytics op je website installeren, de juiste dashboards instellen en vervolgens je campagnes finetunen met de informatie van Google: die wijze van marketing bedrijven gaat eenvoudigweg ophouden te bestaan. Veel ondernemingen en webshops moeten terug naar de tekentafel en elementaire vragen beantwoorden:

• Welk doel willen we bereiken en welke strategie moeten we daarvoor hanteren?
• Hoe gaan we onze doelgroep bereiken zonder third-party cookies?
• Hoe kunnen we ons succes meten?
• Hoe kunnen we de gegevens verzamelen die we nodig hebben voor die metingen?
• Hoe gaan we Google, Meta, Amazon (of welk platform dan ook) voorzien van die data als die niet meer proactief kunnen worden verzameld?

Met antwoorden op deze vragen kun je de fundering onder je marketingstrategie moderniseren en voorbereiden op de toekomst. Doe je dat niet tijdig, dan kan dat behoorlijke gevolgen hebben.

Van cookiemarketing naar contextual marketing

Neem bijvoorbeeld een kledingwebshop. Klant A is een regelmatig terugkerende klant en bestelt elke keer één kledingstuk, maar wel zonder account te hebben op je site. Je herkent hem op basis van third-party cookies en kunt hem met behulp daarvan goede, gerichte advertenties tonen, bijvoorbeeld op Instagram of Facebook. Dat levert telkens weliswaar kleine orders op, maar alles bij elkaar opgeteld is dit een waardevolle, tevreden klant. Klant B is een nieuwe klant. Hij komt eenmalig binnen, bestelt vijf kledingstukken, maar retourneert er weer drie. Daarna komt hij nooit meer terug.

In een wereld zonder third-party cookies kun je klant A niet meer buiten je eigen website volgen en geen gerichte aanbiedingen tonen. Bovendien zul je hem niet herkennen als terugkerende klant. Het lijkt nu alsof klant B waardevoller is, want netto heeft hij meer besteld, terwijl klant A nooit iets retourneert en vaak terugkomt.

Het zou nu kunnen dat je op basis van deze halve informatie je strategie gaat richten op klantprofiel B, waarmee je niet-loyale klanten aantrekt die veel producten retourneren. Zo mis je, als je geen oplossing bedenkt om first-party data naar je webanalysetool te sturen, potentieel heel waardevolle klanten en daarmee omzet. Met zo’n oplossing zou je klantprofiel A immers kunnen herkennen en via een alternatieve route kunnen bereiken.

Dat kan bijvoorbeeld door te adverteren op platforms waarvan uit data blijkt dat jouw gewenste klantprofiel daar goed vertegenwoordigd is: contextuele marketing. Dat voelt bijna als een stap terug in de tijd, alsof je moet bepalen in welk papieren magazine je je reclames wilt laten plaatsen. Dat vergt dus een andere wijze van marketingdenken.

Voorkom strijd tussen marketeers en juridische experts

Eenvoudigweg alle processen en werkwijzen schrappen als ze onder toekomstige privacywetgeving niet meer kunnen of lastig worden, is dus voor veel ondernemingen geen optie. De financiële impact daarvan is te groot. Het is daarom belangrijk dat de marketing- en juridische afdelingen binnen ondernemingen uit hun silo’s stappen en gaan samenwerken bij het implementeren van oplossingen en strategieën conform nieuwe wetgeving.

We moeten ons bewust zijn van de data die we willen verzamelen. Waarom wil je die gegevens hebben? Wat wil je ermee doen? Kan hetzelfde resultaat ook op een andere manier bereikt worden? Tegelijkertijd dient een juridische afdeling zich te realiseren dat er een commercieel bedrijf gerund moet worden. In beperkingen denken en alle dataverwerking tot een minimum willen terugbrengen, is niet in het belang van het bedrijf. Samenwerken en elkaars uitdagingen snappen en erkennen vormt een voedingsbodem voor het ontstaan van creatieve, nieuwe ideeën die wél in het belang van het bedrijf zijn. Een goed startpunt is het bijeenbrengen van belanghebbenden uit alle betrokken afdelingen om samen aan een strategie te werken die voor iedereen gunstig is.

Privacyregels treffen ook je concurrent

De grote dataverwerkers van deze wereld zijn hard bezig om zich voor te bereiden op strikter wordende privacywetgeving. Dat zou eigenlijk ieder bedrijf moeten doen, vooral een bedrijf dat hoofdzakelijk bestaat bij de gratie van online verkoop en marketing. Privacyregels zijn er niet voor niets en ze gaan nooit meer weg, maar ze treffen ook je concurrent.

In tijden als deze wordt het kaf van het koren gescheiden. Organisaties die meebewegen, hun basis goed op orde hebben en een duidelijk plan volgen, worden de nieuwe leiders in de markt. Verandering hoeft dan ook niet negatief te zijn. Privacyreguleringen zijn in veel opzichten ontwrichtend voor het bedrijfsleven, maar bieden tegelijkertijd kansen om je te onderscheiden van concurrenten.

Over de auteur: Camila Ramos Mori is Head of Data and Analytics bij Incubeta.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social media: LinkedIn, Twitter en Facebook.