De toekomst van Journey Orchestration

Met journey orchestration willen bedrijven consumenten tijdens hun journey tot ‘conversie’ volgen en deze zo persoonlijk en relevant mogelijk te maken. Wat is de toegevoegde waarde? Wat zijn de uitdagingen en wat zijn de verwachtingen voor de toekomst? 

De afgelopen jaren zijn er flinke stappen gemaakt op het gebied van het personaliseren van marketinguitingen. Vrijwel elke organisatie heeft de shift al gemaakt van “one size fits all” naar “one size fits many” door beter gebruik te maken van data en klanteigenschappen.

Uit onderzoek van Forrester blijkt echter dat dit niet persoonlijk genoeg is voor de kritische consument. De consument verwacht relevante content, afgestemd op zijn of haar individuele wensen en behoeften en in het kanaal van voorkeur. Services of producten die irrelevant zijn maar toch aan de consument wordt aangeboden worden als frustrerend ervaren.

Een aanpak om bovenstaande uitdagingen te tackelen, is het inrichten van ‘customer journeys’. Door middel van journey orchestration streven bedrijven ernaar consumenten tijdens hun journey tot ‘conversie’ te volgen en deze zo persoonlijk en relevant mogelijk te maken. Een conversie kan een aankoop zijn, maar kan ook uit zachtere metrics bestaan, zoals het invullen van een formulier. In dit artikel bespreken we de eerder onderzochte toegevoegde waarde van journey orchestration en belichten we de uitdagingen hiervan, we kijken iets verder de toekomst in en geven inzicht over hoe wij de rol van journeys en personalisatie zien met het doel organisaties te informeren om echt op een persoonlijk niveau de consument te kunnen gaan bedienen.

Journey orchestration anno 2021: het real-time aspect mist

In september 2020 heeft de commissie Digital Marketing Transformation onderzoek gedaan naar journey orchestration. Het concept, de toegevoegde waarde en de uitdagingen kwamen tijdens een interessante Digital Talk aan bod. Een greep uit de belangrijkste vindingen:

1. De komst van journey orchestration wordt mede mogelijk gemaakt door de ontwikkeling van DMP’s & CDP’s. Hierdoor zijn bedrijven beter in staat om klanten te herkennen en het kanaal waar de klant zich bevindt te personaliseren.
2. In de praktijk worden de journeys ‘getekend’ door de marketeers, die voornamelijk focussen op de meest gebruikte kanalen en een statische volgorde opstellen. Er zijn weinig mogelijkheden voor klanten om zich anders te gedragen dan de journey voorschrijft. Met andere woorden, volgt de klant een andere journey dan ingericht, dan valt de personalisatie tegen of is geheel afwezig.
3. De journeys worden manueel ingericht, waardoor het veel tijd vergt om alle mogelijke klant journeys toe te voegen. Het opschalen van deze aanpak wordt hier dus mee vermoeilijkt.
4. Deze bedachte journeys zijn vaak niet persoonlijk; de journeys focusen zich op audiences die verwacht worden door de journey heen te lopen, volgens de aangegeven kanalen. Iedereen in dit audience krijgt eenzelfde advertentie of email. Deze zijn dus niet afgestemd op de individu.
5. Journeys zijn in veel gevallen niet real-time. De meeste organisaties gebruiken tooling die niet in staat is om in real-time een verandering in context te kunnen oppikken en gebaseerd hierop aanpassingen te maken aan de content, uitingen of kanaalkeuze.
6. Content en uitingen moeten op een dynamische manier ingericht worden. Om echt te kunnen personaliseren dient de content dynamisch te zijn, waardoor het in real-time samengesteld kan worden. De meeste organisaties werken nog niet op deze manier.

We hebben geconstateerd dat journey orchestration veelbelovend is, maar het nog te veel gebaseerd is op het kanaal- en audience denken en dat het ‘real time’ aspect mist. Wanneer we als branche de volgende stap in personalisatie willen zetten, moeten we het opstellen van vooraf gedefinieerde journeys loslaten. De toekomst zit in echte ‘1-to-1 customer engagement’, die gedreven wordt door de consument en hun gedrag. Organisaties dienen een shift te maken van het kanaal- en audience denken naar het volledig centraal zetten van de consument en hen meer controle geven over welk bericht relevant is voor hen, op het tijdstip en kanaal van voorkeur.

Persoonlijke interactie is een vereiste

Uit onderzoek van Forrester blijkt dat de consument niet alleen een persoonlijke interactie verwacht maar dat het zelfs als negatief wordt beschouwd als organisaties dit niet kunnen waarmaken. Om een klant aan je organisatie te kunnen binden dient een organisatie van meerwaarde te zijn in het leven van de consument, hier is hyper-persoonlijke benadering nodig. Consumenten verwachten dat organisaties luisteren naar alle interacties en informatie die ze hebben afgegeven en dit efficient inzetten voor relevante en persoonlijke communicatie.

Uiteraard is dit makkelijker gezegd dan gedaan, merken we in de praktijk. De recente ontwikkelingen in de digitale wereld hebben het nog wat lastiger gemaakt. De meeste organisaties maken veelvuldig gebruik van third-party cookies. Deze cookies stellen ons niet alleen in staat om het effect van onze campagnes te meten, we kunnen er de website en advertenties mee personaliseren en klantprofielen mee verrijken. Belangrijke elementen om persoonlijk te kunnen communiceren met onze prospects en klanten.

Het zal voor weinig mensen nog nieuws zijn, maar dit gaat binnen afzienbare tijd veranderen. Waar browsers als Firefox & Safari al geruime tijd third-party cookies blokkeren, zal Google’s Chrome in 2022 volgen. De cookie-wereld zoals wij deze vandaag de dag kennen zal dus snel volledig veranderen, met een vernieuwde focus op first-party klantdata. Er worden veel verschillende ‘oplossingen’ geopperd voor de toekomst, maar iedereen is het erover eens dat organisaties met veel first party data sterk(er) staan. De data die is afgegeven door de klant zelf wordt meer waard en organisaties zullen zich hier op moeten gaan focussen wanneer third-party cookies er niet meer zijn. Dit brengt voor veel organisaties nieuwe uitdagingen, bijvoorbeeld om deze data te vergaren of op de juiste manier in te zetten om relevant en persoonlijk te communiceren met de consument.

Hoe nu verder?

Om een echte 1-to-1 customer engagement strategie kanaal overstijgend te kunnen implementeren moeten de meeste organisaties hulp zoeken bij tech-partijen die dit geautomatiseerd in kunnen richten. Het manuele gaat eruit, machine learning en het gebruik van AI-modellen worden de nieuwe norm.

Om relevant te zijn voor de klant in real-time heeft een organisatie een technologie nodig die klantgedrag opvangt, analyseert en kan bepalen welke vervolgreactie het meest behulpzaam is. Soms is dat een opvolging met een relevant sales bericht en andere keren is dit het sturen van een beter passend service bericht. Enerzijds hebben we steeds meer technologie & tooling tot onze beschikking die het mogelijk maakt om real-time te personaliseren en anderzijds krijgen we steeds meer uitdagingen om onze klanten te herkennen. Dus hoe nu verder?

Start bij het begin, en dat is wat ons betreft het op orde krijgen van je first-party data. De data die jouw klanten aan je toe hebben vertrouwd is ontzettend waardevol en dit wordt alleen nog maar waardevoller. Zorg ervoor dat deze data up-to-date is en beschikbaar is voor de marketeers die hiermee werken. Maak inzichtelijk bij je klanten waarom je om bepaalde data vraagt en wat ze bij het afgeven van consent van je kunnen verwachten wat betreft Customer Experience. “In ruil voor consent/ data geef ik als organisatie jou X terug.”

De oplossing: 1-to-1 customer engagement

De 1-to-1 customer engagement aanpak vergt een andere manier van denken met betrekking tot het aansturen van campagnes. Bij campagnes denk je als marketeer aan welk bericht je op welk kanaal plaatst, volledig onder eigen controle. Bij 1-to-1 customer engagement is een algoritme leidend voor je kanalen en het uiteindelijke bericht. Het beweegt dus van ‘campaign management’ naar ‘decision management’, wat het Maturity Continuum van Merkle hieronder goed weergeeft.

Merkle’s Maturity Continuum, Blog ‘How Marketeers can Enable Customer-Centric Experiences’

De marketeer stelt (onder andere) de beslisregels in en zet de verschillende onderdelen van het bericht klaar maar uiteindelijk is het een model die per consument bepaalt welk bericht, wanneer en op welk kanaal deze getriggerd wordt. Met andere woorden, als marketeer geef je in zekere zin een deel van de controle over. Dit brengt de nodige uitdagingen met zich mee:

1. Flexibiliteit van je kanalen en content: Het technisch mogelijk maken van 1:1 customer engagement vergt een andere manier van denken en inrichting van je kanalen. Zowel de content in je media, als de posities op je kanalen moeten dynamisch ingevuld kunnen worden. De content moet in aparte ‘bouwstenen’ klaargezet kunnen worden, en het individu bepaalt wanneer, waar en hoe deze samengesteld worden tot een uiteindelijke advertentie. Dit vraagt om een centrale contenthub voor creatie en distributie naar alle outbound kanalen.
2. Meetbaarheid van resultaten: Dynamische inrichting van kanalen en content is een cruciaal onderdeel van 1:1 customer engagement, en komt met uitdagingen in het kader van meetbaarheid. Welke contentcombinaties werken, welke kanalen werken en welke combinaties zorgen voor het beste resultaat?
3. Data privacy: Hier komen vragen bij kijken als welke data mag en wil je gebruiken om echt persoonlijk te kunnen zijn? Hoe maak je klanten bewust van de data die ze delen en welk alternatief bied je wanneer klanten geen data willen delen? Organisaties hebben een verantwoordelijkheid om transparant te zijn over welke data ze gebruiken en hoe ze hier aan komen. Het uitvragen, vastleggen en aanroepen van gebruikerstoestemming voor het gebruiken van (categorieën van) data moet goed ingeregeld zijn.

1-1 customer engagement bij VodafoneZiggo

Als je als organisatie relevant wilt zijn en blijven in het leven van de consument, is het als marketeer belangrijk om stap voor stap verder te komen op de weg naar 1-to-1 customer engagement. Een organisatie die hier al een aantal jaar mee bezig is, is VodafoneZiggo. We spraken met Nicole Verburg – Director Customer Value Management – om meer te leren over VodafoneZiggo’s ervaringen en aanpak.

Business Case

Na de joint venture tussen Vodafone en Ziggo is de organisatie nu in staat zowel mobiele als diensten via de kabel aan te bieden aan de consument. Met 4 miljoen klanten die vaste diensten afnemen en 5 miljoen mobiele klanten is VodafoneZiggo een zeer succesvolle provider voor ongeveer de helft van Nederland. Een provider met veel klanten én data, waardoor ze snel door hadden dat een logisch ‘pad’ naar de gewenste conversie van verleden tijd was. Maar toch limiteerde de toenmalige tech-stack van VodafoneZiggo de organisatie om hun inbound en outbound marketingactiviteiten te combineren en klanten op een persoonlijke manier to benaderen om aan hun verwachtingen te voldoen.

Daarom heeft VodafoneZiggo in 2018 een nieuw project opgezet met als doel een Always-on Marketing aanpak neer te zetten; het persoonlijk kunnen benaderen van klanten op het juiste tijdstip, met een relevant bericht, op het juiste kanaal en in real-time. Dit project heet ‘GURU’, vernoemd naar iemand die intelligente en empathische beslissingen kan nemen. Met de korte maar krachtige tagline ‘Make sense, Add value’ – “voor zowel de klant als voor de organisatie”.

De Technologie

Voor dit project is VodafoneZiggo op zoek gegaan naar een technologie partner die dit zou kunnen verwezenlijken. Na een RFP process hebben ze gekozen voor PEGA Customer Decision Hub (CDH) – wat toentertijd nog ‘Pega Marketing’ heette.

Deze technology kan worden omschreven als een centraal ‘always-on’ brein, die middenin de service, marketing en sales kanalen zit. Het brein is gepowerd door AI, predictieve en adaptieve modellen en luistert naar & reageert in real-time op klantsignalen waar een next-best-action gewenst is, op individueel niveau. Het brein functioneert op 1st party data en is dus niet afhankelijk van 3rd party data. De notie is dat organisaties altijd een 360 view hebben van hun klanten zodat ze de klanten beter kunnen servicen, en alleen berichten uitsturen die persoonlijk en relevant zijn.

Pega CDH wordt bij VodafoneZiggo gebruikt om inbound en outbound kanalen te integreren, inclusief call centers, web, mobile en het campagnemanagementprogramma. In de toekomst komen hier nog onder andere de retailwinkels en het IVR kanaal bij (Zie afbeelding, in het groen zijn de kanalen aangegeven die reeds zijn geïntegreerd). VodafoneZiggo gebruikt deze technologie om klantsignalen en -interacties te monitoren, en om te bepalen welke van deze interacties een reactie vergt. Is een reactie wenselijk, dan wordt deze in real-time gepersonaliseerd en geleverd op het gewenste tijdstip en kanaal van voorkeur. Hierdoor is het mogelijk voor VodafoneZiggo om in de nabije toekomst een best-in-class customer experience te leveren.

VodafoneZiggo eigendom, overzicht van de reeds geintegreerde kanalen (januari 2021) kanalen (januari 2021)

Aanpak

In het geval van VodafoneZiggo is er lokaal gewerkt met agency Merkle en een aantal externe business consultants om structuur te geven aan de implementatie van het project. Een cruciaal onderdeel van de roll-out was een duidelijke owner en een Centre of Excellence (COE) team die het project zou leiden. Onder de hoede van Nicole Verburg is dit team samengesteld van bestaande werknemers met verschillende skill-sets, maar allen een affiniteit met technologie; martech, technisch support, data analysten, project managers. De marketeers verantwoordelijk voor de below-the-line kanalen zijn samengekomen in de Marketing Tribe. Het COE vormt een groep van GURU ambassadeurs en zijn de ‘enablers’ voor de marketing teams intern. Om het project breed de organisatie in te brengen, heeft Nicole Verburg tijdens een ‘all-hands’ meeting GURU geintroduceerd aan zo’n 3000 medewerkers, met support van de CEO & CCO.

Implementatie

Na het neerzetten van de organisatie en het bepalen van de governance en key stakeholders, zowel intern als extern, is er ook een gedetailleerde business case op gezet. Hierin heeft het bedrijf de potentiële toegevoegde waarde per kanaal geanalyseerd, gevolgd door de beslissing om met het call center te beginnen. Omdat de technologie leert van interacties zijn hierna ook redelijk snel de digitale kanalen aangesloten, aangezien de meeste interacties hier plaatsvinden.

Vodafone medewerkers die al gewend waren om met legacy tools te werken zijn omgeschoold om met Pega te kunnen werken, en hebben Ziggo callcentermedewerkers de afgelopen jaren trainingen gevolgd om ook up-to-speed te raken.

Uitdagingen

• Het was een redelijke onderneming is om de hele organisatie ‘mee te krijgen’ in deze manier van denken. Maar GURU heeft er echt aan bijgedragen dat data – data beschikbaarheid en permissies – door een steeds grotere groep collega’s als belangrijk wordt geacht. Nicole Verburg: “Het benoemen van de databronnen en de bereikbaarheid van ons klantenbestand heeft ervoor gezorgd dat we nu zo datagericht zijn en dat die bewustwording erg is gegroeid binnen de hele organisatie.”
• De KPI’s waarmee de performance wordt gemeten hangen direct samen met de doelen die per Marketing squad geformuleerd zijn. Squads zetten meerdere use cases uit om deze doelen te behalen. Dit is wellicht geen nieuwe aanpak, maar de personalisatie KPI’s kunnen afwijken van de traditionele KPI’s waar men bekend mee is. Zoals bijvoorbeeld voor het call center; hier zijn de KPI’s ‘gebruik’ en ‘optimalisatie’. Voor de berichten die klaar worden gezet voor de outbound kanalen, wordt berekend welk percentage hiervan bijdraagt aan de maandverkopen.
• De transitie van de ‘migratie’ fase – waarin de implementatie en de adoptie van de technologie centraal staat – naar ‘business as usual’. In deze fase is het de bedoeling dat de interne teams het project zelfstandig voortzetten met minder hands-on support van het COE. De squads dienen zodadelijk zelf de resultaten per treatment en kanaal te analyseren. En met deze inzichten proposities aan te scherpen of databronnen toe te voegen.

Roadmap

VodafoneZiggo focust zich tijdens dit project voornamelijk op het personaliseren van commerciële en service-gerichte klantcommunicatie. De procesmatige communicatie die wordt getriggerd als iemand bijvoorbeeld net een abbonement heeft afgesloten, staat vooralsnog niet op de roadmap. Dat eerst de commerciële en service-gerichte klantacties over zouden gaan naar Pega CDH was aan de start van het project besloten, omdat het uiteindelijk een klanttool is. Naast de berichten die klaar worden gezet zijn dan ook alle kanalen waar klantcontact plaatsvindt toegevoegd aan de roadmap. Dit is wel echt een ‘levende’ roadmap zegt Nicole erbij, met schuivende panelen want het is onmogelijk om alles strak te plannen.

Huidige Status: Van het 5-jarige programma, zit VodafoneZiggo nu in het 2e kwartaal van het 4e jaar. Huidige status is dat 9 kanalen live zijn, 300+ berichten die momenteel klaar staan en tientallen miljoenen gepersonaliseerde impressies die geserveerd worden (voornamelijk op de digitale kanalen). Ze zitten volop in de transitie van de ‘adoptie’ naar ‘business as usual’ fase en maandelijks wordt met de belangrijkste squads besproken welke kanalen en use cases volgen op de roadmap. Er wordt constant gekeken naar de beste vervolgstappen om het doel te bereiken waarin alle kanalen geïntegreerd zijn en een volledig gepersonaliseerde experience aangeboden wordt aan klanten.

Tot slot een aantal ‘key takeaways’ van Nicole voor marketeers die nu aan het begin staan van een soortgelijke journey:

1. Laat jezelf informeren, kijk wie de vendors zijn en ga met tech-partijen of agencies aan tafel. Kijk welke organisaties dit al goed hebben gedaan of wie er ook actief mee bezig zijn en ga ermee praten.
2. Doe een martech / IT assessment van je organisatie en de mensen die je in-house hebt. Heb je de juiste mensen in huis, of is omscholing nodig? Wil je key specialists in-house? Of gebruik maken van externen?
3. Noem het wat het is, dit is een business transformatie. Niet alleen een IT of Marketing project, maar een organisatie breed project. Er zijn veel verschillende disciplines en afdelingen bij betrokken. Het kan alleen een succes worden als iedereen op dezelfde manier gaat denken. Creëer die data-obsessie.
4. Het is belangrijk de C-suite / senior management mee te krijgen. Zij dienen actief sponsor te worden van het project.
5. Betrek de stakeholders bij het bepalen van de doelstellingen en hoe je het team wilt neerzetten. Dan creeer je betrokkenheid.
6. Creëer bekendheid: Kijk hoe je de diverse interne kanalen kan gebruiken om over het project te vertellen.

1-to1 customer engagement is de toekomst

De shift naar de 1-to-1 customer engagement strategie om echt de klant centraal te zetten is onmisbaar en zal de komende jaren top of the list staan bij veel organisaties. Het is de toekomst voor organisaties, een mooie uitdaging voor marketeers om hier het voortouw in te nemen en de rest van de organisatie te begeleiden in deze transformatie.

Bronnen:

Forrester, Evolve Now To Personalization 2.0: Individualization
Forrester, Use Personalization Drive Loyalty And Customer Obsession

Over de auteurs: Liz Sleyffers is Senior 1:1 Customer Engagement Consultant bij Pegasystems, Leonne Nijenhuis is chapter Lead Digital Marketing bij VGZ, en Rogier van Driezum is Central Product Owner Martech | PO Digital Touchpoints bij ING. Alledrie zijn lid van de DDMA Commissie Digital Marketing Transformation.