Van ‘gewoon goede’ content naar context marketing: de uitdagingen

Content heeft zich de afgelopen jaren bewezen als krachtig instrument om klanten binnen te halen en producten te verkopen. Context marketing is de logische volgende stap: leer de klant kennen en speel op hem in. Eigenlijk bestaat context marketing uit content + personalisatie en timing. Die transitie is niet zonder zijn uitdagingen.

Als contentoptimalisatie een winkelier is, heeft hij net uitgevonden hoe een winkel zijn gevel aantrekkelijker maakt. Welke borden hij in de ruiten zet om mensen binnen te krijgen. Hoe hij zijn goederen uitstalt en hoe hij zijn gangpaden zo inricht, dat de klant even blijft hangen bij die ene ‘aanbieding’ op de hoek waar hij een goede marge op pakt. Basiskennis die ervoor zorgt dat de winkelier even vooruit kan. Maar nog niet het bestaansrecht op termijn.

Experts uit de retailindustrie zijn er unaniem over. Een prijzenslag in webshops houdt een keer op. Even de goedkoopste winkel zijn, garandeert geen bestaansrecht. De klant wordt ook online gewonnen op vertrouwen en diens band met een winkel of bedrijf. Daarvoor is de stap naar context marketing onontkoombaar.

Om de analogie naar de winkelier door te trekken: de context marketeer is een vakman die zijn klant kent. Al van tevoren weet waar hij voor komt, omdat hij luistert naar de klant en er op niveau mee praat. Het verschil tussen de winkelier en context marketing? Het laatste model is schaalbaar. Laten we het in de praktijk brengen met een waargebeurd voorbeeld.

Een vriend kon een nieuwe iPhone kopen

Een vriend van me kreeg een mail van zijn telecomprovider waar hij enthousiast van werd. De operator kondigde de verkoop van de nieuwe iPhone aan via een mail omdat hij als iPhone-bezitter met aflopend abonnement interesse zou kunnen hebben. Dat was een juiste aanname. Mijn vriend ging in op de deal.

Het proces dat volgde, was een toonvoorbeeld van een goed verkoopproces. Het belletje om de koop te beklinken en de nagezonden mails: een felicitatie met de aankoop en tips wat je met de aankomende iPhone kan. Er volgde nog een mail met een update over de levertijd en nog een mail die de bezorgtijd aankondigde. Het briefje bij het pakket ‘veel plezier met je nieuwe iPhone’ maakte het helemaal af. Zó bouw je een klantrelatie op. Mailings zonder direct te willen verkopen, een perfecte timing van berichten en overal dezelfde manier van aanspreken: als een gewaardeerde klant die de kans krijgt als eerst de nieuwe iPhone te kopen. Context marketing pur sang.

Maar een maand later gaat het helemaal fout. Dezelfde provider stuurt een algemene reclamemail met de laatste telefoondeals. Niet rekening houdend met de gemaakte iPhone-deal, zonder aanbiedingen voor leuke accessoires voor de iPhone, zonder extra tips. In andere woorden: het bedrijf resette zijn eigen, zorgvuldig opgebouwde klantrelatie. De extreme klanttevredenheid stortte als een kaartenhuis in elkaar.

Het legt haarfijn bloot wat de uitdagingen in context marketing zijn.

1. Context marketing bestaat niet uit flarden

Goede context marketing bestaat niet uit flarden: die voer je overal door. Door nauwkeurig en uitvoerig statistieken op je website na te trekken, social media reacties te lezen en gebruikersreviews ter harte te nemen, kan je klanten écht leren kennen. Het is belangrijk dat je dat ook in alles laat zien.

Dus als de klant de volgende keer op je site komt, show je niet zomaar algemene bestsellers. Toon een gerichte aanbieding waar de klant interesse in kan hebben. Vraag naar de ervaring van de vorige aankoop en toon relevante accessoires en producten. En als iemand op je elektronicashop voortdurend naar laptops, smartphones en tablets kijkt, stuur dan geen losse mail met de nieuwste witgoedproducten. Laat op social media-webcare weten dat je de klant kent, doe aan afgestemde aftersales zonder direct meer te willen verkopen. Met geavanceerde CMS- en softwarepakketten kunnen zelfs variabelen van een producttekst worden getoond, afgestemd op de klant.

2. Maak gerichte klantenprofielen

De hang naar content heeft ervoor gezorgd dat je vooral de belangrijkste salespagina’s optimaliseert. Context marketing doet hetzelfde voor de handelingen van belangrijke klantengroepen. Je weet niet alleen op welke pagina een klant binnenkomt, maar ook hoe vaak hij al is langsgekomen, in welke categorieën hij shopt, in welke prijsklasse hij kijkt, of zijn aankopen steeds duurder worden, hoe hij op social media reageert op je. Die eigenschappen vang je in klantprofielen om ze beter te kunnen bedienen.

Om het schaalbaar te houden, is het verstandig niet alle typen klanten te vangen in een klantenprofiel (of persona). Dat is simpelweg niet werkbaar. Ervaring leert dat 6 of 7 klantenprofielen opstellen met de belangrijkste kooproutes en interesses al voor een enorme boost in je klantenbinding en dus verkopen kan zorgen. Start bij je best renderende, SEO-geoptimaliseerde pagina’s en neem klanten daar vanuit bij de hand. Daar zit het volume. Of ga juist voor de kwaliteit. Blijken kopers die 400 euro of meer uitgeven aan één product, je trouwste klanten? Investeer in hen. En houd de klantenprofielen flexibel: consumentengedrag is veranderlijk.

3. Breng data onder in één systeem

Zoals gezegd zijn er regelmatig flarden van context marketing te zien op sites. Voor veel shops en bedrijven is echter nog een lange weg te gaan om de extreme klantgerichtheid echt te kunnen faciliteren. Een uitdaging van met name technische aard. De statische plek waarop je aanbiedingen rouleren, moet een flexibele worden. Productteksten moeten variabelen kunnen bevatten. En gerichte mailings en social media-targeting om klanten op hun wensen en behoeften aan te spreken, kan niet anders dan worden geïntegreerd in één systeem. De volgende keer dat je klant binnenkomt, ziet hij niet alleen dat je hem nog kent. Je hebt het moment van binnenstappen meer dan ooit zelf in de hand.