Zo werk je in drie stappen naar klantcontact dat meer klantgericht is

Het beeld dat een klant heeft van een bedrijf wordt in grote mate bepaald door de manier waarop het bedrijf met hen communiceert en hen van dienst is op het moment dat deze het bedrijf nodig heeft.

Iedere interactie – van een simpele factuur tot een complex servicegesprek – draagt bij aan dit beeld. Dit klantcontact is daarom cruciaal in iedere vorm van marketing. In dit artikel gaan we uitgebreid in op waarom en leggen we in drie stappen uit hoe jij het contact met je klanten kan verbeteren.

Klantcontact is méér dan alleen ondersteuning

Bedrijven die denken dat klantcontact slechts een ondersteunende functie is, onderschatten de impact van klantenservice op de klantloyaliteit, de algehele reputatie en de potentiële bijdrage aan de groei van het bedrijf. Slechte ervaringen worden breed uitgemeten in online reviews, die permanent beschikbaar blijven en de instroom van nieuwe klanten negatief kunnen beïnvloeden.

Volgens onderzoek van Gartner kan een excellente klantenservice waarbij de verwachtingen van klanten wordt overtroffen, leiden tot verhoogde loyaliteit en duurzame groei. In een tijdperk waarin producten en diensten snel worden gekopieerd en concurrentie op productniveau steeds moeilijker wordt, is de klantervaring dé manier om je te onderscheiden van je concurrenten. Klantcontact is dus geen losstaande functie, maar moet verweven worden in de gehele organisatie als een strategische pijler voor succes.

Hoe selfservice en silo’s klanten teleurstellen

Veel bedrijven richten hun aandacht en middelen op het aantrekken van nieuwe klanten. Hiervoor investeren ze in gelikte campagnes, geoptimaliseerde onboarding-processen en soepel werkende digitale klantreizen.

Zodra een klant eenmaal binnen is, verandert de klantervaring vaak drastisch. Bestaande klanten worden geconfronteerd met de uitvloeisels van verouderde IT-systemen, silo’s binnen bedrijven, dataproblemen en beperkte ondersteuningscapaciteit. Voor klanten zijn de contactmomenten met deze kant van het bedrijf verre van optimaal.

Om de stroom van klantverzoeken aan te kunnen, hebben veel bedrijven hebben een vorm digitale selfservice ingevoerd, vaak in de vorm van een mijn-omgeving en/of een app. Dit vormt wel een aantal uitdagingen:

• de mate waarin klanten daadwerkelijk zaken zelfstandig kunnen uitvoeren;
• de beschikbaarheid van correcte en actuele data over de klant en klantcontact;
• de connectie met de workflowsystemen en CRM voor de afhandeling van wijzigingen;
• de kosten van doorlopende ontwikkeling en onderhoud hiervan.

Daar staat tegenover dat de drempel om deze selfservice middelen regelmatig te gebruiken, hoog is. De adoptie van deze middelen door de klant is doorgaans laag. Klanten geven vaak nog steeds de voorkeur aan bellen of e-mailen, wat aangeeft dat de geboden oplossingen niet altijd aansluiten bij hun behoeften. Bedrijf en klant bewegen in een cirkel, waarbij bestaande klanten worden ervaren als een last.

De weg naar klantgericht klantcontact in drie stappen

Hoe zorg je er dan voor dat je klanten alsnog op de juiste manier bedient? Dat leggen we hieronder in drie stappen uit.

Stap 1: Wees klantgericht in ieder onderdeel van je organisatie

Om klantenservice en klantcontact structureel te verbeteren, moeten organisaties klantgerichtheid centraal stellen in elke laag van de organisatie. Dit betekent:

1. Kies voor een klantgerichte strategie:
   zorg als bedrijf voor een duidelijke visie en strategie op het gebied van service aan de klant, die consistent en silo-overstijgend wordt doorgevoerd in de hele organisatie.
2. Hanteer een centrale regie op klantervaring:
   een duidelijke strategie en coördinatie voorkomen dat initiatieven versnipperd binnen het bedrijf worden uitgevoerd en hierdoor de samenhang missen die nodig is om een consistente klantervaring te bieden.
3. Betrek medewerkers:
   iedereen binnen het bedrijf moet op één lijn zitten als het gaat om klantgericht werken. Tools zoals de ‘Value Enhancement’-methodologie van Gartner kunnen helpen om klantrelaties continue te verbeteren.

Stap 2: Breng je data op orde, registreer klantcontact en optimaliseer processen

De grootste uitdagingen van bedrijven met veel bestaande klanten zitten vaak in de basis. Die is niet op orde. Datakwaliteit, toegang tot data en inefficiënte klantprocessen zijn voor veel bedrijven de bottleneck om volgende stappen te zetten op gebied van een betere klantenservice. Dat blijkt ook uit het DDMA Data-Driven Marketing Onderzoek 2024. Één op de vier organisaties ziet datakwaliteit als een van de grootste uitdagingen als het gaat om datagedreven marketing. Om ervoor te zorgen dat de benodigde basis op orde komt, moet je aan de slag met de volgende zaken:

1. Beschikbaarheid van klantdata:
   bedrijven moeten investeren in digitalisering van het verzamelen, schoonmaken en actualiseren van klantdata en de manier waarop de juiste data vervolgens beschikbaar wordt gesteld. AI en datahubs kunnen hier van grote toegevoegde waarde zijn. Dit maakt het daarna mogelijk klantinteracties foutloos te personaliseren en specifieke problemen van een klant op te lossen met de hulp van digitalisatie.
2. Registreren van klantcontact:
   weten hoe vaak klanten contact opnemen en om welke reden, geeft richting aan welke interacties verbeterd moeten worden om onnodig klantcontact te voorkomen en de klanttevredenheid te verbeteren.
3. Processen en communicatie optimaliseren:
   vanuit de momenten dat de klant contact opneemt met het bedrijf en een uitgebreide analyse van de bron voor het klantcontact (bijvoorbeeld op basis van Root Cause Analysis), ontstaat een beeld van de problemen die het bedrijf zelf veroorzaakt in het klantcontact. Deze learnings kun je vervolgens gebruiken om klantprocessen en communicatie richting de klant te verbeteren.

Stap 3: Slim digitaliseren met Conversational en Generatieve AI

Als de basis goed is, ben je in staat te bepalen (passend bij de klantcontactstrategie) welke klantprocessen overblijven en op welke wijze je deze slim kunt digitaliseren. Dit kan door middel van Conversational en Generatieve AI. De klant heeft hierbij de keuze, digitaal of met de hulp van een fysieke medewerker.

Op basis van deze drie stappen kun je klanten digitale selfservice bieden via eenvoudige processen. Daarnaast is het schaalbaar en tegen veel lagere kosten. Hiervoor moet je uiteraard wel voldoen aan de randvoorwaarde dat deze processen op de juiste manier zijn verbonden met alle systemen van je organisatie, inclusief de ‘fysieke’ klantenservice.

Tot slot kun je ervoor kiezen ook nog andere digitale selfservice-kanalen aan te bieden op de plekken waar je klant zich begeeft, bijvoorbeeld via Whatsapp for Business of Rich Content Services. Dan neemt de kans alleen maar toe dat klanten hier gebruik van gaan maken. Je moet dit uiteraard niet zien als vervanging van ‘mijn’-omgevingen of -apps, maar als aanvulling zodat het totale percentage van klanten dat zaken zelf online regelt, stijgt. Hierdoor ontstaat een optimale hybride samenwerking tussen de klant en het bedrijf.

Tijd en resources

Slimme bedrijven met veel klantcontact steken meer tijd en resources in het verbeteren van de service aan bestaande klanten. Het leveren van excellente klantenservice verlaagt aantoonbaar de churn van klanten en vergroot de mogelijkheid voor cross-sell en upsell. Excellente klantenservice moeten we daarom niet zien als een kostenpost, maar als een van de belangrijkste strategische pijlers onder een succesvolle, stabiele en duurzaam groeiende onderneming.

Door de klant echt als uitgangspunt te nemen en door de bril van de klant te kijken naar alle vormen van klantinteractie, ontstaat een helder beeld van de mogelijkheden om te verbeteren. Beleg de regie op het verbeteren van de klantinteracties en processen centraal, zodat continue getoetst kan worden aan de hiervoor bepaalde strategie en koers.

Zet daarbij de nodige stappen om de basis op orde te krijgen, met als primaire focus: data en processen. Dit legt een gedegen fundament voor het slim digitaliseren, al dan niet in combinatie met het gebruik van AI. Stel klanten in staat om, als keuze en op de plek waar ze dit verwachten, zelf een groot deel van de vragen of acties uit te kunnen voeren.

Dit maakt het mogelijk om fysieke medewerkers in te zetten daar waar het (voor zowel de klant, het bedrijf en de medewerkers) de meeste waarde toevoegt.

Over de auteurs: Robin Hogenkamp is Senior Business Consultant CX bij VodafoneZiggo en Jan Verstegen is Principal Consultant bij Dialog Group.