Zo creëer je relevante, datagedreven telemarketingcampagnes

Telemarketing staat al jaren onder druk, met strengere regels in de telecommunicatiewet en de code telemarketing tot gevolg.

Door al die veranderingen wordt er van adverteerders en contactcentra veel gevraagd. Consumenten zijn moeilijker te bereiken, en zijn daarnaast kritisch op het kanaal. Een effectieve en relevante inzet van telemarketing is daarom cruciaal.

Als je telemarketing inzet is het belangrijk om écht datagedreven te werk te gaan. Alleen op die manier blijf je relevant voor de consument. Hoe relevanter een campagne is, hoe beter het resultaat en hoe lager de kans op consumentenirritatie en het aantal inschrijvingen bij het recht van bezwaar (RvB). Maar hoe doe je dat? In dit artikel zetten we daarvoor een aantal aandachtspunten op een rij:

1. Gebruik benchmarkcijfers om je campagnes te staven;
2. Gebruik trigger-based campagnes;
3. Gebruik telemarketing in combinatie met andere kanalen om relevanter te zijn;
4. Houd je aan geldende wet- en regelgeving.

Gebruik benchmarkcijfers om je campagnes te staven

Benchmarkcijfers bieden marketeers en contactcenters inzichten waarmee ze inspiratie en concrete handvatten op kunnen doen om telemarketingcampagnes te optimaliseren. Neem bijvoorbeeld de DDMA Telemarketing Benchmark 2023. Enkele manieren om de adviezen uit de benchmark effectief te gebruiken zijn:

• Focus op gepersonaliseerde campagnes
  De benchmark toont aan dat gepersonaliseerde campagnes effectiever zijn in het bereiken en overtuigen van consumenten: bereik en conversiecijfers liggen hoger. Het loont dus om te investeren in personalisatie op grote schaal door met data een specifiek beeld van je klanten te kunnen schetsen en te leren wanneer je ze welk aanbod moet doen (of juist niet!).
• Benut ‘trigger-based’ campagnes
  Campagnes gebaseerd op specifieke triggers (zoals klantgedrag of -kenmerken) zijn succesvoller in termen van bereik, conversie en het verminderen van bezwaren. Hoe ‘korter op de bal’, hoe beter. Investeer in het in beeld krijgen van klantgedrag door bijvoorbeeld data uit de ‘mijn omgeving’ of app te mogen gebruiken voor commerciële doeleinden. Zo kun je telemarketingcalls relevanter maken doordat je precies op het juiste moment met de juiste oplossing of aanbieding komt. Later in dit artikel gaan we dieper in op trigger-based campagnes.
• Analyseer en vergelijk data
  Gebruik het interactieve dashboard van de benchmark om je eigen campagnedata te vergelijken met sectorbrede data, om zo inzichten en verbeterpunten te identificeren. Hoe varieert het bereik bij het gebruik van verschillende telefoonnummers? Welke contactstrategie is handig of hoeveel contactpogingen is gepast?
• Anticipeer op markttrends
  Herken en anticipeer op trends in telemarketing, zoals de afname van het aantal campagnes, om strategieën te verfijnen. Ook deze inzichten kun je uit de DDMA Telemarketing Benchmark 2023 halen. Een marketingafdeling doet er goed aan om focus te verschuiven naar kwaliteit boven kwantiteit in reactie op de trend van minder, maar relevantere campagnes.

We zijn inmiddels bezig met de editie 2024 van de DDMA Telemarketing Benchmark. Alle data is verzameld en we verwachten in het najaar nieuwe inzichten te publiceren.

Gebruik ‘trigger-based’ campagnes om relevanter te zijn

In de markt zien we een ontwikkeling waarbij steeds meer opdrachtgevers ervoor kiezen om telemarketing relevanter te maken. Waar vroeger vaak een campagne werd ‘bedacht’ en er een hoeveelheid adressen bij werd gezocht om na te bellen, gebeurt  het nu steeds vaker het geval dat men gaat bellen naar aanleiding van een zogenaamde trigger. En met succes, zo blijkt uit deBenchmark 2023.

Wat voor triggers bestaan er zoal? Triggers kunnen bijvoorbeeld zijn: het doorgeven van een verhuizing, het bezoek aan een bepaald deel van een website, contact met een klantenservice of het aanvragen van informatie over een product of dienst.

Deze triggers worden door klanten of prospects veelal zelf geïnitieerd en vormen dus de aanleiding voor een opdrachtgever om contact op te nemen. In het gesprek kan men ervoor kiezen om wel of niet aan de trigger te refereren, afhankelijk van de specifieke trigger.

In het voorbeeld van een verhuizing is het denkbaar dat nieuwe of extra diensten beschikbaar zijn op het nieuwe adres waar een klant of prospect zich niet van bewust is, maar die wel aansluiten bij zijn of haar behoeftenprofiel. Zo kan een consument al klant zijn met een mobiel abonnement, maar verhuizen naar een regio waar ook glasvezel wordt aangeboden door dezelfde provider. Of je kaart bijvoorbeeld aan dat de consument op het nieuwe adres kan meespelen met de Postcode Loterij.

‘Triggers’ als relevante contactmomenten en minder irritatie

Het contactmoment wordt door de consument veelal als relevant beschouwd, wat resulteert in hogere conversies, en minder irritatie. Er wordt vooraf meer aandacht besteed aan het prepareren en relevant maken van de data en het gesprek, wat zich uiteindelijk uitbetaalt uit in het daadwerkelijke gesprek zelf.

Dit type campagne is qua opzet (heel) anders dan andere campagnes. Zulke campagnes zijn vaak kleiner in aantal en vragen om een meer specialistische aanpak. Er is vaak meer bekend over de prospect en zijn/haar mogelijke behoeften en wanneer hier goed op wordt ingespeeld kan het gesprek als meer relevant ervaren worden. Andere aspecten worden dan extra belangrijk: het inhoudelijke gesprek, het bereikpercentage op de gebelde records en de conversie op de bereikte records.

In onze ogen zijn dit allemaal gezonde ontwikkelingen. Het uiteindelijke doel is namelijk om een gesprek en een campagne aantrekkelijk te maken voor alle partijen: consument, callcenter en opdrachtgever.

Bekijk telemarketing als onderdeel van de klantreis

In de huidige samenleving vindt een toenemende digitalisering plaats. Processen kunnen efficiënt worden ingericht zonder tussenkomst van mensen. Diensten en producten worden veelvuldig online verhandeld. Klanten winkelen online, plaatsen reacties en recensies op Facebook en Google, gebruiken vergelijkingssites en vullen enquêtes in die ze per e-mail ontvangen. Een telemarketingcampagne kan dan het eerste, echte persoonlijke contactmoment met de klant zijn. Dit contact kan de klanttevredenheid vergroten, je campagnes relevanter maken en de band die de klant heeft met jouw bedrijf of product versterken.

Telemarketing is natuurlijk niet het eerste moment van contact met klanten. De klantrelatie begint met de aankoop van een product of het afnemen van een dienst door de klant via een digitaal kanaal. Kort nadat de levering is gestart, wordt de klant per e-mail uitgenodigd om een enquête of klanttevredenheidsonderzoek over zijn of haar aankoop en ervaringen in te vullen. Op basis van de resultaten kun je via telemarketing contact opnemen met de klanten. Bij ontevreden klanten kan tijdens het gesprek worden ingegaan op de problemen die de klant ervaart en kunnen er oplossingen worden geboden.

Naast enquête-gebaseerde acties kun je ervoor kiezen om enige tijd na het aangaan van de klantrelatie zonder voorafgaand klantonderzoek contact op te nemen. Dit kan een welkomstgesprek, nazorgactie of happy call zijn. Deze acties combineren een klanttevredenheidsonderzoek met het oplossen van eventuele klantproblemen. Ook kan het gesprek gebruikt worden voor het verstrekken van aanvullende informatie over de aanschaf en mogelijkheden van de dienst of het product.

Door de klant te bellen en in gesprek te gaan voelt deze zich beter gehoord dan bij alleen een online enquête. Een gesprek biedt de mogelijkheid om direct met een oplossing te komen wanneer de klant problemen ervaart, en kan daarmee sterk bijdragen aan het verhogen van de klanttevredenheid. Het persoonlijke contact, in een maatschappij waarin automatisering en standaardisering steeds worden versterkt, toont de waardering en de betrokkenheid die je voor en met je klanten hebt, en draagt zo bij aan klantbinding.

Houd je aan de wet

De bovenstaande tips zijn goed om relevanter te worden, maar het begint en blijft natuurlijk allemaal binnen de kaders van de wet, zeker omdat het kanaal onder druk staat is het van belang om op de hoogte te zijn van alle wet- en regelgeving rondom telemarketing.

Het is goed om te beseffen is dat het gebruik van triggers als relevante contactmomenten niet per se als noodzakelijk wordt gezien. Met andere woorden, deze telemarketinggesprekken vallen niet buiten de regels van de Telecommunicatiewet en je hebt hiervoor een geldige klantrelatie óf geldige toestemming voor nodig. Het gesprek heeft een servicecomponent maar dat maakt het nog geen noodzakelijk servicegesprek.

De regels voor het telefonisch benaderen van consumenten voor marketingdoeleinden kun je grotendeels terugvinden in de Telecommunicatiewet. Daarnaast zijn aanvullende regels opgenomen in de code telemarketing. Op deze pagina lees je alles over de regels voor telemarketing.

Over de auteurs: Tibout Hemmes (Goede Doelen Loterijen) is lid van de DDMA Commissie Telemarketing. Hij schreef dit artikel in samenwerking met Mahmoud Bouga (Concentrix), Rogier Etman (KPN) en Sara Mosch (DDMA).