Zo zetten Ford, ING en Brabantia dynamic social video in

De socialmediafeeds van je vrienden zien er waarschijnlijk heel anders uit dan die van jou. Logisch, want we hebben allemaal een unieke mix aan voorkeuren en interesses. We worden dan ook niet graag over één kam geschoren met een berg andere mensen. Waarom zou je als merk kiezen voor dezelfde video voor al je doelgroepen, als je deze persoonlijker en relevanter kan maken? Deze drie cases laten zien hoe je video dynamisch wordt.

Grootschalige dynamic-video-primeur voor Ford

Voor Ford maakten we op grote schaal dynamische video’s die specifiek zijn afgestemd op interesses, gedrag en demografische kenmerken. Een primeur: Ford was de eerste in Europa die op deze schaal dynamische video’s op Facebook inzet. Om de video’s te personaliseren, combineerden we Facebookdata met data-inzichten van Ford. Bijvoorbeeld verkoopdata om te bepalen welke kleuren we per model inzetten.

Het videoconcept was simpel. We namen de USP’s van de automodellen als uitgangspunt en zochten naar opvallende stockvideo’s om die onder de aandacht te brengen. In een van de video’s zie je twee kindjes op fietsjes tegen elkaar oprijden. Een schattig filmpje dat mensen aan het lachen maakt en tegelijkertijd hun nieuwsgierigheid wekt. Daarna zien mensen een model dat past bij hun interesses. Dit baseren we op hun persoonlijke profiel (iemand heeft de website van Ford al eens bezocht en een bepaald model bekeken) of een look-a-like-profiel (uit ervaring weten we dat iemand met een bepaalde kenmerken waarschijnlijk interesse heeft in een bepaald model). De boodschap bij de botsende kindjes? Model ‘X’ beschikt wél over automatische remmen. Simpel, snel en vermakelijk.

Het resultaat was een stijging van 9 procent in de merkvoorkeur en een daling van de kosten per geconfigureerde auto van 62 procent.

Inspelen op het weer voor Brabantia

Videoproducties zijn vaak kostbaar. Laat staan dat je voor miljoenen gebruikers een video op maat ontwikkelt. Dat is nu deels verleden tijd. Een dynamic-video-campagne voor droogmolens van Brabantia laat de kracht van schaalbaarheid extra goed zien. Uitgangspunt is Brabantia’s inzicht, dat mensen het vooral op mooie dagen zonde vinden om hun droger te gebruiken. Met data op postcodeniveau werden dynamische video’s gemaakt met een boodschap als ‘Het is vandaag droog in Someren. Dus ga lekker naar buiten en droog je was puur natuur.’ De campagne heeft enkel gedraaid op de dagen dat het droog was. Wanneer het bewolkt was werd er een advertentie met een wolk getoond, op zonnige dagen de versie met de zon. Postcodegebieden waar relatief weinig mensen een tuin hebben, sloten we uit. Daarmee besteden we ons advertentiebudget zo efficiënt mogelijk. Deze campagne heeft gedraaid in Nederland, België, Frankrijk, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk, maar dankzij dynamic video maken we ‘m met een paar eenvoudige elementen toch heel persoonlijk. De eerste resultaten zijn veelbelovend. In deze campagne zorgde de dynamische videolink-advertentie voor 28 procent meer kliks dan een dynamische linkadvertentie.

Brabantia Dynamic Video Linkad:

Brabantia – Dynamic Linkad:

Media-stitching voor ING

ING maakte een online doorvertaling op een TV-campagne die een schoolvoorbeeld is van de richting die dynamic video opgaat. Het creatieve concept van de grijze haren-campagne voor ING Beleggen gaat uit van het idee dat je grijze haren krijgt van allerlei beslommeringen, zoals een onverwachte regenbui of een raar besluit van je lokale gemeenteraad. Dus dan wil je niet ook nog grijze haren krijgen van je beleggingen. In deze campagne gebruikten we weerberichten en lokaal nieuws om onze boodschap zo specifiek mogelijk te maken. Een iets complexere uitvoering, omdat we elke dag de highlights uit het nieuws moesten doorvertalen naar een creatieve boodschap.

De succesfactor van deze campagne was niet alleen de lokale herkenbaarheid, maar ook het feit dat mensen dezelfde (soort) boodschap op meerdere plekken terugzagen. Voor de grijze haren-campagne koppelden we social advertenties aan offline middelen. In dit geval digital out of home: de videoscherm-abri’s op bijvoorbeeld treinstations.

Slim automatiseren

Deze cases werkten met honderden varianten. Dat vraagt om slimme automatisering, anders ben je alsnog een fortuin kwijt aan het klaarzetten en beheren van al die varianten. Daarvoor gebruiken we LemonPi, een tool die automatisch beschikbare data en bijvoorbeeld productfoto’s verzamelt, op basis waarvan Smartly.io een videoadvertentie klaarzet op Facebook en Instagram met de mix aan elementen die het best past bij een bepaalde persoon. Smartly zorgt vervolgens ook voor nieuwe inzichten en automatische optimalisatie, waardoor dynamische video’s steeds beter op de doelgroep afgestemd kunnen worden.

Van dynamische animaties naar échte dynamische video’s

Dynamische video’s zitten nog lang niet aan hun maximale potentie, maar we zijn op de goede weg. De belangrijkste aandachtspunten volgens ons? Verlies het merk en de centrale boodschap niet uit het oog. Minstens zo belangrijk is de aansluiting met de rest van de campagne. Door dynamische (social) video’s aan te vliegen als onderdeel van een crossmediaal campagneconcept, zorg je voor een goede integratie en consistentie. Dynamische invulling van social video’s is dan ook geen doel op zich, maar een manier om een campagneboodschap op een efficiënte manier relevanter te maken.

Dit artikel is samen geschreven met Nathan van der Horst.