Automatisering bij Etos: Meer data en meer maatwerk leiden tot 30% minder papier

Papieren promotie- en display-materiaal blijft bij Etos belangrijk, maar dankzij de inzet van gedetailleerde informatie over alle winkels en slimme automatisering kon het bedrijf zo’n 30% besparen in zijn papiergebruik en tegelijkertijd beter maatwerk bieden voor iedere individuele winkel.

Klimaat, kosten en klant: dat zijn de drie pijlers waarop drogisterijketen Etos haar business improvements stoelt. Consultant Business Improvement bij Etos Martin Otto zegt daarover: “Automatisering is bij Etos nooit een doel op zich. Het moet milieuwinst opleveren, geld besparen en tijd vrijmaken die besteed kan worden aan het vergroten van het dagelijkse gevoel van well-being van de Nederlandse vrouw.” Met de recente implementatie van een nieuw communicatieplatform slaat het bedrijf drie vliegen in een klap.

Het liefst papierloos

Het moederbedrijf van Etos, Ahold-Delhaize, ziet het liefst een papierloze operatie. Maar digitale alternatieven voor printcommunicatie zijn niet alleen duur, ze leveren door hun stroomverbruik en materiaal (plastic, metaal) ook weinig milieuwinst op. En print helemaal uitbannen is (nog) geen optie.

Om commercieel krachtig te blijven in de concurrerende drogisterijbranche zijn verleidelijke acties een belangrijk marketinginstrument voor Etos. Niet communiceren betekent daarbij niet verkopen. Otto’s uitdaging zat hem daardoor niet zozeer in het innoveren, maar in het optimaliseren. In nauwe samenwerking met Etos ontwikkelde marketing services agency Altavia Unite een geautomatiseerde communicatie-flow voor het bedrijf. Die levert Etos niet alleen tijdwinst op, maar bespaart ook kosten, papier en transport.

Marketeers ontzorgen

De nieuwe flow, genaamd Store DNA, is een uitbreiding van een bestaande app, MyRetailer. Otto legt uit: “MyRetailer is een communicatieplatform waarmee we volledig geautomatiseerde Point-of-sale (POS)-communicatie op precies de juiste manier leveren aan onze 550 winkels. Iedere twee weken rolt de marketingafdeling een nieuwe promotiecampagne uit met bijbehorende POS-materialen: schapkaarten, reclameborden, plafondhangers, raam- en vloerstickers.

Bij de productie daarvan lag er traditioneel veel druk op de marketingafdeling; het coördineren van vormgeving, print en distributie was een complex proces met strakke deadlines. Consistentie en overzicht zijn de belangrijkste features van MyRetailer. Marketeers hebben bij aanvang van iedere nieuwe promotie de beschikking over promo presets (vooraf gedefinieerde instellingen), waarmee ze vliegensvlug uitingen kunnen genereren. In een dashboard vinden ze een visueel overzicht van hun lopende campagnes.”

Tientallen pallets promotiemateriaal besparen

Met MyRetailer, de 2.0-versie van Store DNA die Altavia Unite ontwikkelde, kon Etos profiteren van nieuwe, op maat gemaakte functionaliteit. In dit geval ging het om verfijning van het aanleveren van promotiemateriaal op vestigingsniveau. De Etos-winkelformule is consistent, maar iedere vestiging kent bijzonderheden die juist voor promotie veel verschil maken.

Soms staat de winkeliersvereniging buitenborden toe, soms niet. De ene winkel heeft één klein etalageraam, de andere manshoge, glazen puien. Ook qua winkeloppervlak kennen de winkels veel variatie, maar voor wat de hoeveelheid promotiemateriaal betreft bestonden er slechts drie categorieën: klein, middelgroot en groot. Winkels die binnen hun categorie aan de kleine kant zaten, ontvingen daardoor consequent méér promotiematerialen dan ze kwijt konden. En de winkel met het ene raam, ontving dezelfde hoeveelheid posters als de hoekvestiging met van boven tot onder glas. Er werd dan ook veel weggegooid.

Store DNA kent van iedere Etos-winkel in Nederland het winkeloppervlak en het aantal promotieplekken: buitenborden, etalageramen, kassa’s, displays. Hiermee ontvangen de winkels precies de hoeveelheid promotiematerialen die in de winkel past, in de juiste formaten. Dit bespaart Etos op jaarbasis tot 30% papier. Otto: “Dat zijn tientallen pallets per jaar.”

Meer tijd voor de klant

In het systeem ligt ook de route besloten waarmee de winkelmedewerker de promotiemiddelen en schapkaarten door de winkel verspreidt. Dit bespaart ze veel uitzoek- en sorteerwerk. Tijd die ze nu kunnen besteden aan het helpen en adviseren van klanten. Maar wat als de winkel iets specifieks wilt communiceren, zoals een jubileum of deelname aan een lokaal evenement? Moeten de winkelmedewerkers dan zelf een ontwerper en drukker aan de slag zetten? Nee. Otto: “Om tegemoet te komen aan de vraag naar specifieke communicatie-uitingen, bevat MyRetailer ook een webshop met onder andere templates en print-on-demand-functionaliteit.”

Inspelen op de actualiteit

Etos plant haar campagnes doorgaans ver vooruit. Tegelijkertijd willen marketeers met relevante prijspromoties in kunnen spelen op onverwachte gebeurtenissen. Tijdens een hittegolf is het bijvoorbeeld slim om materiaal te verspreiden dat een aanbieding op zonnebrand en muggenspray aankondigt. In MyRetailer kunnen marketeers dit soort last-minute campagnes direct uitrollen. Vervolgens filteren ze in StoreDNA op winkels in de nabijheid van recreatiegebieden, om voor die winkels ook buitenbordposters te ontwikkelen.

Marketing bij de gratie van data

Een geautomatiseerd proces staat of valt bij de kwaliteit van de data. Dat is bij een module als Store DNA niet anders. Iedere winkel is verantwoordelijk voor de eigen omzet. Relevante prijspromoties zijn dan ook zowel op het hoofdkantoor, als in de vestigingen topprioriteit. Store DNA geeft winkelmedewerkers de vrijheid om zelf hun data in het systeem up-to-date te houden, een mogelijkheid die ze graag benutten. Zodra ze de meubels aanpassen (een extra kassa, een display minder), past het logistieke proces van ontwerp tot print en transport zich daar direct op aan.

Alles hergebruiken wat kan

Met MyRetailer en Store DNA heeft Etos een efficiëntieslag verwezenlijkt die de Etos-marketeer, de planeet en de aandeelhouder ten goede komt. En ondanks dat Etos in haar marketing voorlopig nog stevig leunt op print, ziet Otto in de nabije toekomst verdere optimalisatiekansen: “Alles wat hergebruikt kan worden, willen we hergebruiken. De kartonnen displays die we momenteel voor seizoensgebonden promoties inzetten – zoals zonbescherming, middelen tegen hooikoorts, insectenbescherming – kunnen we vervaardigen van herbruikbaar, gerecycled kunststof. En ook al zullen we posters in de winkel niet snel vervangen door flatscreens, digitale schapkaarten zijn wel een milieuvriendelijk alternatief voor de papieren kaartjes.”

Over de auteur: Robbert Jan Blekemolen is IT-consultant bij Altavia Unite.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.