[Case] Van ‘awareness’ tot aankoopintentie bij Miele: waarom de hele funnel ertoe doet

Digitale marketingcampagnes worden nog altijd vaak beoordeeld op basis van directe resultaten zoals klikken en conversies. Hoewel die metrics onmisbaar zijn om succes op korte termijn te meten, doen ze geen recht aan de volledige impact van een campagne.

Een sterk merk bouw je namelijk niet alleen met snelle sales, maar ook met een aanpak die inspeelt op de langetermijnperceptie van consumenten. Een recente samenwerking tussen Miele, Teads en onderzoeksbureau Kantar laat zien hoe je, met de juiste advertentieformats en onderzoeksmethode, ook de ‘bovenkant’ van de funnel (dus: awareness en waardering) effectief kunt versterken en meetbaar kunt maken.

Het belang van een ‘full-funnel’-perspectief

De marketingfunnel wordt vaak voorgesteld als een reeks fasen: van brede bekendheid (awareness), via overweging (consideration) naar uiteindelijke aankoop (conversion). In de praktijk komen de meeste beslissingen echter niet tot stand door één enkel contactmoment. Juist herhaaldelijke, consistente merkboodschappen zorgen ervoor dat consumenten een merk onthouden en uiteindelijk geneigd zijn om voor het merk te kiezen.

Toch ligt de nadruk in veel organisaties vooral op de onderkant van die funnel, waar de ‘harde’ resultaten – in de vorm van verkoop, leads of aanmeldingen – het meest tastbaar zijn. Hierdoor krijgt het merkverhaal soms onvoldoende aandacht, wat de kans verkleint dat je je onderscheidt in een concurrerende markt. Miele koos er bewust voor om die bovenkant van de funnel niet uit het oog te verliezen en heeft samen met Kantar onderzocht hoe een digitale campagne de merkwaardering en -voorkeur kan vergroten.

Interactieve en dynamische advertentieformats

Bij Miele’s campagne werden in plaats van standaardbanners meerdere interactieve en dynamische advertentieformats ingezet, zoals:

• Skin (of ‘skinned’) video – Een videoformat dat als een skin rondom de content verschijnt, waardoor de advertentie extra opvalt zonder storend te zijn.
• Video endcard (landscape) – Na een korte, opvallende videoboodschap krijgt de kijker een interactieve eindkaart te zien, met bijvoorbeeld directe links of CTA’s.
• 3D Cube Swipe Square – Een speels formaat waarbij gebruikers door te swipen verschillende producten of kenmerken van Miele kunnen ontdekken, alsof ze een 3D-kubus ronddraaien.
• Hover to discover (Square) – Een interactief element dat extra productinformatie onthult zodra de gebruiker er met de muis overheen gaat (op desktop), of erop tapt (op mobiel).

Deze formats werken omdat ze de aandacht trekken, uitnodigen tot interactie en de de merkwaarden van Miele beter tot hun recht laten komen dan een statische banner zou doen. Bovendien werden ze contextueel ingepast in premium redactionele content, waardoor de boodschap wordt uitgeserveerd aan een publiek dat al in de juiste mindset verkeert. Dit sluit naadloos aan op Miele’s wens om niet alleen ‘zichtbaar’ te zijn, maar ook echt een positieve associatie in het hoofd van de consument te verankeren.

De kracht van ‘forced exposure’

Om te meten hoe effectief deze combinatie van interactieve creaties en contextuele plaatsing was, maakten Miele en Kantar gebruik van een forced-exposure-onderzoek. Hierbij worden twee groepen mensen met dezelfde profielkenmerken naast elkaar gezet:

• ‘Exposed’ groep – Deze ziet een artikel met daarin de Miele-advertentie.
• Controlegroep – Deze ziet hetzelfde artikel, maar zonder de advertentie.

Vervolgens vullen beide groepen identieke vragenlijsten in over hun associaties met, en houding ten opzichte van, Miele. Omdat de enige variabele de aanwezigheid van de advertentie is, wordt kraakhelder welke effecten je campagne daadwerkelijk heeft op merkherinnering, -waardering en -overweging.

Deze methode gaat verder dan simpelweg ‘we zagen X klikken op de banner’. Het biedt een veel zuiverdere meting van de vraag of iemand ook écht door de advertentie is beïnvloed in zijn of haar perceptie. Bovendien kijkt het onderzoek naar meerdere psychologische lagen: van puur herkennen (awareness) tot de mate waarin mensen je merk als positief en betrouwbaar ervaren (favorability) en uiteindelijk of ze je ook daadwerkelijk zouden overwegen (consideration).

Drie kernuitkomsten: van zichtbaarheid tot voorkeur

1. ‘Ad awareness’: 158 procent hoger – De aan de advertentie blootgestelde groep rapporteerde een 158 procent hogere herkenning van de Miele-advertentie dan de controlegroep. Dat is ruim boven de gemiddelde benchmark die Kantar wereldwijd hanteert voor campagnes van vergelijkbare omvang. Een mogelijke verklaring is dat de interactieve en dynamische formaten van de advertenties meer aandacht trekken dan statische banners, terwijl de zorgvuldige plaatsing in een relevante context voorkomt dat mensen er klakkeloos overheen scrollen.
2. ‘Favorability’ (waardering):  meer dan 35% in hoogste categorie – Naast de pure herkenning van de advertentie is het ook relevant of consumenten Miele positiever beoordelen na het zien ervan. In de groep die de advertentie zag steeg het percentage mensen dat Miele als “very good” omschrijft met 35 procent. Dat is niet alleen significant, maar ook een aanwijzing dat men niet meer neutraal of licht positief is, maar écht overtuigd raakt. Dit soort waarderingsstijging is belangrijk voor de langetermijnpositie van een merk, omdat consumenten hun aankoopkeuzes vaak laten bepalen door een diepere (emotionele) voorkeur.
3. ‘Consideration’ (aankoopoverweging): van 63 naar 64 procent – De kleinste, maar wellicht meest cruciale verschuiving vond plaats bij de aankoopoverweging. Die steeg van 63 naar 64 procent. In een competitieve markt, waarin meerdere A-merken strijden om de gunst van de consument, kan één procentpunt het verschil betekenen tussen een voorkeur voor Miele of voor de concurrent. Bovendien nam het aantal mensen dat “geen van deze merken” koos, duidelijk af. Dat suggereert dat de campagne twijfelaars heeft weten te bewegen Miele niet langer uit te sluiten, wat in de toekomst tot meer aankopen kan leiden.

Digitale merkopbouw als strategische investering

Het is verleidelijk om deze resultaten vooral als ‘leuke extra’ te zien naast de reguliere conversiemetingen. Maar in essentie tonen ze aan hoe belangrijk de digitale ruimte is voor merkopbouw. Waar marketeers vroeger vaak leunden op TV-, radio- en print-campagnes om een sterke merkperceptie neer te zetten, bieden digitale platformen nu minstens zoveel mogelijkheden om je verhaal breed en interactief uit te dragen.

In het geval van Miele was niet alleen de advertentie zelf van belang, maar ook de context waarin die verscheen. Consumenten hebben minder weerstand tegen een advertentie als die past bij wat ze op dat moment aan het lezen of bekijken zijn. Bovendien blijft de campagne beter hangen als de creatieve uitvoering niet alleen visueel, maar ook inhoudelijk onderscheidend is. Dat bereik je door de formats en plaatsing af te stemmmen op zowel de doelgroep als de contentomgeving.

Van emotie naar actie: de rol van het midden en de onderkant van de funnel

Awareness en waardering zijn de opstap naar overweging, maar het verhaal houdt daar niet op. Zodra mensen Miele serieus op hun shortlist zetten, komen het midden en de onderkant van de funnel in beeld. Denk aan het vergelijken van specificaties, het lezen van recensies en uiteindelijk het bestellen (online) of aanschaffen (offline).

Een sterke reputatie in de bovenkant van de funnel kan die vervolgstappen aanzienlijk vergemakkelijken. Consumenten met een positieve, herkenbare associatie hebben minder aarzeling en zijn sneller bereid om een wat hogere prijs te betalen als ze vertrouwen hebben in de kwaliteit en service. Het is deze synergie tussen de diverse funnelstappen die maakt dat een merk als Miele zich kan blijven onderscheiden van concurrerende merken.

Hoe vertaal je die synergie naar de praktijk? Op basis van de inzichten uit deze campagne zijn er een aantal concrete aandachtspunten te benoemen, die marketeers kunnen helpen om de hele funnel – van de eerste kennismaking tot de uiteindelijke aankoop – effectief te ondersteunen:

• Context en relevantie – Een advertentie die aansluit bij de contentcontext wordt eerder gezien en onthouden. Miele’s campagne laat zien hoe je de doelgroep bereikt op het moment dat deze zich al in de juiste mindset bevindt.
• Interactief en onderscheidend – Dynamische en interactieve formaten, zoals de 3D cube swipe of Hover to discover, vergroten de kans dat een gebruiker blijft hangen en een positieve merkervaring opdoet.
• Meten voorbij de klik – Forced exposure laat zien hoe je merkwaarden in het hoofd van de consument veranderen, wat direct belang heeft voor de langetermijnrelatie met je klant. Harde conversiecijfers vertellen maar een deel van het verhaal.

Meer dan snelle conversies

Digitale marketing is allang niet meer uitsluitend gericht op snelle conversies. De case van Miele bewijst dat je, met de juiste onderzoeksmethode en creatieve strategie, de hele funnel kunt activeren. Een uplift van 158 procent in ad awareness en een toename van 35 procent in de hoogste waarderingscategorie zijn imposante cijfers, maar minstens zo waardevol is de kleine verschuiving in aankoopoverweging: in verzadigde markten maakt zo’n nuance het verschil tussen succes en vergetelheid.

Marketeers die hun merk duurzaam willen laten groeien, doen er goed aan verder te kijken dan enkel klikken en acquisitiekosten. De echte winst zit in het hart en hoofd van de consument, waar vertrouwen en voorkeur worden opgebouwd. Deze case van Miele laat zien dat digitale kanalen zich daar uitstekend voor lenen, mits je een full-funnel-perspectief hanteert en niet alleen de ‘onderkant’, maar ook de bovenkant en het midden van de funnel meetbaar maakt en optimaliseert.

Tegelijkertijd blijkt uit deze campagne hoe waardevol het kan zijn om contextueel sterke plaatsingen te combineren met interactieve, innovatieve advertentieformats. Juist die combinatie zorgt ervoor dat een merkboodschap niet alleen zichtbaar is, maar ook daadwerkelijk blijft hangen bij de doelgroep. Hierdoor vergroot je de kans op een blijvende, positieve merkassociatie en dát is uiteindelijk de basis voor langetermijnsucces.

Over de auteur: Geert Hoogeveen is Managing director bij Teads.