MyMagicband: hoe Disney de klant aan zich bindt

Disney komt met een methode om de ervaring van haar klanten in de parken te volgen, te meten, en te verbeteren. De klant wordt hierbij gevraagd om Disney te vertrouwen met zijn persoonlijke informatie, maar krijgt in ruil daarvoor wel een geweldige gebruikerservaring voorgeschoteld.  Maak kennis met MyMagicBand. Een zeer mooie toepassing van draagbare technologie en Big Data, die laat zien hoe krachtig  nieuwe vormen van interactie kunnen bijdragen aan marketing en klantmanagement.

Disney’s MyMagic+ en de MyMagicBand
Disney realiseerde zich niet lang geleden dat de bezoekers van zijn pretparken bij de poort aankwamen met hun smartphone in de hand, en meer verwachtten dan alleen gratis WiFi. In navolging van onder andere Ceasar Entertainment’s (bekend van de casino’s) Total Rewards programma hebben ze nu een sterk geïntegreerde, gepersonaliseerde ervaring ontwikkeld voor de bezoekers van hun attractieparken.

Het MyMagic+ profiel is een online profiel waarin persoonlijke informatie over de individuele gasten en gezinnen opgeslagen wordt. Dit is gekoppeld aan een systeem waarmee klanten hun toegangskaarten online kunnen boeken, kaartjes en plaatsbewijzen voor specifieke shows kunnen aanschaffen, maar ook bijvoorbeeld gebruik kunnen maken van klantenservice. Ook data van sociale media kan worden gekoppeld aan dit profiel, waardoor Disney een zeer sterk geïntegreerd klant management systeem ter beschikking heeft. De ervaring in het park zelf wordt dan gevolgd en gemakkelijk gemaakt door middel van de MyMagicBand.

De MyMagicBand van Disney is een polsband met daarin een chip die een radiofrequentie uitzendt, waarmee iedere individuele bezoeker geïdentificeerd kan worden. Het is qua technologie te vergelijken met ‘slimme’ armbanden zoals Fitbit. Met behulp van de MyMagicBand kan de bezoeker zich de toegang tot attracties verschaffen, zonder daarbij met uitgeprinte toegangskaartjes te hoeven stuntelen. Ook de bekende kantelpoortjes kunnen omzeild worden: beweeg de polsband over de scanner, laat het lichtje groen worden en je mag naar binnen.

Hoe zit het met diepgaande personalisatie? Dankzij het uitgebreide persoonlijke profiel dat Disney over de individuele gebruiker heeft liggen, kan het zomaar zijn dat een kind ter plekke wordt ‘herkend’ en bij naam wordt aangesproken door één van zijn favoriete Disney-karakters!

Ten slotte is het ook nog mogelijk om een creditcard te koppelen aan de MyMagicBand, waardoor het ook mogelijk wordt om ermee te betalen voor maaltijden en souvenirs. De betaalmogelijkheden van kinderen kunnen dan weer worden uitgeschakeld, of beperkt naar wens van de ouders.

Big Data en wearables: een sterke combinatie
De MyMagicBand en het 360 graden-beeld dat Disney hiermee kan creëren van haar klanten, zorgen voor bijzondere mogelijkheden. Dank zij slimme data analyse over de samengebrachte data van vele miljoenen klanten wordt het voor Disney mogelijk om in te springen op grote trends. Voorspellende analyse stelt Disney bijvoorbeeld in staat om te voorspellen wanneer families beginnen af te haken, of welke personen gevoelig zullen zijn voor een bepaalde aanbieding op een specifiek moment. Met ieder nieuw geregistreerd moment (online, telefonisch, of middels de polsband) heeft Disney weer een sterker inzicht in wat de klant wil, en hoe zeer het hem naar de zin gemaakt kan worden.

Aangezien MyMagic+ en de MyMagicBand nu nog maar een maandje geïmplementeerd zijn, is er nog niet definitief iets te zeggen over de resultaten. Disney geeft na deze ene maand echter wel al aan dat 40 procent meer bezoekers gebruik maken van de Fastpass+ (onderdeel van MyMagic+) waarmee bezoekers een attractie of bijvoorbeeld een maaltijd kunnen reserveren. Deze stijging alleen al levert Disney enorm veel bruikbare informatie op, en het bedrijf is voornemens blijvend de functionaliteit van MyMagic+ aan te passen aan de hand van feedback van het publiek. Tom Staggs, CEO van Disney, lijkt optimistisch over de toekomstige return op de investering van één miljard dollar die het MyMagic+ project betekent.

Personalisatie en predictieve analyse
Disney is niet het eerste bedrijf dat op basis van data begint grote trends in klantenpopulaties te onderscheiden, en probeert daar proactief en commercieel op in te springen. Het integreren van CRM, marketing data, en VOC informatie over uw klanten in één enkel klantmanagementsysteem is een belangrijke bouwsteen voor een daadwerkelijk klantgericht bedrijf. Alle medewerkers van alle afdelingen van uw bedrijf moeten de klant op één en dezelfde, continue en zeer persoonlijke manier kunnen benaderen, indien de consument van generatie Y uw klant moet blijven.

Onder anderen telefoonbedrijven maken gebruik van data en voorspellende analyse, bijvoorbeeld om te voorspellen welke klanten geneigd zullen zijn om na afloop van hun contractperiode te vertrekken naar de concurrent, en hier met specifieke aanbiedingen op het juiste moment op in te springen. De mogelijkheden die het MyMagic+ profiel Disney biedt, en zal bieden in de toekomst, zijn in dat kader zeer interessant.

De toekomst van marketing, Big Data en CRM?
Disney zet met de MyMagicBand een nieuwe stap in de koppeling tussen marketing, wearables, Big Data en klantmanagement. De marketingwereld kijkt met interesse naar hoe dit uit zal pakken voor Disney. Ik verwacht persoonlijk dat het bedrijf hier enorm veel van zal leren over zijn klanten, én daarnaast een aardige ROI zal opstrijken op de investering in dit nieuwe systeem.