Facebook-leads generen voor een high involvement product: zo deed SHV Energy dat 

Poolse huishoudens aanmoedigen om hun oude en inefficiënte warmtebronnen op basis van steenkool te vervangen voor een moderne gasinstallatie. Dat was de inzet van de Facebook-campagne die de Poolse creative agency MADOGZ uitvoerde voor GASPOL. Alexander Lancee, Global Digital Marketing Manager bij SHV Energy, over de belangrijkste bevindingen uit de campagne. 

SHV Energy is het moederbedrijf van het Poolse GASPOL, provider van – de naam zegt het al – gas. In Polen draait 50 procent van de huishoudens nog op steenkool, een doorn in het oog van de EU. In landelijke gebieden, waar huishoudens doorgaans geen toegang hebben tot het gasnet, wordt LPG gezien als het meest veilige en betaalbare alternatief voor steenkool. Een soort tussenstap in de transitie naar hernieuwbare energiebronnen, stelt Lancee. Bewoners die op gas, warmtepompen of andere duurzame energiebronnen overstappen krijgen vanuit het Europese Clean Air Programme tot 90 procent van de investering gedekt. Met een digitale leadgeneration campagne wilde GASPOL Poolse huishoudens daarom aanmoedigen om juist nu te investeren in een LPG-installatie. De campagne liep over meerdere kanalen en bleek met name op Facebook een groot succes.

Een gas-installatie is een high involvement product. Leent dat zich wel voor een online leadgeneration campagne? 

“Dat leek een uitdaging. De olie- en gasindustrie is relatief conservatief. Gebruikers zijn offline marketing gewend en niet bekend met online acquisitie. We hebben onderzocht wie onze klanten zijn, waar die te vinden zijn en daar meerdere kanalen voor ingezet, van onze eigen website tot Google en Facebook. Voor die twee kanalen hebben we samengewerkt met agencies. Verassend was dat Facebook uiteindelijk het meest lucratieve kanaal bleek. In de awareness fase maar ook in de retargeting fase hebben we via Facebook mooie resultaten kunnen bereiken.”

Waarom besloten jullie in Polen met een lokale agency samen te werken?

“We zijn bij SHV bezig met het opzetten van een interne agency, een gecentraliseerd marketing knowledge center. In de tussentijd kunnen we nog heel veel leren over de verschillende landen waar we actief zijn. We werken graag samen met lokale premium partijen zoals MADOGZ, die hebben meer slagkracht dan wij en kennen de taal en de gebruiken goed. Dan hoeven we niet de hele tijd opnieuw het wiel uit te vinden. Zo kwamen we er bijvoorbeeld achter dat de focus in Polen sterk naar mobile-first beweegt. Het gebruik van social media via mobiel neemt sterk toe. Poolse klanten bellen je bovendien liever direct dan dat ze eerst een lange landingspagina lezen.” 

Hoe zag de Facebook-campagne eruit?

“De contentmix bestond uit een combinatie van visuele media en geschreven tekst. We hebben een funnel opgetuigd, beginnend bij de awareness fase die met een knipoog werd ingestoken. In de trant van: ‘Vertel je buurman dat er een andere optie is dan stinkende kolen’. Dat ging over in de serieuzere activation fase, waarin we focusten op smog – een groot probleem in Polen – en LPG als aantrekkelijk alternatief. In de bottom-funnel maakten we duidelijk wat de voordelen zijn van LPG en hoe wij huishoudens goed kunnen bedienen. Met lokale inzichten van de agency konden we een aantal interessante creatieve lijnen opzetten.

De planning liep van 1 januari tot 1 juni. Per week stelden we vast wat we wilden uitgeven. Waren de resultaten goed, dan gaven we iets meer uit, om zo tot een data-driven result te komen.”

Campagnebeeld: ‘Ziet de schoorsteen van je huis er zo uit?’

Vertel een buurman over 90% reddingsoperatie.

Schone lucht voor kinderen.

Middenin de campagne brak de coronacrisis uit..  

“Ja, daardoor moesten we snel schakelen. Binnen de eigen organisatie vroeg dat om een andere aanpak. Normaliter brengen onze sales representatives een fysiek bezoek aan leads voor het afsluiten van een contract. Nu lag de focus op afstand houden en veiligheid. We wilden duidelijk communiceren dat we er ook op afstand voor onze klanten zouden zijn. Die vernieuwde servicegerichtheid werd onze nieuwe USP. Dat is door MADOGZ razendsnel omgezet naar visuele content in het Pools, waardoor we dagelijks nieuwe content konden communiceren.

De samenwerking werd nog dynamischer toen onze marketingbudgetten na de uitbraak van COVID-19 in eerste instantie sterk werden verlaagd. Door bewezen positieve resultaten werden die vervolgens weer opgeschroefd. Dat vergde veel aanpassingsvermogen van de agency. Gelukkig zit het niet in de Poolse mentaliteit om bij de pakken neer te gaan zitten.” 

Welke resultaten hebben jullie uiteindelijk bereikt met Facebook?

“Het aantal unieke users lag op 1.757.995. Het aantal pageviews op 10.000.000. Wat leads betreft kan ik zeggen dat die met meer dan 100 procent zijn gestegen ten opzichte van vorig jaar. De kosten per lead zijn ondertussen gedaald met 50 procent ten opzichte van vorig jaar. De campagne liep zo goed dat we hem in de zomer hebben doorgetrokken. Nu schroeven we even een tandje terug omdat we de tijd willen nemen om alle nieuwe leads te spreken. Zoals mijn lievelingsslogan van IKEA luidt: ‘Aandacht maakt alles mooier’. Een lead binnenhalen is één, zorgen dat de klantreis daarna leidt tot een contract is een tweede, zeker met een complex product als dat van ons.”

Hoe zijn jullie tot die kostendaling per lead gekomen? 

“Door efficiënte inzet van het marketingbudget. De aanpak van de agency is hierbij leidend geweest. We zijn niet gaan pompen zonder het resultaat te meten. Dat wil zeggen: veel granulair testen. Welke afbeeldingen werken goed in combinatie met welke copy? Het gebruik van video is een belangrijke drijver geweest voor succes, met name voor retargeting. Ook de inzet van lookalike audiences heeft onze kostprijs per lead gigantisch naar beneden gebracht. We zijn net vaak genoeg bij mensen op hun tijdlijn verschenen, zonder irritant te worden. En dat alles met een relevante en afwisselende boodschap waarin onze USP’s goed benadrukt werden.” 

Over de auteur: Marije Bette is journalist/copywriter bij BETTER COPY.