Een goed gesprek over de ultieme customer experience: zorg die verder gaat

Is echt willen zorgen voor je klant misschien wel de beste strategie voor een hele goede customer experience? Customer experience-expert Freek Oldenhuis Arwert van Oracle gaat hierover in gesprek met marketing automation-specialist Jory Leenen van zorgverzekeraar CZ. Samen bespreken ze de dementie-campagne bij de zorgverzekeraar.

Volledig geautomatiseerd en toch heel persoonlijk

“Marketing automation klinkt soms misschien wat kil, of afstandelijk,” valt Freek direct met de deur in huis. “Nog niet ieder bedrijf ziet de mogelijkheden die deze tak van de marketing-sport biedt. De manier waarop CZ marketing automation inzet met Eloqua vind ik heel knap – de customer experience staat hier echt centraal. Daarom wilde ik ook graag in gesprek met jullie hierover. Misschien kun je eerst vertellen hoe de dementie-campagne eruit ziet?”

Jory: “Mooi om te horen dat je dit bijzonder vindt. Voor ons is het natuurlijk ons dagelijks werk. Letterlijk, want met alles wat we doen, willen we onze slogan waarmaken ‘Zorg die verder gaat’. Dat betekent in het geval van marketing automation bijvoorbeeld dat we meer willen leveren dan alleen de reguliere nieuwsbrief voor onze verzekerden. We willen mensen informatie bieden die ze op dat moment nodig hebben. Vanuit die gedachte hebben we een e-mailreeks ontworpen over dementie. Dat is op dit moment volksziekte nummer één. Mensen die hiermee om moeten gaan, hebben vaak behoefte aan informatie over het verloop van de ziekte. Zorg rondom dementie is al enkele jaren een speerpunt voor CZ. Als onderdeel daarvan willen we mensen deze informatie bieden. ”

Integer en vanuit de klantvraag

“Nu ken ik CZ vooral als een organisatie die integriteit voorop heeft staan,” stelt Freek. “Hoe kun je dan personaliseren en tegelijkertijd toch de gepaste afstand houden?”

Jory: “In dit geval is dat niet zo ingewikkeld. Mensen kunnen zelf aangeven of ze zich willen abonneren op de e-mailreeks. Zoals ik zei: de informatiebehoefte is echt groot, dus mensen melden zich graag vrijwillig aan. Daarbij zorgen we dat de e-mails ook zijn afgestemd op de fase van dementie. Je hebt de fase waarbij het herkennen van dementie voorop staat. Vervolgens de fase na de diagnose waarin de patiënt en de omgeving leren omgaan met dementie. Tot slot is er nog een fase waarin (professionele) zorg voor mensen met dementie moet worden geregeld. 

In al deze fases is de informatiebehoefte anders. Daar stemmen we de e-mailreeks ook op af. Als de ontvanger van de e-mailreeks vindt dat er een andere fase is aangebroken, kan dit zelf aangepast worden. Zo zorg je dat de informatie ook relevant blijft. We zijn transparant over het aanbod in de reeks en mensen kunnen zich natuurlijk afmelden wanneer ze dat willen.”

Ongekend resultaat

“Het klinkt simpel als je het zo stelt, maar ik weet natuurlijk dat dat niet zo is,” zegt Freek. “Ik weet dat jullie veel aandacht hebben besteed aan deze campagnes, al was het om te zorgen dat de informatie zo relevant mogelijk is. En jullie hebben heel goed gekeken naar waar de behoefte ligt van de klant. Daar kunnen veel partijen in de e-commerce een voorbeeld aan nemen denk ik. Maar dan willen ze natuurlijk ook graag weten: hoe begin je hiermee en wat levert het op?”

Jory: “Ja, resultaten: die zijn er zeker. Maar daarvoor gaan we eerst terug naar het begin. We hebben eerst gekeken waar de behoefte lag voor de persoonlijk begeleiders van mensen met dementie. Dat bleek dus informatie te zijn. Vervolgens hebben we gekeken hoe we dit het beste konden aanbieden. Een e-mailreeks bleek heel goed te passen, juist omdat je informatie in behapbare delen kunt aanbieden. Per fase ook nog eens. 

Resultaten

De resultaten liegen er ondertussen niet om. We zien bij deze mails een Opening Rate van 60 tot 70%.  De meeste informatie zetten we in de mail zelf. Maar, dit is natuurlijk ook een mooi middel om eventuele andere campagnes onder de aandacht te brengen met een doorklik naar de bewuste campagnepagina. 

Wil je van e-mailcampagnes een succes te maken, Dan is het van belang dat je weet aan welke informatie de klant op dat moment behoefte heeft. En zorg dat je dit interactief maakt. Dus niet alleen dat jij je boodschap zendt, maar ook dat je de klant de mogelijkheid geeft om wat terug te zeggen. Om te vertellen waar zijn, of haar behoefte op dit moment ligt. Pas dan bied je zorg, of een gebruikservaring die écht verder gaat. Zo is marketing automation alles behalve kil en afstandelijk, maar  biedt het juist een persoonlijke en relevantie aanpak.”

Over de auteur: Jessica Heres is senior marketing manager CX bij Oracle.