Hoe Aanhangwagendirect.nl de voortdurende veranderingen in Google opvangt met slimme e-mailmarketing

Net zoals het algoritme, verandert ook de layout van de Google, continu. Maandelijks verschijnen er nieuwe elementen zoals Carousel Favicons en FAQ op de resultaatpagina. Hierdoor wordt het steeds lastiger om zichtbaar te worden in de organische resultaten. Daarnaast zorgt de stijging van Google Ads kosten voor een extra uitdaging. In dit artikel gaan we hier verder op in en lichten we uit hoe Aanhangwagendirect.nl deze veranderingen opvangt door middel van slimme e-mailmarketing. 

Organische posities

De organische posities krijgen steeds minder ruimte op de eerste pagina in Google. Waar in 2013 het eerste organische resultaat nog op 330px getoond werd, is dit in 2019 op 1050px. 

Afbeelding 1 en 2: In 2013 Eerste organische positie op 330px (bron: torquemag.io), zes jaar later véél lager.

Ook het aantal organische resultaten is flink gedaald. Waar tot aan 2018 altijd tien posities werden weergegeven, zien we nu op de meeste pagina’s nog maar 6 resultaten verschijnen. 

Google Ads

Door de jaren heen zijn de CPC kosten voor Google Ads met 27% gestegen*. Hier tegenover staat dat de kwaliteit van deze traffic in veel gevallen hoger is, dit zien we terug in de conversie van de clicks. Echter weegt de kwaliteit van de traffic niet in alle gevallen op tegen de stijging van de kosten. 

Doordat het genereren van traffic uitdagender wordt, wordt het steeds belangrijker om de traffic die je genereert zo goed mogelijk te converteren op je website. In dit artikel zoomen we in hoe je slimme leadgeneratie en e-mail marketing kan gebruiken om deze doelstelling te realiseren. 

Leadgeneratie

Met leadgeneratie bedoelen we het converteren van anonieme website bezoekers naar geïdentificeerde profielen in de e-mail database. Een goed middel om dit te bewerkstelligen is bijvoorbeeld slimme interactieve elementen toevoegen aan de website: 

Afbeelding 3: Lead generatie bij Aanhangwagendirect.nl 

Boodschap afstemmen

Hierbij is het belangrijk dat de boodschap wordt afgestemd op de bezoeker. Indien iemand voor de eerste keer je website bezoekt en zich nog in een oriënterende fase bevindt, heeft het aanbieden van bijvoorbeeld korting nog niet zo veel zin. Dit is pas echt interessant wanneer de aankoopintentie hoog is en de bezoeker prijzen aan het vergelijken is. Probeer dus verschillende content en/of incentives voor verschillende fases van de customer journey te bedenken. 

Voor producten met een hoge orderwaarde kan het effectief zijn om leadgeneratie tools te tonen waarin gevraagd wordt of de bezoeker meer informatie wil ontvangen over een specifiek product. Deze data kan vervolgens gedeeld worden met klantenservice en/of sales team zodat er persoonlijke opvolging aan gegeven kan worden. 

Afbeelding 4: Lead generatie bij Aanhangwagendirect.nl 

Floating bar

In bovenstaand voorbeeld is deze tactiek toegepast op de productcategorie aanhangers. Zodra een bezoeker deze pagina bezoekt komt er een floating bar onderaan de pagina naar boven met de volgende boodschap “Ben je op zoek naar deskundig advies over aanhangers? | Laat je gegevens achter, dan nemen onze experts contact met je op om alle vragen te beantwoorden”. Zodra een bezoeker hier zijn gegevens invult ontvangt de klantenservice van Aanhangwagendirect een melding zodat er contact opgenomen kan worden met de potentiële klant. 

Er wordt veel gesproken en geschreven over automatiseren en personalisatie in e-mail marketing. Echter blijkt in de praktijk dat er nog weinig automatische campagnes met gepersonaliseerde content zijn ingericht. In veel gevallen wordt er wel een wekelijkse nieuwsbrief gestuurd. Uiteraard is het belangrijk om de doelgroep op de hoogte te stellen van het laatste nieuws en acties. Daartegenover staat dat er uren worden gestoken in een nieuwsbrief die slechts één keer wordt verzonden en vervolgens in een archief verdwijnt. Indien deze uren in een automatische campagne gestoken worden, resulteert dat in een e-mail die continu waarde blijft toevoegen in plaats van eenmalig. 

Retargeting via e-mail marketing

Met retargeting wordt bedoeld het benaderen van een bezoeker met als doel een volgend (terugkerend) bezoek te triggeren.  Je hebt hard gewerkt om in het uitdagende online landschap bezoekers naar je website te genereren. Indien de website bijvoorbeeld een conversie heeft van vijf procent betekent dit dat 95% van de bezoekers alsnog niet converteert. Natuurlijk zijn er bezoekers die alleen op zoek zijn naar informatie en nog geen aankoopintentie hebben, maar er zitten ook bezoekers tussen die op een later moment wel bij je shop (of die van de concurrent) gaan bestellen. Er wordt immers interesse getoond in de producten. 

Door middel van retargeting via e-mail kunnen deze bezoekers (op een later moment) worden teruggebracht naar de website. Het inrichten van een retargeting campagne in je e-mail marketing software kan gedaan worden door bezoekers data toe te voegen vanuit een Data Management Platform zoals ShoppingMinds, DataTrics of BlueConic. In deze case is er gebruik gemaakt van de e-mail software van Copernica. Voor webshops met een wat kleiner budget en/of omvang is een inrichting via Google Analytics een goed alternatief. Via deze tooling wordt het website gedrag van de bezoeker opgeslagen in het profiel. Vervolgens kan er een e-mail worden gestuurd waar de bekeken producten (en eventueel gerelateerde producten) nogmaals worden aangeboden. Deze e-mails hebben een hoge relevantie gezien hier producten in staan die voor de ontvanger relevant zijn. 

Personaliseer alles

Erg belangrijk is dat de content die wordt verstuurd in hoge mate gepersonaliseerd is en afgestemd op de fase in de customer journey waarin de bezoeker zich bevindt. 

Aangezien het integreren van de verschillende databronnen, het definiëren van de juiste triggers en het combineren van data en content een zeer complexe materie is, werken veel bedrijven – zoals ook Aanhangwagendirect.nl – hiervoor samen met een hierin gespecialiseerd bureau. 

Hieronder een voorbeeld van hoe een retargeting flow eruit kan zien: 

Afbeelding 5: Voorbeeld van retargeting flow 

Retentie via e-mail marketing

Dat klanten behouden in veel gevallen goedkoper is dan nieuwe klanten aantrekken, is niets nieuws. Vandaar dat campagnes na aankoop ook uitermate interessant zijn en over het algemeen een zeer hoge ROI hebben. 

Review campagne

Het vragen om een review na aankoop is een veel gebruikte campagne. Er zijn verschillende review platformen en daarnaast wil je productreviews liever op je eigen site verzamelen aangezien dit waardevolle SEO content is. Door deze campagne via je eigen mailsysteem te versturen (en niet via bijvoorbeeld de mail systemen van review aanbieders) kun je hier slim mee om gaan. 

Afbeelding 6: voorbeeld review campagne 

Klacht oplossen

In bovenstaand voorbeeld wordt er om een beoordeling gevraagd. Indien de ontvanger op het rode duimpje klikt (en dus een negatieve review wilt achterlaten) wordt deze doorgestuurd naar de klantenservice. Zo heeft het bedrijf eerst nog een kans om de klacht netjes op te lossen voordat er een negatieve review geplaatst wordt. De ervaring leert namelijk dat, ongeacht dat de klacht netjes opgelost wordt, de review in de meeste gevallen niet wordt aangepast. 

Indien de ontvanger om het groene duimpje klikt wordt er onderscheid gemaakt tussen de verschillende review mogelijkheden. Indien een ontvanger met een Gmail adres (@gmail) op de button klikt wordt hij doorgestuurd naar Google Review. Voor alle andere adressen wordt er willekeurig gekozen tussen het externe review programma en de reviewpagina van Aanhangwagendirect.nl. Om het de ontvanger zo makkelijk mogelijk te maken wordt het aangeschafte product ID geladen in de URL zodat er direct een review op een specifiek artikel gegeven kan worden. 

Retentie campagne

Met de retentie campagnes worden er opvolg e-mails verstuurd op basis van eerder gekochte producten. Dit kan bijvoorbeeld worden ingericht voor consumptiegoederen. Een goed voorbeeld hiervan is een fles shampoo. Op basis van je order data kan er bepaald worden hoe lang een persoon met een fles shampoo doet. Door deze data te combineren met de gekochte producten (dus het aantal flessen en de hoeveelheid per fles) kan precies worden uitgerekend wanneer de fles bijna op zou moeten zijn. Hier kun je via e-mail op inspelen door op het juiste moment dit product opnieuw bij de klant aan te bieden. Deze campagne wordt eenmalig ingericht en zal vervolgens automatisch verstuurd blijven worden. 

Voorbeeld

In dit voorbeeld lichten we de “bandenflow” van Aanhangwagendirect.nl uit. Een band is een product wat niet op gaat of heel snel verslijt. In de bandenflow van Aanhangwagendirect.nl wordt daarom over een periode van een aantal jaar verschillende informatieve e-mails verstuurd. 

Twee maanden na aankoop

Twee maanden na de aankoop van de banden wordt er een mail gestuurd waarin klanten worden geattendeerd dat ze de bandenspanning moeten checken. Uiteraard wordt in deze mail uitgelegd hoe ze dit kunnen doen (en worden er gerelateerde producten zoals een bandenspanningsmeter getoond als aanbeveling). 

Tien maanden na aankoop

Acht maanden na de eerste e-mail (en tien maanden na de aankoop) wordt de volgende e-mail verstuurd. In deze e-mail wordt geadviseerd om de profieldiepte en (nogmaals) de bandenspanning te controleren. Uiteraard weer met een uitleg hoe dit gedaan kan worden. 

Twee jaar na aankoop

Twee jaar na de aankoop wordt een e-mail gestuurd waarin wordt geadviseerd om de banden op slijtage en beschadigingen te controleren. 

Vier jaar na aankoop

Vier jaar na aankoop wordt de laatste e-mail van deze flow verstuurd. Deze e-mail bevat de boodschap dat de banden toe zijn aan vervanging. In de e-mail worden ook de eerder aangeschafte banden getoond als aanbeveling. 

Ultiem doel

Bovenstaande flow is een voorbeeld van één van de vele flows die je voor een website in kan richten. Het ultieme doel zou zijn dat alle bezoekers en database profielen in automatische flows terecht komen en dat de reguliere nieuwsbrief als backup gaat dienen.  Kortom: van een generieke boodschap op een door het bedrijf gekozen moment overstappen naar een gepersonaliseerde boodschap op een relevant moment. Met als gevolg een aanzienlijke verbetering van de Customer Lifetime Value en daarmee de effectiviteit van je marketingbudget. 

*In dit artikel is de webshop van Aanhangwagendirect.nl als voorbeeld gebruikt. Uiteraard zijn de cijfers per branche verschillend. 

Over de auteur: Mascha Soors is commercieel directeur bij PI Marketing.