XITE en H&M: interactief pashokje als auditieruimte

Met platte advertenties raak je de Millennial-generatie niet. Dus organiseerde muziekzender XITE samen met H&M: #xitezoektvj. Een zoektocht naar nieuw presenteertalent voor op festivals, met audities in H&M-winkels en via Instagram.

Strategie

> Zoektocht naar nieuwe festival-vj
> Audities in winkels H&M en op Instagram
> Met user generated content jongeren actief betrekken

Toen muziekzender XITE een jaar eerder een online zoektocht naar presenteertalent via de eigen kanalen uitprobeerde, miste er iets, zo luidde destijds de conclusie. “We realiseerden ons dat een crossmediaal campagne meer impact zou hebben”, vertelt Yolan Post. Naast online- en televisiecomponent wilde de Marketing & Sales Director van XITE dit keer ook een offline vertaling. Zoals een samenwerking met een retailer met fysieke winkels.

Droompartner H&M, die zich met het kledinglabel Divided op dezelfde jongeren (15-25 jarigen) als XITE richt, was direct enthousiast. “Millenials zijn kritisch en hebben minder oog voor reclame”, stelt marketeer Tom Nickolson van H&M. “Daarom zoeken we altijd een zo natuurlijk mogelijk manier om onze doelgroep te bereiken. Met deze samenwerking hebben we een platform en content die de doelgroep aanspreekt.”

De vj-campagne startte eind maart met video-booths vermomd als pashokjes in de tien grootste H&M-vestigingen in Nederland. Het winkelend publiek kon als eerste een auditiefilmpje van vijftien seconden maken en direct naar Instagram uploaden.

Na de periode waar stemmen konden worden geworven, door middel van weekopdrachten, bleven er 32 kandidaten over. Die moesten voor een driekoppige jury (bestaande uit BN’ers) opdrachten uitvoeren. “De beste vier mochten door naar de finale op het Amsterdam Open Air-festival. Op basis van de door hun gemaakte reports is een winnaar gekozen, die gedurende het festivalseizoen van vijf events verslag gaat doen.” Alles uitgezonden en aangejaagd via XITE en de kanalen van H&M.

Doelstellingen

> Doelgroep empoweren hun dromen na te jagen
> Positieve merkervaring met H&M

“Als jongerenmerk willen wij onze doelgroep inspireren om dromen na te jagen”, zegt Post. “Een campagne als #xitezoektvj past dan ook helemaal bij ons. Het is muziek, televisie en presenteren.” Terwijl ze voor traditionele televisie zelf content maken, vindt de zender online user generated content juist heel belangrijk. “Onze content wordt vanuit de persoon gemaakt. Daarnaast is iedereen tegenwoordig een verhalenverteller nu elke jongere met z’n mobiel content kan maken.”

Het is tevens de reden voor H&M om niet via platte advertenties te communiceren, zegt Nickolson. “We willen jongeren een platform bieden, waar ze zich zelf kunnen laten zien en met hun achterban kunnen communiceren.” Verder heeft het kledingbedrijf de uitzendingen aangegrepen om de eigen collecties te showen. Door zowel juryleden als kandidaten te laten stylen door eigen stylistes. Belangrijkste doel was dan ook niet zo veel mogelijk traffic, maar een positieve merkervaring met H&M. “In de lijn van onze waarden zoals creativiteit en zelfexpressie”, aldus Nickolson.

Knelpunten

> Krappe planning

“Op het moment dat we instapten, hadden we drie weken om alles te organiseren”, vertelt hij. De planning voor dit project was daarnaast vrij complex. Zo moest toewerkend naar het Open Air festival awareness worden gecreëerd en de auditie en de casting op een logische manier worden ingedeeld. “Ook mocht de actie niet samenvallen met andere winkelcampagnes. Alles bij elkaar maakte dat het erg spannend.” “Daarnaast kun je een actie als deze niet honderd procent voorbereiden”, zegt Post. “Je moet het on the go gewoon doen.”

Resultaten

> Ruim 300 audities
> 865.000 kijkers tv-programma’s
> 40.000 unieke bezoekers rondom audities

Op het moment van schrijven loopt de campagne tien weken (en is de finale nog niet geweest). “In die periode hebben 865.000 mensen onze programma’s gezien”, aldus Post. “En in onze doelgroep hebben we momenteel 230 grp’s gescoord.” H&M vindt dat heel hoog. “Wat we vooral belangrijk vinden, is dat het niet om eenrichtingscommunicatie gaat, maar om interactieve en waardevolle content. Dit komt veel beter binnen en heeft meer impact.”

Als beursgenoteerd bedrijf wil het Zweedse bedrijf verder geen resultaten delen. XITE laat weten op de sociale kanalen inmiddels een bereik van 1,3 miljoen te hebben gemeten – met alleen de posts van de kandidaten, die weer goed zouden zijn voor zo’n 2,9 miljoen impressies. Volgens Post telde de website tijdens de auditieperiode 40.000 unieke bezoekers.

Financiën

Het kostenplaatje van #xitezoektvj bestaat uit productiekosten en de mediawaarde. “Die verhouding is ongeveer fifty-fifty”, zegt Post. De productiekosten vond Nickolson relatief laag. “XITE heeft een eigen productiehuis, dus hebben we de commercials zelf geproduceerd.” Wat de zender betreft, krijgt de campagne een vervolg. “Die kans zit er wel in”, zegt Nickolson. “Het is een leuke en waardevolle manier om met onze doelgroep te communiceren.”

*) Deze case werd eerder gepubliceerd in het juninummer van Emerce magazine (#141)