Case National Geographic: Einstein tekent Twitter-selfies

Een robotarm die getwitterde selfies in Albert Einsteins handschrift namaakt. Met dit ‘slimme’ krijtbord bracht National Geographic haar eerste dramaserie Genius onder de aandacht bij nieuw publiek op festival SxSW.

Strategie

• Nieuw publiek bereiken
• Fysieke installatie bij festival SxSW

De crossmediale promotie voor de serie Genius, over het leven van Albert Einstein, is voor National Geographic de grootste campagne ooit. Genius is de eerste dramaserie van het populair wetenschappelijke merk en wordt uitgezonden in 171 landen. “Naast traditionele televisiecommercials, abri’s en dergelijke hebben we ook gezocht naar andere kanalen”, vertelt Andy Baker, Global Creative Director van National Geographic. “Innovatieve kanalen waar een ‘ander soort’ publiek zit.” Zoals op het Amerikaanse festival SXSW. Daar had National Geographic afgelopen maart een basecamp gebouwd. Met onder meer een slim krijtbord met een robotarm, die het handschrift van Einstein repliceert.

“Het publiek kon zijn eigen gezicht laten tekenen in handgeschreven formules en de stijl van Einstein”, vertelt Patrick Miller, Chief Officer Innovation van Deeplocal, dat de fysieke installatie bedacht en maakte. Bij het bureau werkt een combinatie van ingenieurs en marketeers. “We hebben de installatie in huis gebouwd en ook het algoritme dat het handschrift van Einstein produceert zelf geschreven. Door een selfie te uploaden via Twitter konden mensen de robot activeren. Op die manier zochten we de koppeling met een sociaal medium.” Nadeel van een fysieke installatie is dat je maar een beperkt aantal mensen gelukkig kunt maken. “Door mensen die er niet bij waren een digitaal portret te sturen, konden we opschalen. Uiteindelijk heeft iedereen die een selfie via Twitter stuurde een digitaal portret ontvangen.”

Doelstellingen

• aandacht voor de serie Genius
• Nieuw publiek persoonlijk raken en iets geven om over te praten
• National Geographic als innovatief merk neerzetten

Deeplocal heeft verschillende concepten van de robotarm en het krijtbord gepitcht. “In eerste instantie bedachten we dat de robotarm vragen zou kunnen beantwoorden. Vervolgens dachten we aan het tekenen van landschappen.” Maar het belangrijkste doel was iets te maken dat mensen raakt. Een portret is persoonlijker dan een landschap. Wat het waardevoller maakt en bovendien uitnodigt tot interactie. “We wilden iets maken dat niet als reclame wordt gezien”, aldus Miller.

National Geographics doel was om het merk innovatief neer te zetten. “Het moest cutting edge zijn”, stelt Baker. “Om het merk iets verder te pushen. En dit is nooit eerder gedaan.”

Knelpunten

• Veel testen in korte tijd
• Bouwen van de robotarm
• Zoeken naar de juiste mix

“De uitdaging was dat we veel moesten testen in relatief korte tijd, namelijk twee maanden”, vervolgt Baker. Vooral leren hoe de installatie persoonlijke, unieke gezichten kon maken, bleek een uitdaging. “Je moest de beelden goed kunnen zien, dus spelen met licht en donker en meer of minder wit.”

De bouw van de robotarm was ook een vak apart, zegt Miller. “Ieder deel van de arm is apart ontwikkeld. Zo moesten we een speciaal device maken om het krijtje vast te houden.” De moeilijkheid zat hem daarbij niet zozeer in een specifiek stuk techniek, maar in het combineren van de verschillende disciplines. “De installatie is een vorm van marketing, maar allereerst iets dat mensen interessant en waardevol vinden. Het is heel moeilijk zoiets te maken. Er is geen formule voor. Het gaat om het integreren van marketing en verschillende technieken.” Miller spreekt van een echte samenwerking met National Geographic. “Ze hebben niet iets uitgezocht en bij ons besteld. Het vraagt flexibiliteit om tijdens het proces te kijken wat er komt.”

Resultaten

• 200 miljoen mediamomenten
• engagement van 20.000

De installatie heeft volgens National Geographic zo’n tweehonderd miljoen mediamomenten gegenereerd. Baker: “Ons doel was met een ander soort publiek te praten en met ons merk te verbinden. Dat is gelukt met twintigduizend mensen die hebben gereageerd, onder wie key social influencers.” Op het moment dat mensen die je installatie hebben gezien, er foto’s van maken en erover praten, is de missie volgens Deeplocal geslaagd. “Mensen vonden het duidelijk cool en interessant. Dat is voor ons het belangrijkst.”

Financiën

National Geographic wil uit concurrentieoogpunt niets zeggen over de kosten. “Maar dit is meer dan een simpele installatie”, meldt Baker. Als merk iets maken dat opmerkelijk is en dat mensen raakt is duur, beaamt Miller. Voordeel voor National Geographic is dat het slimme krijtbord, hoewel speciaal ontworpen voor SxSW, vaker kan worden ingezet. “We hebben er ook goede sier mee gemaakt bij de première en tijdens een salespresentatie.”

* Dit artikel verscheen eerder in het juninummer van Emerce magazine (#159).