(Opnieuw) naamsbekendheid opbouwen: hoe Manutan zichzelf weer op de kaart zet

De verandering van een bedrijfsnaam is een grote stap. Hoe bouw je je merkherkenning en imago opnieuw op? De case van de transformatie van Overtoom naar Manutan biedt een inzichtelijk voorbeeld.

Overtoom was jarenlang een van de bekendste merken van Nederland. Het bedrijf verhandelt kantoor- en magazijnproducten. De naamsverandering naar Manutan zorgde ervoor dat het bedrijf weer van vooraf aan kon beginnen. Het afgelopen jaar zette Manutan een grote stap in deze transformatie en dit jaar wil de one-stop shop zijn naamsbekendheid naar het volgende niveau brengen.

Hoewel Overtoom al in 1995 werd overgenomen door Manutan duurde het nog tot 2014 voordat de naamsverandering werd doorgevoerd. Overtoom had namelijk een ijzersterke naamsbekendheid opgebouwd. Met zijn slogan ‘Tuut tuut, dat is snel…het lijkt Overtoom wel’ was het bedrijf met een naamsbekendheid van 84 procent na Heineken zelfs de bekendste Nederlandse merknaam.

Van Overtoom naar Manutan

Ondanks die naamsbekendheid besloot de Franse moederorganisatie om in 2014 Overtoom te veranderen in Manutan, om daarmee in heel Europa één identiteit uit te stralen. Om deze transformatie kracht bij te zetten lanceerde Manutan in Nederland een grote TV-campagne. Deze campagne zette Manutan in Nederland op de kaart, maar in de jaren daarna werd er relatief weinig gedaan om de naamsbekendheid te onderhouden. Daardoor was de naamsbekendheid in Nederland in 2021 nog maar een paar procent.

Om Manutan opnieuw op de kaart te zetten zijn we in 2022 gestart met een campagne om naast het vergroten van de naamsbekendheid uit te leggen wat we allemaal doen. Een korte analyse leerde namelijk dat een van de belangrijkste pijnpunten was dat klanten niet volledig begrepen wat Manutan doet.

De meeste mensen kennen Manutan van de kantoorartikelen, terwijl we acht verschillende productgroepen in huis hebben. Juist doordat we zo breed zijn, is het moeilijk in één zin uit te leggen wat we precies doen. Met de slogan ‘Alles voor iedere werkplek’ hebben we door de inzet van radiocommercials drie van onze productgroepen (kantoor, magazijn en buitenterrein) het afgelopen jaar onder de aandacht gebracht.

Die inspanningen hebben het gewenste effect gehad: de naamsbekendheid van Manutan onder B2B-bedrijven steeg het afgelopen jaar van 10 naar 19 procent.

Een magazijn vol kernwaarden

Nu is het tijd voor de volgende stap en dat is ervoor te zorgen dat mensen een nog beter beeld van ons krijgen, zowel van wat we doen als wie we zijn. We horen namelijk nog te vaak van klanten dat ze daar onvoldoende van op de hoogte zijn.

Naast meer dan 200.000 producten leveren we ook aanvullende diensten. Zo helpen we organisaties met projectinrichting of het inrichten van hun inkoopsystemen. De campagnes zullen naast het vergroten van de naamsbekendheid er dan ook op gericht zijn om meer bekendheid aan deze aanvullende diensten te geven.

In de nieuwe campagne willen we ook ons duurzame karakter beter onder de aandacht brengen. Manutan was namelijk al bezig met maatschappelijk verantwoord ondernemen, nog voordat de term bedacht was. We willen echt bijdragen aan een betere wereld. Ons duurzame karakter komt ook terug in de dienstverlening. We bieden onder andere de mogelijkheid aan om spullen bij kanten tegen een vergoeding op te halen en deze een tweede leven te geven.

Ook denken we mee met onze klanten over hoe bestellingen efficiënter gedaan kunnen worden, om zo de CO2-uitstoot van het transport terug te brengen. Verder hebben we een groot assortiment duurzame producten. Dat deel moet steeds groter worden. De klant kan door middel van duidelijke communicatie in de webshop zien hoe duurzaam een product is om zo  een goede en verantwoorde keuze te maken.

Dichter bij de klant

Een andere trend die we zien en waar we op in willen spelen is dat je naast leverancier steeds vaker ook echt een partner van je klant bent. Dat begint naar mijn mening bij de klantenservice. Veel van onze medewerkers zijn al meer dan dertig jaar bij Manutan in dienst en brengen daardoor een schat aan ervaring en kennis met zich mee. Bij ons krijg je direct iemand aan de lijn die je van advies op maat kan voorzien.

We gaan daarnaast ook regelmatig met onze klanten in gesprek om erachter te komen waar zij behoefte aan hebben en hoe we onze producten en diensten daarop kunnen afstemmen en verbeteren.

Verder maken we onder andere gebruik van het RFM-model om klanten aan de hand van hun orderhistorie te segmenteren. Vaste klanten krijgen gepersonaliseerde aanbiedingen en kortingen op basis van hun aankoopgedrag. Dat moet ertoe leiden dat we onze klantloyaliteit naar een hoger niveau tillen en zij service belangrijker vinden dan de prijs.

De lange termijn

Dit jaar hadden we als doel onze spontane naamsbekendheid onder B2B-bedrijven met 20 procent te vergroten, maar die is zelfs meer dan verdubbeld. Ook in het nieuwe boekjaar (oktober-september 2024) zal de groei van onze naamsbekendheid een belangrijk uitgangspunt zijn.

De volgende stap is om onze top-of-mind-positie te versterken binnen onze doelgroep door gericht te luisteren naar diens wensen en daar onze dienstverlening op af te stemmen. Dit zal niet binnen een jaar gerealiseerd zijn. Je naamsbekendheid vergroten gaat stap voor stap en is gericht op de lange termijn. Maar uiteindelijk hopen we dat het erin resulteert dat B2B-bedrijven voor hun kantoorbehoeften als eerste aan Manutan denken.

Over de auteur: Sebastiaan Leemreize is Marketing Director bij Manutan.