True Blue: wat kun je leren van het beste airline loyaltyprogramma van de VS?

Vorige maand werd het loyaltyprogramma van low-cost vliegtuigmaatschappij JetBlue uit New York weer verkozen tot het beste airline-loyaltyprogramma van de VS. Deze maatschappij uit 2000 staat bekend om de goede klantbeleving en het loyalteitsprogramma. Wat is er goed aan het programma en hoe kunnen wij deze inzichten gebruiken?

JetBlue is een nationale vliegtuigmaatschappij uit New York.  Ze vliegen vooral binnen de VS, maar het netwerkt telt inmiddels ook steeds meer bestemmingen in Midden- en Zuid-Amerika. JetBlue is een low-cost vliegmaatschappij, maar staat juist bekend om de klantvriendelijkheid en goede service. Zo bieden ze, ondanks het low-cost businessmodel,  gratis snacks en drankjes, in-flight entertainment met alle Amerikaanse tv-zenders, satellietradio en gratis internet tijdens vluchten. En ze hebben ook nog de meeste beenruimte van de VS in de Economy Class. Het is dan ook niet vreemd dat JetBlue al jaren tot de beste vliegtuigmaatschappijen van de Verenigde Staten behoort. En dit past goed bij hun missie ‘Bring humanity to air travel’.

TrueBlue, het loyalty programma van JetBlue

TrueBlue lijkt in eerste instantie op veel andere traditionele loyaliteitsprogramma’s. En in de basis is dat ook zo. Passagiers kunnen punten verdienen door tickets te boeken en deze punten kunnen verzilverd worden voor tickets of upgrades. Ook werken ze met het Tier-model, waar de beste passagiers de Mosaic-status krijgen met bijpassende privileges. Toch zijn er grote verschillen met de programma’s van de concurrentie. Want TrueBlue werd vorige maand voor de tweede keer op rij verkozen tot beste loyaliteitsprogramma voor vliegtuigmaatschappijen in het onderzoek van J.D. Power.

Wat vind ik zo goed aan het programma?

TrueBlue onderscheidt zich op drie punten van andere programma’s:

• Simpel
• Relevante mogelijkheden voor het inwisselen van gespaarde punten
• Geen vervaldatum van punten

Simpel

JetBlue is er goed in geslaagd om de valkuilen te voorkomen. TrueBlue is simpel opgezet en de communicatie over het programma is erg duidelijk. Passagiers kunnen punten verdienen op basis van de ticketprijs en niet op basis van een ingewikkelde combinatie van reisafstand, ticketprijs en vluchten. TrueBlue was een van de pioniers in 2014 in het uitgeven van punten op basis van ticketprijs. In 2016 en 2017 zijn de grotere maatschappijen gevolgd en bepalen ze (deels) het aantal punten op basis van ticketprijs.

En waar je bij veel programma’s veel moet lezen en doorklikken om de werking en waarde van het programma te begrijpen, heeft JetBlue ook de communicatie over het programma simpel en duidelijk gehouden. Een verademing in de wereld van de frequent flyerprogramma’s.

Relevante mogelijkheden voor inwisselen punten

JetBlue onderscheidt zich ook door alle tickets beschikbaar te maken voor het inwisselen van punten. Bij de traditionele vliegtuigmaatschappijen zijn bepaalde vluchten of stoelen niet beschikbaar voor het inwisselen van punten vanwege de populariteit van de vlucht of het moment van vliegen. Bij JetBlue is er geen restrictie, je kan iedere vlucht betalen met punten, zelfs rond feestdagen.

Ook het inwisselen is simpel gehouden, de hoeveelheid punten voor een gratis ticket is gekoppeld aan de prijs van het ticket. Zo heb je altijd een redelijk stabiele waarde voor je gespaarde punten en is het niet nodig op zoek te gaan naar de beste waarde per punt. Bij de traditionele vliegtuigmaatschappijen is dit anders ingericht. Daar zijn de benodigde punten voor een ticket naar een specifieke locatie vaak gelijk, maar de prijs van een ticket fluctueert nogal. En daarmee de waarde van de punten.

Constante waarde van punten bij JetBlue in vergelijking met United Airlines 

Daarnaast heeft TrueBlue nog twee onderdelen die het verzilveren van punten leuk en relevant maken, namelijk: het poolen van punten met vrienden en familie en het doneren van punten. Door het poolen van punten kan je makkelijker als groep gebruikmaken van de punten. Zo kan je bijvoorbeeld gemakkelijker samen een upgrade uitvoeren door punten van de groep te gebruiken en gezamenlijk te verzilveren. JetBlue is de enige maatschappij, die dit aanbiedt aan familie én vrienden. En als laatste is het ook mogelijk om punten te doneren aan een goed doel om het schuldgevoel van de impact van vliegen op het milieu een beetje weg te kopen en te werken aan een betere wereld.

Geen vervaldatum

TrueBlue heeft als een van de weinige loyaltyprogramma’s in de Verenigde Staten geen vervaldatum op haar punten gezet. Dit heeft ook nadelen: een stuwmeer aan punten drukt op de balans. Maar het kan ook gunstig uitpakken voor het programma als geheel. Juist in de vliegtuigindustrie waar duidelijke verschillen zijn tussen klantsegmenten binnen een bedrijf zoals de incidentele reiziger en de hoogfrequente, vaak zakelijke reiziger. Door geen vervaldatum te hanteren op de punten kunnen ook minder frequente reizigers sparen voor gratis tickets of upgrades. Het programma wordt daarmee voor iedereen aantrekkelijker.

Welke inzichten kan jij toepassen?

• Houd het simpel: In hetzelfde onderzoek van J.D. Power blijkt dat meer dan de helft van de gemiddelde deelnemers loyaliteitsprogramma’s te ingewikkeld vinden.  Het is dus belangrijk om het programma, het mechanisme en de communicatie simpel te houden. Als je het je moeder niet kan uitleggen in een paar zinnen, dan is het niet simpel genoeg.
• Wow-factor van punten vindt plaats bij het verzilveren van punten: Wow-momenten kunnen over de hele klantreis plaatsvinden. Bij een loyaliteitsprogramma met punten vindt dit plaats tijdens het verzilveren van punten en niet tijdens het sparen daarvan. Zijn de inwisselmogelijkheden relevant genoeg voor je klanten en de branche waar je in zit? Kijk naar de belangrijkste klantsegmenten, hun behoeften en pijnpunten en stem daar de beloning goed op af.
• Maak het programma aantrekkelijk voor de belangrijkste klantsegmenten: Door geen vervaldatum te verbinden aan punten spreekt TrueBlue ook de incidentele reiziger aan, terwijl de frequente reiziger genoeg stimulans krijgt om JetBlue te blijven kiezen met hun Mosaic klasse. Bij het bepalen van het mechanisme van een programma is het belangrijk om dit af te stemmen op de patronen van de belangrijkste klantgroepen. Spreek je de belangrijkste doelgroepen aan, is het haalbaar en aantrekkelijk om waarde uit een programma te halen? Zo niet, kijk dan wat je kan toevoegen om hieraan te voldoen zoals het toevoegen van een elitestatus of het aanpassen van de spaarsnelheid.

JetBlue is een goede case over de impact van het continu verbeteren van de klantervaring en het gevolgd hiervan voor het bouwen van loyaliteit bij hun klanten. Ze behoren continu tot de top van hun industrie. Deze strategie heeft hen geen windeieren gelegd. Na de oprichting is JetBlue uitgegroeid tot een van de grootste maatschappijen van de VS. En er gaan geruchten dat ze ook de overstap naar Europa gaan maken. Ik kijk er naar uit eens te ervaren hoe het is om met JetBlue te vliegen en onderdeel te zijn van TrueBlue.