Bram Beckmans (WWF): ‘Baken je doelen af en betrek experts om het verhaal te vertellen’

Het Wereld Natuur Fonds (WWF) heeft een voice action binnen de Google Assistant ontwikkeld. Een applicatie met als doel om kinderen op een speelse manier te laten leren over dieren en natuurbehoud. Bram Beckmans, educatief specialist bij WWF: ‘De uitdaging was om keuzes te maken binnen ons enorme contentaanbod.’

Luister naar Bram Beckmans in de Voice Pioniers podcast met Maarten Lens-FitzGerald (DDMA). In deze aflevering vertelt Beckmans over hoe de action kinderen op meerder manieren kennis laat maken met dieren. Te beluisteren via elke podcast-app (zoals  Spotify en  Apple) of hieronder: [soundcloud-code]

Het traject: van begin- tot testfase

De voice action van het Wereld Natuur Fonds is in juni 2021 gelanceerd. Daar ging een heel ontwikkelings- en testtraject aan vooraf, inclusief een verkenning van markt. Dat laatste vormde de aanleiding van de voice action, legt Beckmans uit. “De wereld om ons heen verandert snel, de natuur is in gevaar en veel wilde dieren worden bedreigd. Daarnaast verandert het consumentengedrag ook. Daarom kijken we bij WWF altijd naar hoe we onze doelgroepen beter kunnen bereiken. Of het nou gaat om kinderen en jonge gezinnen, of om gepensioneerden. Vanuit deze gedachtegang – en omdat we vinden dat we met onze tijd mee moeten gaan – zijn we voice gaan verkennen. We moeten zelf op zoek naar de plekken waar mensen zich begeven en we moeten de kanalen in opmars, zoals voice, ten volle benutten. Uiteindelijk zijn we gestart en hebben we in samenwerking met onze partner (Menno Zevenbergen en Bas Ploeg van Animalvoice.io) de eerste demo’s opgezet, content gemaakt en uiteindelijk een echte applicatie ontwikkeld. Eind 2020 vonden de eerste gesprekken plaats en in februari 2021 gingen we live.”

Extra kritisch bij content voor kinderen

Hoewel de action in drie maanden live stond, ging niet alles als van leien dakje. Zo kampte WWF Netherlands met aardig wat juridische processen, aldus Beckmans. “Hoe ga je om met klantgegevens en privacy? Mag je iemand opvolgen als diegene de action gebruikt door middel van berichten, e-mails en/of pop-ups? Dit moet je eerst echt vastleggen zodat je beschikt over de kaders waarbinnen je content gaat maken, zeker in het geval van content gericht op kinderen. Daar kijkt Google kritisch naar en dat is maar goed ook. Binnen de action werken we met quizvragen en die zijn nagelopen door Google op kindvriendelijkheid. Uiteindelijk is de hele action goedgekeurd en zijn we opgenomen in de ‘Actions for Families’ categorie. Dit proces duurde 3 weken – goed om rekening mee te houden bij de livegang van een action voor kinderen.”

Het hoofdonderdeel van de app: de Rangers-quiz

Samen met zijn partners heeft WWF gekeken naar welke verhalen naar voren moesten komen in de action – en op welke manier. Want hoe doe je dat op een manier zodat kinderen begrijpen dat ze al met kleine beetjes kunnen bijdragen aan het beschermen van dieren en een betere leefwereld? Uiteindelijk kwam daar de Rangers-quiz uit, het hoofdonderdeel van de action, licht Beckmans toe. “Tijdens de quiz vormt het spelende kind de beschermer van één diersoort, bepaald door de eerste quizvraag. Bijvoorbeeld: “Ik ben een groot dier dat graag bamboe eet. Welk dier ben ik?” Na het goed beantwoorden van deze vraag krijgen spelers vervolgens allerlei vragen over de panda: waar leven ze? Waarom worden ze bedreigd? Eventuele tegenspelers beschermen andere dieren. Zo werk je in 3 vragenrondes toe naar een competitie waarmee spelers kunnen bewijzen dat ze de beste dierenschermers zijn. Dat levert leuke interacties op.”

Een voice action om kinderen te stimuleren

De action is vooral gefocust op het vertellen van positieve verhalen. Beckmans: “We willen natuurlijk laten weten dat het goed gaat met diersoorten. Dat is iets wat in de ontwikkelfase sterk naar voren kwam. We wilden geen deprimerende quiz creëren met slechte gevoelens over hoe de wereld ervoor staat en hoe dieren worden bedreigd als resultaat. We wilden vooral de mooie kant van de natuur en de dingen die goed gaan benadrukken. En kinderen laten voelen dat zijzelf een steentje kunnen bijdragen aan de bescherming van hun favoriete wilde dieren. Dit doen we bijvoorbeeld door de laten zien dat je duurzaam hout kan kopen om ontbossing te verminderen zodat dieren beschermd worden. Of te laten zien dat plantaardig eten kan helpen om ontbossing ten behoeve van landbouw te verminderen. Deze kleine dingen kunnen kinderen inspireren en laten geloven dat ze zelf – hoe klein het ook is – een echte bijdrage kunnen leveren.”

Andere functies: verhalen en actualiteit

De voice action van WWF  speelt ook in op de actualiteit. Zo bevat de action ‘De wereldvraag van vandaag’, een actuele vraag die dagelijks aan de speler gesteld wordt, legt Beckmans uit. “Onlangs was het Wereld-Neushoorn-dag. Toen ging ‘De wereldvraag van vandaag’ over de neushoorn. Maar ook andere ontwikkelingen, zoals politieke besluiten over de Noordzee, komen aan bod. Dit soort actualiteiten leven in de hoofden van kinderen via meerdere kanalen, zoals het Jeugdjournaal of het internet. Voor ons hele belangrijke onderwerpen om op in te haken en te linken aan onze eigen kanalen. Op deze manier kunnen we kinderen nog beter bewust maken van de wereld waarin ze leven en ervoor zorgen dat ze echt in actie kunnen komen voor de natuur wereldwijd.

De app heeft ook luisterverhaaltjes: surrealistische, grappige verhalen gericht op kinderen tot 6 jaar, voegt Beckmans toe. “Deze verhalen zijn geschreven en ingesproken door BN-ers (onder meer Humberto Tan, Tess Milne en André Kuipers). In 3 tot 4 minuten vertellen zij onze verhalen aan deze jonge doelgroep.”

Bereik: game intent en de WWF-achterban

Een voice action ontwikkelen is een ding, maar je moet kinderen ook kunnen bereiken. Volgens Beckmans kan dat op meerdere manieren, waarvan voor WWF game intent de belangrijkste was. “Gebruikers kunnen met de Google Assistant via game intent een spel starten. Stel je vraagt: ‘Hé Google, ik wil een spelletje spelen.’ Dan krijg je via een device met een scherm een overzichtelijk lijstje met meerdere apps, maar op een smart speaker worden er maar 3 opties opgenoemd. Daar moet je echt tussen staan, want anders leest Google je niet voor en mis je veel verkeer. Eerst stond de action WWF hier op positie 1. Nu wisselen we de positie af met concurrenten, met een groot bereik als resultaat. Tenminste driekwart van ons verkeer komt binnen via game intent. Mooie aantallen, maar het vereist wel wat geluk, tijd, goede reviews en een lage abort rate.”

Uiteindelijk bleek game intent vooral in de beginfase handig, legt Beckmans uit. “Met 80.000 uitgestuurde berichten, zijn we uitgekomen op 9000 gesprekken binnen de eerste 3 maanden, met gemiddelde gesprekslengte van 4,5 minuut.

WWF behoort tot een van de grootste goede doelen ter wereld. WWF brengt de action daarom ook bij hun enorme achterban onder de aandacht; de 100.000 WWF-Rangers die nieuwsbrieven en magazines ontvangen vormen ideale app-gebruikers. Ook donateurs zijn een belangrijke doelgroep en worden via verschillende kanalen op de hoogte gesteld dat de app bestaat.

Grootste uitdaging: het kiezen van een doel

Een van de hobbels binnen het traject was het bepalen van de richting van de action, aldus Beckmans. “Wordt de app puur educatief? Willen we er iets uithalen? Willen we geld inzamelen? Uiteindelijk hebben we besloten de action puur educatief te houden. We wilden binnenkomen bij gezinnen en kinderen leren over dieren. Deze doelstelling was echt een punt om bij stil te staan om kaders te creëren voor onze content. Toch zijn we ook tot het inzicht gekomen dat de doelen die je van tevoren stelt, niet altijd vaststaan. Na 3 maanden zijn we ook al gaan nadenken over andere mogelijkheden en het onder de aandacht brengen van andere onderwerpen, zoals onze mooie videoproducties, of ons magazine. Uiteindelijk zijn we op zoek naar een manier waarop we voice kunnen integreren met onze andere kanalen. Voice vormt nu nog een eilandje, apart van onze contentstrategie. Dat is het mooie van voice. Je blijft door ontwikkelen en je bent nooit klaar. De uitdaging voor ons is om te kiezen uit de talloze mogelijkheden die we hebben binnen ons contentaanbod.”

Baken je doelen af en betrek experts om het verhaal te vertellen

De afbakening van doelen is dan ook een van de belangrijkste elementen uit een voice-traject, vindt Beckmans. “Je moet duidelijk hebben wat je doelen zijn, waar je je op wil richten en met wie je dat wil doen. Daarnaast vraagt een voice action om veel content. Zorg dat je juiste experts betrekt om content te maken en jouw verhaal kan vertellen. Als een organisatie als Natuurmonumenten bijvoorbeeld een verhaal wil vertellen over een bepaald natuurgebied, is het belangrijk dat ze de experts over dat gebied erbij halen om het verhaal vorm te geven, in welke vorm dan ook.

Tot slot is het van belang altijd actueel te blijven in je content en te blijven vernieuwen, maar ook door te ontwikkelen. Denk nooit: de app is klaar. Bovendien ontwikkelt Google ook steeds door en je moet kunnen meebewegen met eventuele nieuwe functionaliteiten.”

Over de auteurs: Maarten Lens-FitzGerald is Voice Evangelist, auteur en voorzitter van de DDMA Commissie Voice.

Dit is deel 6 van de podcastserie Voice Pioniers, een podcast met koplopers op het gebied van voice-applicaties- en assistenten.

• Deel 1: Sascha Fokker (Zorgbalans): “Bij het ontwikkelen van een voice-applicatie moet je groot denken, maar houd altijd de eindgebruiker in gedachten”.
• Deel 2: Cindy Bake (AVROTROS): ‘Reserveer genoeg tijd om je voice-applicatie te testen’
• Deel 3: Marike van de Klomp (Vattenfall): ‘Start met het opbouwen van kennis over conversational kanalen’
• Deel 4: Justin Meijer (Rabobank): “De klantenservice is hét gedeelte van organisaties waar je met voice het meeste succes kan behalen”
• Deel 5: Badal Marhé (Interpolis): “De meeste voice actions zijn eendagsvliegen”