Fairchain: wie is het meesterbrein achter Moyee Coffee?

Het is niet makkelijk om een gaatje te vinden in de agenda van Guido van Staveren van Dijk, de flamboyante oprichter van Moyee Coffee, die ideaal en kapitaal als geen ander weet te combineren. De beste man, informeel gekleed en een 21e eeuwse ondernemersbaard, heeft een eclectisch curriculum vitae: hij studeerde in Leiden, Moskou, Londen en Chicago. Daarna hield hij het drie jaar vol als Trainee bij KPN. Het pak zat hem te strak.

Op zijn 29e zette hij tradingcars.com op, waarmee hij miljoenen aan financiering binnen hengelde. Later volgden vele nieuwe bedrijven die Guido met wisselend succes in de markt zette. Na een zakelijke tegenslag, een brand in een houtzagerij in Oost Europa, kwam hij tot bezinning. Hij besloot om een revolutie te ontketenen in de koffie sector en ‘s wereld eerste ‘Fairchain Coffee Company’ op te zetten: Moyee Coffee. Inmiddels is Guido bijna zeven financieringsrondes verder. In een openhartig gesprek leerde ik Guido kennen. We hadden het over koffie, Rijkman Groenink, ondernemen & online marketing. Wie is het meesterbrein achter Moyee?

Zat het pak te strak bij KPN?

“Ja, inderdaad. Grote bedrijven als KPN hebben een grote management middenlaag waar als jonge hond moeilijk door heen te breken is. Ik kwam er al snel achter dat ondernemen meer mijn ‘cup of tea’ en inmiddels ‘cup of coffee’ is.”

Vertel eens wat over je avontuur Tradingcars?

“Het was een gekkenhuis. Ik herinner me nog goed dat ik met twee vrienden een presentatie gaf in een wegrestaurant en voordat ik er erg in had hadden we vijf miljoen euro aan investering binnen van de kleurrijke zakenman Roel Pieper. In totaal hebben we vijftien miljoen euro aan investeringen opgehaald en een bedrijf gebouwd van 50 mensen. Helaas viel de sales tegen en hebben we het bedrijf uiteindelijk voor een compensabel verlies verkocht. We liepen iets te ver vooruit op onze tijd. Als we vijf jaar later waren geweest, dan was ik nu multimiljonair geweest.”

Wat is je grootste les die je hier geleerd hebt?

“Wees voorzichtig met het snel uitgeven van geld. Probeer eerst tegen zo laag mogelijke kosten een product-markt combinatie te vinden en pas daarna op te schalen met grote investeringen.”

Wat ben je daarna gaan doen?

“Vervolgens heb ik een bedrijf opgezet in Oost-Europa: een kozijnenfabriek, de eerste komo gecertificeerde fabriek buiten Nederland. Dit bedrijf groeide als een straaljager en ik heb het opgebouwd van nul tot zo’n zes miljoen euro omzet. Helaas is de fabriek in brand gevlogen en weigerde de verzekeraar uit te keren. Dit was een zware periode voor mij als ondernemer, zowel financieel als mentaal.”

Wat is je grootste les die je hier geleerd hebt?

“Eye for detail. Ik had de verzekeringscontracten beter moeten laten nakijken door een jurist.”

Wie is Guido volgens anderen?

“Tsja, goede vraag! In het artikel Het geweten: fair chain koffie formuleerde Vrij Nederland een antwoord op deze vraag: Van Staveren van Dijk is allesbehalve de typische wereldverbeteraar. Hij is een jonge zakenman met wat hij omschrijft als een ‘corporate carrière’. Hij werd als econoom opgeleid, onder meer aan de universiteit van Chicago, de bakermat van het neoliberalisme. Min of meer toevallig stuitte ik op een website met cijfers over de koffiewereld. Ik stond perplex: hoe kan het dat de prijs van koffie de afgelopen tien jaar 200 procent is gestegen, terwijl de prijs die boeren ontvangen daalt? Waar blijft al dat geld? Als Nestlé en George Clooney er rijk van worden, kunnen mijn Ethiopische partners en ik dat ook. De koffiemarkt moet radicaal op zijn kop.”

Fairchain. Leuk bedacht. Wat betekent het?

“De Moyee Coffee wordt gebrand in Ethiopië, en dat maakt het radicaal anders dan fairtradeproducten. Fair trade is prachtig, maar je zult lang moeten wachten tot een arm land er rijk van wordt. Fair chain gaat verder dan fair trade. Fair trade richt zich op grondstoffen, zoals koffiebonen. Wij richten ons op de hele keten: van boon tot branden tot verkoop. Daarmee wordt het echte geld verdiend, dus daar kun je het verschil maken.”

Hebben de lokale boeren er echt wat aan?

“Ja, zeker. Het is onze missie om de wereld te verbeteren, te beginnen in Ethiopië. De koffieboeren krijgen een opslag voor hun bonen boven de lokale marktprijs. De winst van Moyee gaat grotendeels naar projecten en bedrijven die de fairchain-gedachte verder ontwikkelen. Maar bovenal willen we laten zien dat arme landen die grondstoffen exporteren heel goed in staat zijn om zelf hun producten te bewerken. Ze hebben recht op een eerlijke plek in de productieketen, zodat de grootste toegevoegde waarde niet alleen naar buitenlandse bedrijven gaat. En wat met koffie kan, kan ook met pindakaas of chocolade.”

Jullie zijn aangesloten bij B Corp. Waarom?

“Bekijk onderstaande video voor het antwoord op je vraag.”

Hoe smaakt de koffie?

“Kunnen vogels vliegen? Stel je altijd retorische vragen in je interviews? Moyee wil koffie van hoge kwaliteit verkopen, zo­geheten single ­estate-koffie, die zich van slobberkoffie onder-scheidt als een Mouton Rothschild dat doet van een Hema huiswijn. Dat lukt verdomd goed: de smaak is gelaagder en genuan­ceerder dan de duurdere bonen van Illy of Lavaza. Test het zelf via www.moyeecoffee.com“.

Ik snap het concept. Let’s talk about online marketing. Wat is je strategie?

“Online (e-commerce) focus op meer traffic en hogere conversie ratios. Bij het genereren van traffic zal hierbij de nadruk vooral liggen op het slim inzetten van beperkte budgetten. ‘Growth hacking’ op cafeïne: verschillende soorten campagnes op verschillende kanalen, constant blijven testen en tweaken om juiste tone of voice in combinatie met doelgroep te raken.

“Daarnaast ervoor zorgen dat de gegenereerde traffic optimaal converteert. Conversie-optimalisatie uitsluitend op basis van data. In eerste instantie algemene concepten met betrekking tot CRO (conversion rate optimization) om vervolgens door middel van A/B-testing met landingspagina’s ook de bijzonderheden en behoeftes van de ‘Moyeesta’ te leren kennen en onderkennen. Terug gestript tot de essentie: wat werkt wel en wat werkt niet, en op basis daarvan aanpassingen blijven uitvoeren op de website om groei te blijven realiseren.”

Hoe ga je om met data?

“Data-driven gaat uiteraard verder dan het optimaliseren van de conversie ratios op de website. De database vullen met data creëert niet alleen intrinsieke waarde voor Moyee als bedrijf maar ook voor de bezoeker. Denk hierbij aan personalisatie van de website en e-mailcampagnes waarbij content wordt aangepast aan het gedrag en de interesses van de bezoeker. Is de lead geïnteresseerd in het fairchain verhaal of juist de kwaliteit? Koffie of een machine?

“Door geautomatiseerde profielen die op basis van algoritmes worden gegenereerd, worden bezoekers/leads/klanten de juiste funnel ingeleid waar de marketing volledig past bij het gedrag dat zij online hebben vertoond. Hierdoor wordt niet alleen een enorme winst in efficiëntie en effectiviteit van de (online) marketing behaald, maar bouw je ook een betere relatie op met je klanten. Tenslotte begrijp en voed je hun behoefte en ben je daarom relevant en top of mind.”

Is dit alleen voor B2C of ook voor B2B?

“Voor B2B wordt deze marketing automation geïntegreerd met CRM waardoor zij optimaal kunnen profiteren van profiling en zo het kaf van het koren kunnen scheiden. Zo kan voorkomen worden dat tijd en resources in de verkeerde prospects worden geïnvesteerd en bij de echte targets op scherp kan worden geschoten in plaats van met losse flodders.”

Wat is je online marketing DNA?

“Moyee is playfully provocative en we proberen op te vallen met markante marketingcampagnes, zoals bijvoorbeeld de ‘Moyee Coffee is fairer than life’ campagne in samenwerking met reclame bureau 180. Ieder kwartaal lanceren we een nieuwe campagne, waar we tot nu toe vrij succesvol mee zijn geweest. We geloven in de kracht van ‘Crowdspeak’, waarbij onze klanten het verhaal van Moyee door vertellen aan andere mensen. Het blijft een uitdaging om dit te converteren naar sales.”

Waarom heb je online B2C nog niet van de grond gekregen?

“Ik werkte veel met millennials die veel talent hadden, maar geen concrete ‘online marketing skills’ hadden. We hebben verkeerde IT-keuzes gemaakt en hadden in het begin onvoldoende budget.”

Over budget gesproken, hoe veel besteed je per maand aan online marketing?

“€8K per maand + de kosten van een aantal marketeers. We geven dit uit aan social media, Google AdWords, banner campagnes, etcetera.”

Welke campagnes hebben jullie tot nu toe bedacht?

“Een populaire campagne is: ‘Under the influence’. Onderstaand filmpje is bijvoorbeeld meer dan 100.000 keer bekeken. Moyee probeert op een provocatieve manier taboes te doorbreken en dat doen we met deze campagne ook waarin we mensen “stoned” koffie laten proeven.”

Ik snap het concept. Let’s talk about money. Hoe heb je Moyee Coffee gefinancierd?

“In 2010 maakte Renzo Martens de documentaire ‘Enjoy poverty’. Geïnspireerd door deze documentaire ging ik in 2011/12 de koffieketen analyseren. Ik kwam er achter dat er een waardeverschuiving plaats moest gaan vinden in de koffiesector, zodat er meer geld bij de lokale boeren terecht komt. In eerste instantie heb ik een Stichting opgezet. Later verschoof dit langzaam naar een BV, omdat die juridische structuur beter de mogelijkheid biedt om financiering op te halen en daarmee de ‘Fairchain’ gedachte te bereiken. In totaal hebben we zeven financieringsrondes gehad.”

“Financieringsronde 1: In eerste instantie heb ik zelf €100K “seed capital” ingelegd. Dit heb ik met name gebruikt voor het maken van reizen naar Ethiopië, het inhuren van een aantal mensen en het huren van een kantoor.

“Waardering: N/A

“Financieringsronde 2: Toen hebben vier vrienden en ik allemaal €25K ingelegd met een totaal van €125K in ruil voor 30 procent van de aandelen.

“Waardering: €417K”

“Financieringsronde 3: In deze ronde hebben vier ‘informal investors’ allemaal €50K ingelegd met een totaal van €200K. Zij eisten dat de Stichting structuur er uit werd gehaald en werd omgezet in een BV structuur.

“Waardering: €1 miljoen euro”

Wat leerde je in die periode?

“Ik had onderschat hoe veel geld er nodig is om een FMCG-bedrijf in de markt te zetten. Onze focus ligt op alle segmenten die naar onze doelstelling leidt. Veel kilo’s branden in Ethiopië is ons motto, want onze impact realiseren wij op die manier.

“Inmiddels focussen we met name op B2B, maar toendertijd lag de focus nog op online B2C sales. Ik had gehoopt dat de groei vanaf dat moment gefinancierd kon worden vanuit de brutomarge, maar toen kwam ik er achter dat er serieus geld nodig was. Ik wilde laten zien dat ons inclusieve ‘nieuwe economie’ businessmodel net zo winstgevend kan zijn als de ‘oude economie’ winstmaximalisatie. Om dat te bewijzen wilde ik een icoon van de oude economie overtuigen, zo kwam ik via via in contact met Rijkman Groenink, de voormalig CEO van ABN AMRO.”

Hoe heb je Groenink overtuigd?

“Na een paar sessies heb ik hem over de streep gekregen met een drieledige strategie:

1. Het bouwen van een eigen merk.
2. De mogelijkheid om hoge volumes white label te gaan verkopen in de retail.
3. De mogelijkheid om de lokale Ethiopische markt te bestormen.

“Op deze manier zijn de risico’s van Moyee Coffee als het ware ‘gehedged'”.

Wat was de grootste twijfel van Groenink?

“Of we in staat zijn om genoeg volume te gaan bereiken.”

Hedgen van risico’s sounds fancy. Wat is het?

“Ik ben geen Wikipedia maar check het daar even: Hedgen betreft het (geheel of gedeeltelijk) afdekken van een financieel risico van een investering door middel van een andere investering.”

Terug naar financieringsronde 4.

“Financieringsronde 4: Rijkman Groenink investeerde €200K in ruil voor tien procent van de aandelen.

Waardering: €2 miljoen euro”

“Financieringsronde 5: Na de investeringen van Groenink vlogen de nieuwe investeerders snel binnen. Ronde 5 bestond uit een converteerbare lening van €500K

“Waardering: N/A (vanwege de convertible note)”

Waarom nu een convertible en geen equity?

“Achteraf had ik spijt dat ik in het begin te veel equity had weggegeven en daarom wilde ik vanaf dit moment het liefste een lening aantrekken in plaats van een investering. Het is echter zeer moeilijk om een bancaire lening aan te trekken, vandaar dat ik voor een hybride model heb gekozen. De converteerbare lening is in een later stadium geconverteerd in aandelen tegen de toen vastgestelde waardering.”

Hoe zag ronde 6 er uit?

“Financieingsronde 6: In deze ronde heb ik €1 miljoen opgehaald via verscheidene ‘informal investors’ in ruil voor 33 procent van de aandelen.

“Waardering: 3 miljoen euro”

En ronde 7?

“Financieringsronde 7: Momenteel ben ik gesprek met een aantal VC’s voor een investering van €2 miljoen  in ruil voor 33 procent van de aandelen.

“Waardering:6 miljoen euro”

Zijn dit niet te veel rondes?

“Ja. Ik ben nu continu bezig met fundraising en spreadsheetmanagement. Achteraf had ik graag hetzelfde bedrag in minder rondes opgehaald.”

Komt er naast investeringen ook cash binnen uit sales?

“Haha, ja natuurlijk. Ik ben eerlijk gezegd erg tevreden over de omzetontwikkeling. De omzet was als volgt:

2014: €80K

2015: €300K

2016: €900K”

Wat is de brutomarge op deze omzet?

“30 procent in geval van eigen verkoop en 15 procent in geval we verkopen via resellers zoals MarQt.”

Waar komt de €900K omzet vandaan?

“20 procent B2C en 80 procent B2B; waarvan 5 procent uit de retail, 50 procent uit grootzakelijk en 25 procent uit de horeca.”

Zijn jullie al cash-flow positief?

“Vanaf 2016 wel. Ik verwacht een netto winst van €30K”

By the way, wat heb je met al het geld gedaan?

“Bij Moyee Coffee investeren we in drieledige impact. Dit noemen wij onze drie moonshots: Economic, Social & Environmental.”

“Economic impact: We hebben op dit vlak een aantal belangrijke dingen bereikt.

1. We hebben een koffiefabriek van 2.000 m2 neergezet in Ethiopië.
2. We hebben 18 nieuwe banen in de wereld gezet.
3. We hebben 43.000 kilo Fairchain koffie gebrand in Ethiopië en 3.7 miljoen kopjes Fairchain koffie verkocht.”

“Social impact: Ook op dit vlak een aantal belangrijke dingen bereikt.

1. Eerste ISO gecertificeerde koffie branderij in Ethiopië en tevens een van de eersten in geheel Afrika.
2. Zes vrouwen (35%) werken in de fabriek. Dit is een zeer hoog percentage voor de door mannen gedomineerde Ethiopische economie en maatschappij.
3. We betalen een 20 procent premie boven de gangbare marktprijs. We hebben tot nu toe €26.000 extra betaald aan boeren boven de marktprijs. In de toekomst zal dit bedrag exponentieel groeien (net als de omzet). Tevens hebben we 100 kleine boeren betrokken bij ons project.”

“Environmental impact: In de eerste jaren lag op onze focus op het bouwen van de ‘business fundamentals’ en op het bouwen van een sociaal verantwoorde fabriek in Ethiopië. Toekomstgericht gaan we ons ook bezig houden met ‘environmental impact’.”

Jullie propageren Clooney-vrije koffie te hebben; zou je Clooney willen hebben als investeerder in Moyee Coffee?

“Haha, ik heb niks tegen Clooney. Het lijkt me een sympathieke, integere kerel. Het enige waar ik wat tegen heb is dat de grote koffiemaatschappijen zo veel geld uitgeven aan marketing. Dat geld delen we liever met onze klanten of met de Ethiopische boeren (het moet voordeel voor daar EN hier opleveren). Liever Crowdspeak dan famous faces is ons motto.”

Je hebt talent voor het ophalen van financiering. Waarom kan jij dit goed?

“Er zijn vijf redenen waarom ik dit kan:

1. Creativiteit: Mijn plannen hebben een hoge mate van creativiteit.
2. Cijfertjes: Mijn plannen zijn goed door gerekend: ik laat niets aan het toeval over.
3. Risico’s: Door mijn ervaring kan ik risico’s goed inschatten.
4. Ambitie: Ik heb een gezonde dosis ambitie.
5. Netwerk: Ik heb een groot netwerk in verschillende hoeken van de maatschappij.”

Genoeg over geld. Wat is je visie voor Moyee Coffee in 2025?

“Moyee Coffee is dan een Douwe Egberts 2.0 met een verwachte jaarlijkse omzet van €80 miljoen. Tegen die tijd hebben we het Fairchain gedachtegoed echt gerealiseerd.”

Wil je niet stiekem gewoon een exit aan Nespresso?

“Nooit van mijn leven!”

Wat zie je als grooste uitdaging tijdens de reis van €1M naar €10M jaarlijkse omzet?

“Interessante vraag. Ik zie 8 belangrijke uitdagingen:

1. Houden van strategische focus op het bouwen van een merk en de sales via white label temporiseren.
2. Aanjagen van de online B2C sales.
3. Verhogen van “brand awareness” via “playfully provocative” marketing.
4. Verhogen van B2B sales door consumenten / werknemers aan te moedigen om hun werkgever Moyee aan te laten schaffen
5. Verhogen van de sales via de horeca.
6. Lanceren van Moyee in het buitenland. We zijn o.a. al bezig in Ierland, Denemarken, Dubai.
7. Aantrekken van kwalitatief goede mensen zonder daarbij het Moyee DNA te verliezen.
8. Vinden van een goede CEO die het op een gegeven moment van mij over gaat nemen. Ik breng dit bedrijf naar een 8 en dan kan de nieuwe CEO het naar een 10 brengen. De komende jaren blijf ik echter nog wel zitten :-)”

Mijn mantra is: je betaalt voor de kwaliteit van de koffie en niet voor de impact.

Wat zijn de ondernemerslessen van Guido van Staveren van Dijk?

1. “Bij het opzetten van B2C bedrijf in de Fast Moving Consumer Goods is het belangrijk om veel kapitaal aan te trekken.
2. Als je je positioneert als een ‘social impact bedrijf’ is het belangrijk dat je je zelf qua prijs niet uit de markt cijfert. Consumenten blijven ook bij ‘social impact producten’ zeer prijsbewust. Mijn mantra is: je betaalt voor de kwaliteit van de koffie en niet voor de impact.
3. Bij het ophalen van een grote investeerders ia het belangrijk dat je al een ‘letter of intent’ hebt van een retailer met groot volume. Dat geeft een investeerders het vertrouwen dat je de stap kan maken van startup naar serieuze speler.
4. ‘Underpromise, overdeliver.’ Als je je targets structureel behaalt, dan is het een stuk makkelijker om vervolgfinanciering op te halen.
5. Durf te falen. Zelfs Neelie Kroes zegt nu dat een faillisement op je naam een nuttige les is in plaats van een ‘red flag’ op je cv.
6. Als je van een startup groeit naar een scale-up dan is het belangrijk om je oorspronkelijke DNA te behouden en te managen.
7. Genereer ‘free publicity’ middels provocatieve campagnes. Onderscheid je van concurrenten door een sterk verhaal, anders sneeuw je onder.