KLM maakt recensies onderdeel van de boeking

Sinds juni toont KLM klantbeoordelingen van vluchten wanneer iemand op zoek is naar een vliegticket op KLM.com. Met Rate My Flight kiest de luchtvaartmaatschappij er bewust voor om geen gebruik te maken van bestaande recensiesites zoals TripAdvisor. Maaike van der Horn (product owner) en Jan Willem Kluivers (digital program manager) van Air France-KLM vertellen waarom.

Hoe werkt Rate My Flight precies?

Maaike: “KLM vraagt haar passagiers na hun reis via e-mail om de vlucht te beoordelen. Op dit moment zijn we ook bezig met een pilot met de KLM-app om reizigers via push messages uit te nodigen hun vlucht te beoordelen. Dat kan overigens nog niet in de app zelf. Passagiers kunnen een beoordeling geven op een schaal van 1 tot 5, en ook aangeven wat zij positief of negatief vonden, met een open tekstveld. Verder kunnen zij reviews van andere reizigers lezen. De beoordelingen worden niet gefilterd of gecensureerd – we willen zo transparant mogelijk zijn. Alleen reviews waarin namen van passagiers of crew worden vermeld, worden uit privacyoverwegingen verwijderd, evenals ongepaste taal. Ons social media team reageert op reviews als dat nodig is. Inmiddels hebben we op deze manier meer dan 40.000 beoordelingen. Een beoordeling geven kan trouwens ook anoniem.”

Vanwaar de beslissing om beoordelingen te laten zien als onderdeel van het boekingsproces?

Maaike: “Bovenal wil KLM leren van de feedback die klanten ons op die manier geven: ratings en reviews worden intern gedeeld, met management maar ook met crew. Dit om ons aanbod te verbeteren en af te stemmen op de wensen van onze klanten.”

Jan Willem: “Het laten zien van beoordelingen is onderdeel van een groter geheel, dat om transparantie draait. Niet alleen na, maar ook voor de vlucht. Dit houdt bijvoorbeeld in dat we klanten voorafgaand aan de vlucht veel meer en specifiekere informatie geven over hun reis, van informatie over de crew die die dag aan boord is, tot het exacte vliegtuigtype, het service menu en natuurlijk de actuele vluchtstatus.”

Maar wat is het effect op de boekingen en de conversie?

Maaike: “Uit onderzoek weten we dat reviews van andere klanten belangrijk zijn in het aankoopproces omdat ze veel informatie geven over het product vanuit het perspectief van andere klanten. De beoordelingen van KLM-vluchten zijn terug te zien in het overzicht als iemand op onze website een vlucht zoekt. Met de gemiddelde score per vlucht en de reviews zelf, willen we zoals gezegd onze klanten zoveel mogelijk informatie geven en zo transparant mogelijk zijn over wat we bieden. Hoe beter de verstrekte informatie, hoe groter de tevredenheid van onze websitebezoekers zal zijn en dus is de boekingsbereidheid ook groter.”

Waarom hebben jullie voor een eigen recensiesysteem gekozen in plaats van bijvoorbeeld dat van TripAdvisor waarmee Transavia werkt? Hoe onafhankelijk is een eigen systeem?

Maaike: “We vinden het belangrijk om rechtstreeks in contact te komen met de klant. Door op onze eigen website om een rating te vragen kunnen we directer met de klant communiceren mocht dat nodig zijn. Omdat we niet filteren of censureren en men ook anoniem kan beoordelen, geven de reviews die wij tonen een betrouwbaar beeld.”

Er zijn zoveel elementen die een vlucht kunnen maken of breken: personeel, maaltijden, punctualiteit, enzovoorts. Waarom hebben jullie dan toch gekozen voor een relatief generieke beoordelingsmethodiek? Drie sterren betekent voor de één een paar uur vertraging, voor de ander vieze spaghetti.

Maaike: “Naast de rating van een tot vijf sterren is daarom de inhoud van de review voor ons heel belangrijk, waar de klant vanuit zijn of haar eigen perspectief kan uitleggen wat er goed ging of wat we kunnen verbeteren. Zo kunnen we de score goed interpreteren en begrijpen we waar deze op is gebaseerd. We zien in de reviews bijvoorbeeld vaak terugkomen dat onze crew het verschil kan maken tussen een goede en een geweldige vlucht.”